Как повысить продажи на маркетплейсах Ozon, WB, Яндекс Маркет? Часть 1. Бренд, как объект.

Опираясь на свой опыт, я предложу модель маркетинга, элементы которой уже показали свою эффективность в разных нишах. Это поможет вам снизить зависимость от торговых площадок и другие риски, выйти из ценовой конкуренции, построить бренд и повысить продажи его продуктов.

Почему из множества предложений клиент выберет именно ваше?

В этой статье базовые принципы воздействия на аудиторию. Перейдите из пассивного режима в активный.

Вместо введения

Если вы сейчас напишете в поисковой строке Яндекс, Youtube или Google фразу “как повысить продажи на Wildberries”, то получите ссылки на рекомендации по улучшению и оптимизации карточек, выбору ниши и т.п.

Моё предложение расширить мышление за пределы таких сущностей, как витрина на маркетплейсе и ниша. Для этого давайте взглянем на ваш бизнес, как на объект, у которого есть:

1. Ядро, его программный код.
2. Методы.
3. Свойства.

Ровно их мы и разберем, а вы получите не только рецепт, но и понимание технологии успешного бренда. Какие-то вещи вам покажутся сложными. Если с их пониманием будут затруднения, то просто читайте статью. По мере ознакомления с другими публикациями (моими или моих коллег) её смыслы вас догонят, и перед вами откроется новый мир.

Бренд и продажи — это то, что надо строить

1. Ядро бренда.

Чтобы вас не бросало из стороны в сторону, действия были выверенными, а не хаотичными, необходимо построить для бренда логическую базу, его смысловую модель. Вот, что нужно для этого сделать:

1. Понять ключевую и вечную проблему аудитории, которую вы решаете.
2. Понять свою бизнес-модель — кто именно клиент, что ему предлагаете, как это будет реализовано, почему на этом заработаете.
3. Обозначить миссию. Вы можете её и не озвучивать напрямую аудитории, но она должна быть понятна хотя бы вам.
4. Выстроить смыслы, которые объяснят продукт клиенту на языке его эмоций.

Помните, бренд без смыслов — бессмысленный бренд. А чтобы вам было легче понять пункты, вот, упрощенный пример:

1. Ключевая проблема — коммуникация с другими людьми.
2. Бизнес-модель. Клиент — женщина со средним достатком, которая покупает одежду на WB (Ozon, Megamarket, Яндекс Маркет и т.п.). Что — чувство уверенности в себе и возможность проявить себя внешне (как важные факторы общения). Как — стильная и недорогая женская одежда, а также готовые образы, которые помогут женщине правильно её носить. Почему — мы предложим несколько готовых образов, которые отвечают контексту жизненных ситуаций и помогут женщинам правильно в них о себе заявить. Мы будем регулярно создавать новые трендовые коллекции, чтобы мотивировать женщин обновлять свой гардероб.
3. Миссия: “Научить женщин коммуницировать с внешним миром, не ломая свою природу и сохраняя собственные границы”.
4. Дизайн одежды, материалы, качество и смысловое содержание контента на маркетплейсах, в соцсетях и на сайте создадут доверие к торговой марке и её продуктам, повысят ценность покупки.

Итак, бизнес-модель и сопровождающие её смыслы — фундамент будущего роста продаж. С этим, вообще, нужно выходить на рынок. Важно помнить, что ядро бренда не константа и может претерпевать изменения.

Представление бизнеса в виде объекта дает вам лучшее понимание, как им управлять и менять его показатели. Изображение взято из Freepeik.com.

2. Методы.

Ниже неполный список методов бренда, который поможет вам влиять на картину продаж. Отмечу, каждый из них можно рассматривать, как отдельный объект со своими методами и свойствами. Итак:

1. Продукты, как способ решения проблемы клиента. У них есть методы (технология и процесс создания), а также свойства (дизайн, состав, цена и т.п.).
2. Каналы коммуникации — маршруты доставки информации до потребителя.
3. Маркетинговая упаковка — это то с чем соприкасаются клиенты в каналах коммуникации и через что получают представление о бренде и его продуктах.

Как это реализуется на практике? Давайте разберем по пунктам.

Продукт — инструмент бизнеса, но не его суть. Изображение взято из Freepeik.com.

2.1. Продукты.

По сути, продукт — это конвертер эмоциональных и рациональных запросов клиента в ваши деньги. Нет идеального шаблона продуктовой матрицы. Но ваша линейка должна четко отрабатывать юнит-экономику (часть “ПОЧЕМУ” в вашей бизнес-модели).

