Продвигаться на маркетплейсах — стратегическая ошибка

Ваш бренд находится в зоне риска, если вся его маркетинговая стратегия строится исключительно на продвижении карточки в топ на МП. В этой статье я дам ключ к пониманию, как получить рентабельные рычаги влияния на свои продажи и быть независимым от политики торговых площадок. Безусловно, нужно заниматься оптимизацией карточек, только важно помнить, что это один из методов вашего бренда, который носит лишь тактический характер.

Делая ставку лишь на позиции в выдаче, вы подвергаете себя риску и однажды продажи все равно рухнут

Вместо предисловия

Если вы хотите купить Coca Cola, то идете к их холодильнику, не обращая внимание на полки с квасом, Буратино, Дюшесом и Тархуном. Более высокая цена, спорный вкус и качество не мешают американской газировке оставаться в лидерах продаж, оставив позади российских конкурентов. Всё дело в том, что Coca Cola сумела выстроить отношения с аудиторией, а их продукт не газировка, а сопровождающие её смыслы, упакованные в рекламу, дизайн банки, рецептуру, организацию полки в супермаркете и т.п..

Какое это имеет отношения к трусам, которые вы продаете на МП? Просто читайте дальше.

Есть виски с колой, но нет водки с Буратино.

Тезисы, которые помогут сформировать у вас полезное для вашего бренда мышление

Вам следует принять для себя некоторые вещи, прежде, чем вы начнете практические действия. Слова текстов ниже покажутся знакомыми и даже понятными. Вникнув в их суть, к вам может прийти осознание, что ваши нынешние усилия не имеют ничего общего с построением сильного бренда, а конструкция бизнеса очень шаткая и может посыпаться.

Шахматная доска для всех одинаковая, но уровень шахматистов разный

Что такое маркетинг?

Итак, маркетинг — это процесс создания нематериального актива компании в виде системы генерации и дистрибуции смыслов, а также получения аналитических данных с целью эффективного зарабатывания денег на решении личных проблем представителей выбранной целевой аудитории.

Бренд — это созданная потребительская ценность, которую аудитория ассоциирует с конкретной компанией (альянсом, группой компаний, личностью и т.п.) и идентифицирует по внешним признакам — дизайну, логотипу, фирменному стилю и т.п.

Это мои собственные определения, которые дают первый ключ к пониманию, как и на чем строить бренд.

Подавляющее большинство предпринимателей ищут способ впарить товар и высасывают его ценность из пальца, а их управленческие решения носят импульсивный, ситуативный характер. Как итог, они проигрывают первому же чуть более расторопному конкуренту.

Ключ к успеху лежит в фокусе на решении некой “вечной” проблемы своей аудитории, что требует не только вовлечения, но и определенной модели мышления.

Двигаемся дальше.

Эмоция должна быть не от того, что девушка купила новое платье, а от того, что оно вашего бренда

Что такое маркетплейс?

Определение вы можете прочитать и в интернете. Дам некоторое уточнение — это один из множества каналов продаж и дистрибуции смыслов бренда (т.е. не единственный). Здесь вам предоставят аудиторию и логистику. Но есть нюансы.

Продавцы очень озадачены тем, чтобы быть со своими товарами на первых местах в МП и получить продажи, рентабельность которых стремится к нулю из-за ужесточения политики торговых площадок.

Скажите, если компания Apple лично зайдет на WB и просто сообщит об этом в СМИ, будет ли её заботить, на каком месте в выдаче находится её продукция? Конечно, нет. Вряд ли продажи iPhone как-то значительно зависят от условий МП.

Соответственно, вам нужно выстроить эффективную схему маркетинговых коммуникаций, которая включает в себя несколько каналов связи с ЦА. Чтобы это было выгодным, необходимо разработать качественные бизнес-модели, работа в рамках которых позволит вам выкупать трафик или получать его через соцсети в нужном количестве.

О том, как это сделать в следующих публикациях на моём канале, личных консультациях и семинарах. Двигаемся дальше.

Здорово, когда на позиции на МП всё равно?

Об аудитории

Итак, мы пришли к тому, что главный актив бренда — лояльная аудитория. На её формирование влияет множество факторов — охваты, смыслы, оправдание ожиданий от продукта и т.п.

И фокус вашей стратегии должен быть на этом, а не на том, какие места в выдаче займут ваши карточки. Идеально, когда позиции в выдаче существенно не влияют на и без того стабильно высокие и рентабельные продажи.

