Предпринимательница Надя создала уникальную онлайн-школу йоги. В основе ценностного предложения системная программа занятий, решающая потребности людей в обретении лёгкости и снятии напряжения после тяжелого рабочего дня за компьютером. Подробнее сформулировали ценностное предложение тут. Оно единственное на рынке сегодня. Вопрос: какая реальная цена?
Есть несколько способов думать про ценообразование.
Способ 1: Нужда предпринимателя
Сегодня у Нади небольшая школа с лояльными учениками. В среднем в месяц занимаются 35 человек. Для счастливой жизни Наде нужен доход ~110 тыс рублей в месяц.
Это хороший способ, если делать свою небольшую ламповую историю для близкого окружения, жить спокойно и радоваться возможности работать на себя в удовольствие. Оплата за один урок получается соблазнительно высокая – просто сказка для преподавателя йоги.
Однако в этой системе не понятно, как расти, откуда взять деньги на маркетинг. Этот способ фреймит на поддержание постоянного числа студентов органически.
Способ 2: Юнит-экономика
Есть люди, которым покой только снится и они жаждут делать большие истории. Например, Наде очень хочется подарить свою систему занятий йогой всему миру, помочь большому количеству людей быть здоровыми, в гармонии с собой. Дело превращается в масштабную миссию с вовлечением большого количества людей. Чтобы её реализовывать, нужна система.
Юнит-экономика – это системный подход, помогает описать как формируется прибыль на базовую единицу бизнеса. За единицу берут либо покупку (если совершается редко, например, установка окон в квартире), либо платящего пользователя, которые делает транзакции регулярно. Например, студент в онлайн-школе йоги.
Давайте соберем для Нади модель юнит-экономики её бизнеса. Понятно, что жизнь сложнее, мы можем много не знать про бизнес онлайн-школы йоги. Например, стоимость привлечения студента – это моя экспертная оценка из опыта работы в Edtech. Поэтому это примерная модель, чтобы помочь вам разобраться в теме.
Интересно, что в этой моделе стоимость месячного абонемента 5200-5500 руб становится не реалистичной. Чтобы получать маржу хотя бы 8%, стоимость месячного абонемента должна быть 11 500 руб. Если сэкономить на сопровождении преподавателей, то цена абонемента может быть 9 500 руб.
Интересно, что с точки зрения личной прибыли способ 2 значительно проигрывает на маленьких масштабах. Ну и не забываем, что с ростом бизнеса могут расти наши желания инвестировать в команду, разработку своей платформы – расходы будут только расти. Не факт, что чистый заработок Нади станет значительно больше с ростом бизнеса.
Модель юнит-экономики работает тогда, когда есть амбиции расти и дарить йогу не 50 людям в месяц, а сотням или даже тысячам. Органическое продвижение не даст такой рост, даже с самыми вирусными reels в мире. Чтобы расти, нужно инвестировать в маркетинг.
Где взять деньги на маркетинг предпринимателю, если CAC больше стоимости месячного абонемента? Ответ кроется в самом вопросе. Средний чек первой покупки должен быть не больше CAC. Возможно, Наде нужно рассмотреть введение абонементов на 3, 6, 12 месяцев как это делается в фитнес-индустрии. Или поднять цены )
Ну и органическое привлечение никто не отменяет. Органика будет помогать снижать общий CAC. Над её долей в продажах тоже нужно работать.
Способ 3: Рыночный спрос на созданную ценность
Ни один из способов выше не отвечает на вопрос: “Какая реальная цена продукта?”
В учебниках по экономике можно найти информацию про рыночное урегулирование, спрос и предложение, которые оказывают влияние на цену. Но как вообще рождается спрос на что-то? Предлагаю не углубляться в экономическую науку, а поговорить про ценность.
Мы живем в биологическом теле, работу которого нужно поддерживать: кормить, поить, давать отдых, держать в тепле и много всего делать, чтобы организм функционировал хорошо. Ещё в нас заложена программа размножения и забота о потомстве. Это всё порождает потребности. Они хорошо описаны в пирамиде Маслоу.
С развитием человечества появляется много вариантов удовлетворения потребностей. Наш мозг научился взвешивать варианты. Мы оцениваем наши затраты (например, физические, умственные, материальные) с приобретаемой выгодой и выбираем по принципу: получил больше, чем потратил.
Ценность – это удовлетворение потребности / потребностей в наиболее высокой степени наименьшими затратами времени, физических и умственных усилий, денег и прочих ресурсов человека.
Например, вот случай из жизни как я выбираю для себя “Вкусно и точку“ в качестве перекуса при возможности поесть дома, не тратив деньги. Я готова заплатить, так как помимо удовлетворения чувства голода, я выйду из дома и прогуляюсь в перерывах между созвонами по zoom, эта еда даст моему организму много глюкозы и поднимет настроение, даст силы на следующий созвон, что повышает вероятность его успеха. Этот выбор для меня наиболее ценный в данной ситуации по множеству факторов.
Вернёмся к Наде и ценностному предложению её школы. Почему это ценность для меня?
- Оно решает базовую потребность человека в здоровом теле: снять зажимы после рабочего дня за компьютером, расслабиться, успокоить ум – отвлечься от работы. Эта потребность массовая. В этом мы убедились в самом начале тут.
- Предлагает выгодный способ решать эту потребность:
- Низкие физические затраты (несложные длинные практики по 1,5 часа + есть короткие практики по 5-10 минут)
- Системный подход повышает шансы получить результат. Вода камень точит, занимаюсь регулярно по системе, укрепляю все участки тела без сверхусилий над собой и со временем получаю крепкое здоровое тело. Для меня это лучше, чем ходить по дорожке в тренажёрном зале или посещать рандомные групповые занятия.
- Системный подход экономит умственный ресурс: не нужно думать, что делать и в какой последовательности. Ещё повышает шансы, что я вообще буду это делать.
- Занятие с преподавателем и коммьюнити ещё больше повышают шансы, что я буду заниматься. Когда я одна, мне очень трудно преодолеть инертность.
- Занятия онлайн экономят моё время и вообще заниматься со своим оборудованием дома приятнее, чем в зале.
3. Таких способов удовлетворения потребности на рынке мало.
Если создана уникальная ценность, то насколько цена 275 руб за занятие справедлива, когда рынок оценивает обычные онлайн занятия в 500 руб, а оффлайн в 750-1100 руб? Разве цена ниже рынка способствует формированию доверия к новому предложению? На практике убеждалась, что ценность работает скорее в обратную сторону. Чем больше ценность, тем выше цена. Вот тут описывала эксперимент с ценностным предложением в Английском от Яндекс Практикума.
Может справедливая цена месячного абонемента из 20 занятий с такой ценностью 15 000 руб? А может 20 000 руб? Чтобы узнать настоящую цену продукта, рекомендуем Наде провести эксперименты с ценами и посмотреть, как меняются метрики продаж (воронка, СAC) и ретеншена (доходимость студентов до занятий и продление абонементов). Возможно, сделать для этих целей воронку продаж через презентацию школы, чтобы посмотреть реакцию на цены и услышать возражения. Вот тут давала советы, как можно из подручных инструментов сделать сейлзовую воронку продаж.
Если эксперименты будут успешными, и созданная Надей ценность настолько большая, что её будут покупать за 15 000 руб в месяц, то маржинальность школы в моделе юнит-экономики вырастит с 8% до 22%, что позволит инвестировать прибыль в развитие школы и привлечение новых учеников. Так работает ценность 🤘
_______
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.