Помните, проблема первична, продукт вторичен. Многие предприниматели допускают ошибку, формируя ассортимент, тупо, по цвету и типу . Вы должны подумать о следующем (например, в контексте бренда женской одежды):

1. В чем женщина пойдет на работу.
2. В чем она отправится на свидание.
3. Как она будет выглядеть на вечеринке.
4. Что на ней будет надето, когда идет на прогулку и т.п.

Концентрируясь на проблеме клиента, вы будете создавать продукты для её решения (а не просто продукты). Чем больше вы идентифицируете ситуаций в жизни клиента, тем больше перед вами предстанет возможностей улучшить юнит-экономику.

Так вы создадите основу для выхода из ценовой конкуренции. Согласитесь, платье, в котором женщина впечатлит мужчину выглядит более привлекательнее, чем просто платье, даже если стоит в несколько раз дороже.

Это платье надето на девушку, в жизни которой происходит множество событий и ситуаций, в которых она проживает эмоции. Именно на этом строится юнит-экономика и ассортиментная матрица. Изображение создано в Max Sharun.

2.2. Каналы коммуникации с аудиторией.

Вообще, создавать бренд и начинать бизнес имеет смысл с четкого понимания, что вы сможете выстроить связь со своей аудиторией.

Какие цифровые каналы коммуникации вы знаете? Давайте перечислю некоторые из них (что у всех на виду):

1. Торговые площадки (маркетплейсы, доски объявлений и т.п.).
2. Контекстная реклама.
3. Таргетинг в соцсетях.
4. SMM.
5. Медиа.
6. Поисковые системы.
7. Рассылки по базе (например, CRM-маркетинг) и т.п..

Большинство предпринимателей на WB, Ozon, Яндекс Маркет и т.п. имеют только один канал — собственно, торговые площадки.

Очевидно, что добавление новых источников трафика (аудитории) увеличивает охват целевой аудитории и повышает продажи. Только есть нюанс — необходимо обеспечить рентабельность каналов, на которую влияют:

1. Модель воронки (или воронок) продаж.
2. Качество юнит-экономики, которая является частью бизнес-модели.

Как видите, и схема маркетинговых коммуникаций тоже опирается на ядро вашего бренда, в первую очередь на бизнес-модель.

И, вот, методы работы с каналами:

1. Расширение (вы добавляете новые).
2. Интенсификация (тщательно прорабатываете каждый).
3. Диверсификация (стремитесь к модели, когда нет тотальной зависимости от какого-то одного канала).
4. Комбинирование (пропускаете одну и ту же аудиторию через разные каналы, используя, например, инструменты ретаргетинга).

Про каждый из каналов будет отдельная публикация. Подписывайтесь и наблюдайте. Поехали дальше.

Один из первых шагов в построении бренда — понять, как вы выйдете на целевую аудиторию. Важно иметь больше каналов, чем один, а также помнить про необходимость соответствия показателей рентабельности бизнес-задачам. Изображение взято из Freepeik.com.

2.3. Маркетинговая упаковка.

Чтобы работать с каналами коммуникации, вам нужны носители информации. И ваша ключевая задача — залезть в голову большинства людей, кто коснется вашего бренда, собирая таким образом вокруг него лояльную аудитории, как основного источника продаж.

Задача упаковки в том, чтобы сделать ценность бренда и его продуктов понятной, вызывающей доверие и желание купить.

Искусство маркетинга в том, чтобы вызвать у клиента эмоции и предложить смыслы, которыми он сам себе объяснит покупку. Эти смыслы могут быть артикулированы словесно (устно или текстом), а также переданы через изображение (фото, видео, дизайн).

Маркетинговая упаковка (в финальной реализации) имеет три основных слоя — смысловой, визуальный и технический. Давайте разберем структуру носителей упаковки бренда, который продает свои товары на маркетплейсах.

Как будет выглядеть информация, которую вы отправите по каналам коммуникации? Это очень важно, задумайтесь об этом. Изображение взято с сайта Freepik.com.

САЙТ

Может выполнять следующие задачи:

1. Является концентратом смыслов и дает представление о бренде и его продуктах.
2. Является инструментом переработки трафика из контекстной рекламы, таргетинга, соцсетей и SEO в лояльную аудиторию и лиды.
3. Оптимизировать процессы в компании через онлайн и иные веб-сервисы — будь то оптовая платформа, интеграция с маркетплейсами, розничный интернет-магазин и т.п.

При прочих равных, бренд у которого есть сайт имеет преимущество перед тем, у которого его нет. И, вообще, совокупное преимущество бренда состоит из множества преимуществ при прочих равных.

Для сайта важны:

1. Смыслы и структура.
2. UX/UI дизайн.
3. Качественный и уникальный контент.
4. Масштабируемые и недорогие в обслуживании фронтенд и бэкенд решения. Т.е. речь идет об интерфейсах в браузере и платформе на сервере.