О том, как этого добиться, кратко написано дальше.

Целевая аудитория — абстрактное понятие. Но люди, её составляющие, более чем реальны.

Как выстроить маркетинг своего бренда?

Ниже я дам не совсем полный чек-лист. Порядок движения по нему определяется вашей ситуацией, например:

1. Продукт уже существует и надо продвигать то, что есть.
2. Инвестиции в продукт только планируются, и есть возможность выбрать нишу, ЦА и т.п.

В любом случае, сейчас задача — дать общее понимание. Читаем дальше.

Успешная стратегия требует фокусировки и осознанных действий.

Шаг 1. Постановка задачи и формулирование гипотезы.

Оставим в стороне метафизику постановки целей и задач, а также психоанализ, коснемся исключительно практической плоскости с позиции вас, как инвестора.

Вам нужно ответить на несколько вопросов, например:

1. Объем финансовых, производственных и прочих ресурсов, которые вы можете сейчас инвестировать?
2. Какие модель доходности и будущая стоимость активов вам необходимы?
3. Сколько готовы вложить в проверку гипотез, прежде чем выйдете на рабочую и масштабируемую модель?
4. Какова проблема, объем её аудитории и как вы на этом будете зарабатывать?

Ответы на вопросы могут выглядеть примерно так:

1. Мы готовы вложить N денег, чтобы получить X доходность и V стоимость бренда в будущем.
2. Без рисков для себя мы готовы вложить в MVP (минимальная рабочая версия продукта или проекта) и проверку гипотезы Y денег.
3. Мы хотим помочь женщинам со средним достатком в возрасте от 25 до 45 лет выглядеть привлекательно, чувствовать себя уверенно и добиваться решения важных для них задач. Размер ЦА примерно 16 млн. человек. Наша цель, чтобы 1 млн. человек из них покупали продукты нашего бренда и тратили на это не менее 5000 рублей в год, обеспечивая нам оборот в 5 млрд. руб. И мы определили, что это будет одежда в массовом сегменте (потому что нам проще сюда зайти технически, финансово и т.п., например).

Когда вам будет понятны задачи, вы будете подбирать методы именно для их решения, а не действовать по наитию и хаотично. Фокус на ключевой проблеме позволит вам выстраивать долгосрочные стратегии, которые +/- будут работать (с корректировками) независимо от политической, финансовой и т.п. ситуации в стране присутствия.

В Европе есть бренды, которые успешно работают с XIX века, пережив мировые войны. А такая компания, как Saint Global Security и вовсе существует с VII века.

Какова ваша цель?

Шаг 2. Анализ.

Имея на руках гипотезу и направление движения, вам необходимо исследовать следующие сущности:

1. Проблема — что является её источниками (их может быть несколько), как это себя проявляет, какие сложности доставляет людям и что они получат, решив её полностью или хотя бы сняв симптомы?
2. Аудитория. Важно составить несколько портретов клиентов и их пути. Каковы хотелки, ожидания, возражения, вопросы и т.п.? Как формируется потребность и как клиент начинает её решать? Ответив на эти вопросы, вы можете, например, вдруг обнаружить множество запросов, не связанных с одеждой, но которые обеспечат рост ЦА и продаж.
3. Прямые и косвенные конкуренты.
4. Продукт. Если вы делаете с нуля, то составляете модель продукта, свойства которого решают указанную проблему и одновременно соответствуют действующим и будущим трендам. Если товар уже существует, то вам также нужно выписать все характеристики и понять, что нужно добавить, дабы он стал продуктом.

Так ваша гипотеза переходит на следующую ступень конкретизации. И если вам интересны ответы на вопросы в контексте вашего продукта, обращайтесь.

Из всего пространства данных вам нужно получить ту информацию, которая соответствует решаемой задаче.

Шаг 3. Смыслы.

Речь идет об идеях, ассоциациях и иных артикуляциях того, что свяжет ваш продукт с эмоциональными запросами аудитории. Это фундамент вашего маркетинга, который формирует в голове у клиента не только готовность и желание купить, но и отношение к бренду. И это первый слой маркетинговой упаковки.

Смыслы должны быть понятными, привлекательными и не тупиковыми, т.е. если вы ошиблись, то можете от них отказаться в пользу других с наименьшими издержками для себя. Моя рекомендация, проверяйте гипотезы, сейчас есть множество инструментов и подходов это сделать. Часть информации опубликую на канале.

