Большинство брендов на маркетплейсах не бренды

Для начала давайте разберемся, что такое бренд и почему большинство продавцов на МП ошибочно полагают, что он у них есть. Если вы продавец на WB, Ozon, Яндекс Маркет и т.п., рекомендую прочитать эту статью, при наличии у вас есть задачи выйти из ценовой конкуренции и развиваться осознанно.

Как вы определили, что у вас именно бренд?

Немного рафинированной теории

Бренд — это бизнес-актив, представляющий собой совокупную ценность на рынке, которую целевая аудитория идентифицирует с определенной компанией (холдингом и т.п.).

Вы можете себя назвать брендом, если создали ценность на рынке, понимаете её и умеете поддерживать. Главное, не жить с иллюзией, что у вас именно бренд.

Его важные признаки:

1. Четко артикулированная миссия, которая отражает решение ключевой проблемы аудитории и бизнес-идею.
2. Бизнес-модель, которая определяет, кто клиент, ценностное предложение ему и технология его реализации, а также схема зарабатывания денег.
3. Стратегия маркетинга и развития.
4. Маркетинговая упаковка.
5. Каналы коммуникации с аудиторией.
6. Наконец-то лояльная аудитория.

Безусловно, возникают компании, которые обретают признаки бренда стихийно, как бы сами собой. Но, как правило, этот успех недолгий и ломается при появлении первого системного конкурента. Большинство мировых компаний возникли тоже стихийно, но благодаря системному подходу смогли стать влиятельными и масштабными. А остальные канули в лету.

Вы можете возразить через истории успеха. Но почти у всех брендов были тяжелые времена из-за отсутствии системы. Многие не сумели выплыть.

Продавать платья на WB — плохая бизнес-идея

Ужасность её для предпринимателя в том, что, во-первых, она не является идеей (но таковой её считают), а, во-вторых, привязана к торговой площадке и без неё не существует.

В основе идеи — способ построения бизнеса на решении ключевой проблемы целевой аудитории. Согласитесь, следующий вариант звучит точно лучше:

“Большинство женщин находятся в состоянии невроза, не умеют коммуницировать с внешним миром и ломают свою природу. Мы создадим бренд доступной женской одежды, через который донесем смыслы, что помогут женщине понять себя, обрести уверенность, выстроить общение с другими людьми, ощутить радость и счастье”.

Вы продаете не платья, а смыслы. И покупают у вас не платье, а ощущения себя в нем, впечатление о себе, харизму, сексуальность и т.п.

Конечно, это сложнее реализовать. Вашей команде нужен маркетолог, который в состоянии решить такую задачу. И при всей кажущейся простоте формулировки этот путь не для всех. Но тем и лучше.

Двигаемся дальше.

Кто из присутствующих продавцов имеет признаки бренда?

Создание бренда — многоступенчатый и многослойный процесс. Сам бренд имеет несколько слоев кроме продукта — смыслы, визуал, процессы и т.п.

Я считаю продавцов на МП большими молодцами, которым не хватает чуть-чуть — технологии, чтобы явить миру понятную, наполненную смыслами торговую марку.

Зайдите на WB, выпишите пару десятков российских брендов и попробуйте понять, о чем они. Это будет сложно по следующим причинам:

1. Большинство не имеет никакой маркетинговой упаковки в виде сайта, соцсетей. И вы ничего вразумительного не можете узнать хоть на каком-то уровне. А если сайт и соцсети есть, то одно на другое похожее, с информацией ни о чем.
2. Каналы коммуникации с аудиторией или слабые, или отсутствуют вовсе (как и сама лояльная аудитория).
3. Еще большее количество марок не несут в себе никакой идеи. Есть отдельные попытки закоса под fashion через лишенные эмоций лица моделей, типа стильные позы.

Если мы на мгновенье выключим слой с товарами у этих торговых марок, то что останется? Ничего, останутся единицы! Вы не увидите идей, основателей, решений проблем клиентов и т.п. А на месте отдельных игроков, вообще, образуется совершенная пустота, т.к. у них нет ни сайта, ни соцсетей, ни даже каких-кто контактных данных.

Не путайте бренд с идентификатором витрины на МП. Если хочется иметь торговую марку, создайте её, а не проживайте ощущение, будто она уже есть.

И?

Сейчас я работаю над одним брендом (над каким, не скажу. NDA). И мы начинаем не с товаров, а с идеи и обозначения ключевой проблемы, которую решаем. Спустя 2 месяца плотной работы, мы отточили смыслы, несколько раз сменили парадигму и пришли к формуле, понимая, что наша марка может быть с любыми продуктами и даже какое-то время без них в их физическом выражении. Также проектируются каналы коммуникации и система безопасности, чтобы наши идеи и смыслы не были перехвачены конкурентами до полноценного запуска.

Не только лампа источник света, и не только она решает проблему темноты.

Так мы создаем фундамент, который позволит выстроить отношения с аудиторией, грамотно использовать тренды (а не судорожно гоняться за ними), создавать свои и выйти из ценовой конкуренции. При этом мы допускаем фейлы на начальном этапе, а потому оставляем себе большое пространство для маневра.

Кроме того, осознавая ужесточение политики МП, выстраиваем финмодель, которая будет давать прибыль при текущих комиссиях и вложениях на продвижение. Конечно, этот слой подлежит коррекции в процессе работы бренда.

В последнем параграфе не бравада (и попытка дележа шкуры неубитого медведя), а демонстрация подхода, который при прочих равных дает основательные преимущества на рынке, возможность работать в плюс и выйти из игры на понижение цены.

Задача не в том, чтобы продавать дороже, а в том, чтобы обеспечить устойчивую доходность на вложенный капитал, не взирая на цену продукта

Вместо заключения

В этом очерке я попытался вас подтолкнуть к осмыслению собственных брендов и их моделей. Нет ничего зазорного в том, чтобы признаться самому себе в том, что на самом деле при всем пафосе, бренда у вас нет. Чем раньше это произойдет, тем раньше он появится, но по-настоящему.

И если у вас есть задача в реализации системного подхода к созданию и развитию торговой марки, обращайтесь!

https://maxsharun.ru — сайт

https://t.me/maxsharun — Телеграмм