Большинство сайтов, сделанные на коленке и на конструкторах (да еще с обозначением в подвале, на каком именно) идет не на пользу бренду. Хочется сказать владельцам таких ресурсов, мол, ребята, давайте чуть посерьезнее.

Помните, при прочих равных преимущество у бренда с сайтом

ВИТРИНА НА МАРКЕТПЛЕЙСЕ

Эта тема широко освещена в соцсетях. И всё же, давайте перечислим свойства хорошей витрины:

1. Эмоционально-содержательные и технически качественные фотографии.
2. Понятное для человека описание в карточке.
3. Динамичное видео, которое вызывает эмоцию и дает представление о товаре.
4. Красивая и стильная инфографика.

Часто встречаю “артефакты” в карточках, которые роняют ценность бренда, переводят его в сегмент эконом и буквально вгоняют в режим ценовой конкуренции. Назову их:

1. Неудачный выбор модели, которая не может обеспечить нужную подачу.
2. Плохая цветопередача и “грязненькие” кадры.
3. Видео, будто неумело снятое на телефон.
4. Колхозная инфографика с цыганскими нотками.

Неправильное понимание бизнес-модели приводит к тому, что владельцы торговых марок пытаются создать карточку за шапку сухарей (мол, у нас дешевый товар, поэтому создание карточки должно быть дешевым). Об этом у меня на канале есть сразу несколько статей.

Ваш контент технически и содержательно должен быть качественным. Это, как минимум, уважение к покупателю, как максимум — возможность сделать своё предложение максимально привлекательным. Фото сделано в Max Sharun. Права принадлежать ООО Аметра, ТМ GUAHOO.

Видео в карточке должно быть привлекательным, динамичным и информативным. Для тех, у кого Youtube не работает, могут посмотреть ролик по ссылке в Дзен. Это видео не для маркетплейсов (ASTI LAVIN не работает с МП), но что-то можете себе подчерпнуть, например, добавить в свои ролики немного здоровой провокации.

Конечно, есть и более консервативная подача, но даже в ней есть место динамике:

Данное видео создано в Max Sharun. Права принадлежат ООО Аметра, ТМ GUAHOO.

СОЦСЕТИ

Много людей пытаются найти информацию о бренде в сети. Поэтому кроме сайта большим плюсом будет и качественно упакованные соцсети.

Если вы хотите, чтобы ваша торговая марка была успешной, то контент в социальных сетях должен быть посвящен ключевой проблеме клиента и методам ее решения.

Большинство же владельцев брендов выкладывают в соцсети публикации только про то, какой классный товар у них есть.

Необходимо разумное соотношение между продающим, объясняющим и развлекательным контентом, где первый тип должен быть в меньшинстве.

Конечно, рождать крутые смыслы и визуализировать их на должном уровне требует усилий, но если вы делаете всё правильно, то с помощью контента можете масштабировать лояльную аудиторию и продажи своего бренда через SMM.

Попробуйте говорить в соцсетях на волнующие аудиторию темы, а не только "впаривать" свой товар.

РЕКЛАМНЫЕ КРЕАТИВЫ

Если вы запускали контекстную рекламу и таргетинг, то видели — количество показов кратно превышает количество кликов. О чем нам это говорит — еще на этапе показов вы можете сформировать лояльную бренду аудиторию.

По этой причине необходимо ответственно подходить к созданию рекламных креативов. Опять же, он должны опираться на смыслы вашей бизнес-модели, триггеров клиентов и схему маркетинговых коммуникаций непосредственно.

И на этапе показов ваша задача — получить внимание, запомниться и обеспечить переходы целевых клиентов. О том, как создавать рекламные креативы будут статьи и разделы курса, который я готовлю.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Это важно, если вы хотите, чтобы вашу торговую марку узнавали. Ключевой ресурс, за который борются предприниматели, государство, общественные организации и т.п. — внимание человека и память.

Фирменный стиль — один из факторов памяти. Маркетплейсы дают доступ к огромной аудитории. Но игнорирование простых правил маркетинга приводит к тому, что некоторые из торговых марок прозябают в минусах в то время, как другие имеют многомиллионные обороты. "Не пренебрегать малым" — одно из правил успешного бизнеса.

Узнаваемость — это очень важно!

3. Свойства бренда.

Мы можем разделить их на количественные и качественные. Все вместе они характеризуют успешность бренда и его ценность на рынке. Давайте, перечислим.

Итак, некоторые из количественных:

1. Объем аудитории.
2. Показатели воронки.
3. Возврат инвестиций (ROI).
4. Общая рентабельность.
5. Вовлеченность и т.п.

