Агентство недвижимости ЦИАН выпустило серию рекламных роликов, в которых заявляет себя "лучшим средством поиска квартиры". Самый удачный сюжет в серии - про "большую девочку", которая уже не помещается в старой квартире. Вернее сказать, это единственный удачный сюжет в серии.
Как это получилось? Давайте разберёмся.
Хотя в распространённых по сети отзывах и заявляется, что эти ролики отличает некий "необычный креатив", в действительности ничего такого уж необычного в них нет. Они выстроены по хорошо испытанной формуле PPPP: picture, promise, proof, push. По своей сути эта формула является вариантом базовой и отлично известной нам формулы AIDA.
1. Picture - Изображение. Это то, что привлекает внимание - первый компонент AIDA - grab Attention (захвати внимание)
С этим всё удалось отлично: актриса в образе кэрроловской Алисы хороша, как героиня анимэ, но при этом без всякой пошлости.
А вот дальше
2. Promise - Обещание. Соответствует второму компоненту AIDA - pick Interest (вызови интерес)
Тут копирайтер впихивает в чрезвычайно сжатом виде ещё одну хрестоматийную формулу PAS - problem-agitation-solution (проблема-усиление проблемы-решение). Правда, в силу жёсткой ограниченности в длительности ролика (всего 15 сек.!) "проблема" и "усиление" склеены в одну фразу: Алиса жалуется, что уже выросла, и не знает, что же ей делать.
Третья часть формулы PAS - Solution (решение проблемы) реализуется как третья P.
3. Proof - Подтверждение. Соответствует в AIDA - sell Desire (продай желание)
Продавать желание авторам ролика явно некогда, поэтому они просто сразу выдают решение проблемы. Это, собственно, и есть то рекламное послание, ради которого нам и показали анимэшную Алису.
Пруфа тут почти никакого не даётся, но за 15 секунд этого уже и не сделать. И так вон сколько всего уже впихнули! Тем более, что надо сделать самое главное:
4. Push - Удар. В формуле AIDA это соответствует turn to Action (призыв к действию)
Тут авторы ролика чётко и ясно указывают на мобильное приложение, которое на самом деле и является рекламируемым товаром! И "закрепляют" его улыбкой Алисы. Done!
Надо отдать авторам должное, они ещё успевают тут удачно пошутить, вставляя в руку Алисы лупу, с помощью которой она и рассматривает приложение в телефоне своего друга-лилипута (откуда он тут взялся, спрашивать не будем - если у нас есть анимэшная Алиса, то почему бы тут не оказаться и таинственному лилипуту?)
Итак, коротенький забавный сюжет, скроенный по проверенному лекалу. Но успешной рекламой его делает не это, а то, что в нём использован удачный, объёмный и говорящий сам за себя образ: большая девочка, которая не помещается в старой коробке. Именно этот образ передаёт все необходимые смыслы! Ничего не нужно объяснять - всё сразу же понятно.
Органично, лаконично, образно, понятно.
Отличная работа. Чего, к сожалению, не скажешь о всех остальных роликах в серии, где при всех потугах ничего подобного повторить не удалось - сюжеты надуманы, образы глупы, и в результате пруф рекламного послания оказывается под большим сомнением.
Спасибо, что читаешь это. Я продолжу "разбор полётов" в следующих публикациях. Подпишись на канал, чтобы ничего не пропустить.