Ваш продукт — не платье, а эмоции, которые будут у той, кто его наденет.

Шаг 4. Схема маркетинговых коммуникаций.

Исходя из результатов исследования рынка, сложности смыслов, бюджета и т.п. вы формируете схему маркетинговых коммуникаций. В ней описываете, по каким каналам и в какой последовательности будете передавать собранные смыслы.

Важно принять для себя следующее:

1. Клиента нужно коснуться несколько раз и для этого есть инструменты ретаргетинга.
2. Необходимо работать не только с горячей, но также с теплой и холодной аудиториями. Поэтому вы просто обязаны продумать этот аспект.
3. Чем сложнее смыслы, тем сложнее схема их продвижения. Максимально упрощайте, вплоть до "1 касание = 1 смысл".

Бесплатного трафика не бывает. Даже shorts и reels, которые вы создаете самостоятельно требуют вашего времени и усилий. Поэтому схема коммуникаций должна соответствовать финансовой модели маркетинга, иначе вы “сдуетесь”, не успев запустить продвижение.

Вам нужно с минимальными затратами оказаться перед глазами клиента несколько раз. Ваша задача — попасть на экран устройства.

Шаг 5. Визуал.

Выбрав маркетинговую стратегию и схему каналов, вы поймете какие носители информации вам нужны, будь то сайт, соцсети, рекламные креативы, флаеры, отзывы и т.п..

Профессиональный дизайн и контент видно сразу. Если нет денег, а задача есть, конечно, можно создать сайт на Тильде, а контент “запилить” на кухне.

Если вы хотите добиться успеха и сразу заявить о себе, как о серьезном бренде, то вам нужно уделить внимание фирменному стилю, UX/UI дизайну сайта и приложений, визуальной и содержательной части контента, отзывам и т.п.

О том, как это реализовать, читайте на моем канале.

Клиент будет принимать решение на основе того, что видит и знает о вас, а не о том, что вы думаете и знаете о себе.

Шаг 6. Технический слой.

Ваша воронка продаж должна иметь качественное техническое обеспечение в виде сайта, интеграций по API, CRM, телефонии, системы сбора аналитики и т.п. Чтобы это реализовать, вам необходимо понять и расписать процессы в компании. И уже опираясь на процессы, схему маркетинговых коммуникаций, вы сможете реализовать технический слой своего бренда. Я подробнее опишу это в своих публикациях.

IT-инфраструктура бренда — один из факторов его успеха

Шаг 7. Настройка и запуск каналов продвижения.

И, вот, только когда у вас подготовлены все носители упаковки, рекламные креативы, сбор аналитики, вы можете приступить к настройке и запуску рекламных каналов, SEO, SMM и т.п.

Многие предприниматели по неопытности начинают маркетинг именно с этого шага, поэтому их успех или не происходит, или является случайностью.

На соревнования выходят после тщательной подготовки — аксиома. Но многие предприниматели наивно полагают, что к маркетингу это не относится.

Вместо заключения

Очень кратко мы с вами рассмотрели понятия и методологию создания бренда таким образом, чтобы вы перестали “трястись” за позиции в выдаче на маркетплейсах. Каждый описанный пункт я подробно распишу в публикациях на своём канале. Часть информации вы уже можете найти или у меня, или в сети.

Многие из вас возразят мне, мол, наш товар стоит всего 3000 рублей, а на упаковку и продвижение требуется миллион или два. Бутылка Coca Cola в рознице всего 60-100 руб., а бюджет на маркетинг составляет примерно 4 млрд. долл.

Вам нужно определиться с моделью маркетинга, бизнеса, а также понять, что вы строите — “цех/лавку на Черкизоне” (так выглядит большинство продавцов на МП) или влиятельный бренд, имеющий цену и ценность.

Для реализации маркетинга вам нужны команда и собственные компетенции. Всё это вы можете получить в https://maxsharun.ru. Мы заинтересованы в вашем росте, поэтому готовы предоставить его дорожную карту и помочь в реализации как всего маркетинга, так и его локальных задач.

Максим Шарун — маркетолог.

P.S.

Я разработал краткий гайд по продвижению брендов из ниш товаров народного потребления. Если вы владелец торговой марки, компании или бренда, то можете получить его без оплаты.

Просто напишите в личку https://t.me/maxsharun, и я дам ссылку.