Теперь о качественных:

1. Бизнес-модель.
2. Модель маркетинга.
3. Структура сбыта и т.п.

И если вы хотите выстроить концептуальный бренд, то просто обязаны определить, как именно он будет выглядеть именно через свои свойства.

Представьте, что вы делаете бизнес и бренд с целью привлечения инвестора (или продажи).

Представьте, что вы строите бизнес и бренд с целью последующей продажи или привлечения инвестора. И ваша задача — сделать инвестиционный объект привлекательным. А теперь вопрос: "Чем вы отличаетесь от этого гипотетического инвестора?" Т.е. сделайте объект привлекательным и для себя, как главного инвестора на текущий момент.

Вместо заключения

Ваш конечный результат, объем продаж и устойчивость бренда, напрямую зависит от фундамента, структуры бизнеса и ваших действий (рутинных, тактических и стратегических) в этом направлении.

Без изменений в голове и поведении, вы вряд ли станете ловеласом, просто меняя костюмы и образы. Сама же погоня за трендами и бизнес-идеями, тест ниш и т.п. похожи на действия девушки, которая отчаянно пытается выйти замуж, меняя партнеров.

Если у вас есть задача построить системный и концептуальный бренд, который будет не только расти, но приносить вам радость от жизни, то, вот, несколько рекомендаций по его созданию:

1. Рассматривать бренд и бизнес, как объекты, требующие инвестиций средств, времени и усилий в маркетинг с той же ответственностью и серьезностью, что и в производственный комплекс.
2. Относиться к своей аудитории с любовью, видеть в ней людей, а не источник доходов. Представьте себе какого-то клиента (или несколько) и сделайте крутой продукт для него или её. Понравится одному человеку, понравится и многим.
3. Создавать качественную упаковку (по смыслам, визуально и технически), чтобы ваши продукты были понятны клиентам. Так вы проявляете к ним свою любовь.
4. Выстраивать собственные каналы коммуникации, продвижения и продаж и снизить зависимость от какого-то одного (особенно маркетплейсов).

Да, это сложный процесс и не нужно пытаться всё сделать сразу.

И я готовлю курс по маркетингу для предпринимателей, а также методологию, которые помогут вам осознать эту область знаний, получить практический опыт и действительно построить бренд.

И уже сейчас вы можете обратиться ко мне за консультацией. Также я и моя команда упакуем ваш бренд и выстроим каналы коммуникации.

https://maxsharun.ru

https://t.me/maxsharun

Домашнее задание

Попробуйте представить свой бренд (и записать в Google Docs) ответы на следующие вопросы:

1. КТО ваш клиент? Его хотелки, ожидания, вопросы, возражения, контекст жизни.
2. ЧТО вы хотите ему предложить? Речь о ценности.
3. КАК она реализуется? Т.е. как ваше товарное предложение соотносится с тем, чего хочет клиент. Сразу говорю, клиент не хочет дешевую одежду или низкие цены. Ваше ценовое предложение — один из ответов на его ожидания (но не базовое желание).
4. ПОЧЕМУ вы зарабатываете или заработаете? Т.е. здесь уже юнит-экономика, схема продаж и т.п.
5. КАК сейчас происходит коммуникация с аудиторией?
6. Показатели воронки, рентабельности и т.п.

Суть задачи в том, чтобы вы хотя бы попытались задуматься о бизнесе, как объекте и увидели его под другим ракурсом.

Статьи по теме на моем канале

Как продать женские трусики на МП? Пример упаковки карточки фото и видео контентом. https://dzen.ru/a/ZruzdJTjK0eySt4U.

Если бы Demix заказывал контент у нас? Пример упаковки карточки с мячом. Вы поймете суть моего подхода. https://dzen.ru/a/ZqPOS9ZQ5lzDVBnL.

Как создавать продающие фото и видео для МП? https://dzen.ru/a/Zp0Df2C1ghHDwCr1

Как создать и продвигать бренд женской одежды, обуви, белья и аксессуаров. Рекомендую к прочтению владельцам соответствующих ТМ https://dzen.ru/a/Zp0Df2C1ghHDwCr1.

Продвигаться на маркетплейсах стратегическая ошибка. Объясняю, почему бренд на МП в некотором смысле оксюморон. https://dzen.ru/a/ZVoUMztUnQGekzyK.

Что такое UX/UI и как это помогает бренду продавать больше. Немного матчасти по созданию сайтов. https://dzen.ru/a/ZV29wWKCb3rUNtJi.

Большинство брендов на МП не бренды. Объясняю, почему многим называться брендом преждевременно. https://dzen.ru/a/ZedbI5Az0099Z9-x.