Итак, мы уже много узнали о целевой аудитории, рынке, конкурентах. Пора подвести итоги, свести все данные в одну картинку. Мой любимый способ рефлексии результатов – это SWOT-анализ. Он позволяет на одной странице увидеть сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. В интернете много хороших теоретических материалов. Рекомендую почитать эти:
https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-swot-analyz/
https://vc.ru/marketing/501028-gayd-po-3-vidam-swot-analiza-s-primerami
Тут мы сделаем SWOT-анализ для онлайн-школы йоги, опираясь исключительно на данные из наших исследований. Йогиня Надя – это, конечно, вымышленная героиня. Однако источником для вдохновения является настоящая Школа Йога Энтузиастов, где я действительно занимаюсь и очень кайфую от практик и атмосферы в комьюнити. Поэтому в истории про Надю эта школа будет референсом. Надеюсь, основательница школы Майя Загурская не против. Кстати, подписывайтесь на её канал. Там много всего интересного (https://t.me/mahamayayogini).
Итого, у школы есть сильный конкурентоспособный продукт. Он выгодно отличается от предложений других школ тем, что предлагает не доступ к практикам йоги, а системное решение, направленное на удовлетворения потребностей обрести лёгкость в теле, успокоить ум. Рынок готов к таким продуктам, открывает много возможностей. Теперь осталось сформулировать ценностное предложение продукта с опорой на эти знания и полученные инсайты в глубинных интервью.
Черновик лендинга как способ сформулировать ценностное предложение
Предлагаю сформулировать ценностное предложение школы йоги в виде черновика текстов для лендинга. Тут запишем основные смыслы, которые хотим донести до аудитории. Пусть формулировки будут немного кривые. Хороший редактор потом найдет более удачные слова, а дизайнер подскажет как можно визуально передать смыслы.
Придерживаемся такой же структуры рассказа про школу, как при анализе конкурентов.
ЧТО?
❗️ В настоящей Школе Энтузиастов пробный период длится две недели за 2000 руб. Чаще в школах предлагается пробный урок за 300-500 руб. То есть чек пробника небольшой, это снижает барьер и, возможно, растит конверсии в верхней части воронки. Поэтому хочется предложить гипотезу с более дешевым и коротким пробником.
Для кого? Зачем?
Раскрываем шире потребности, к которым забросили якоря в предыдущем блоке. Делаем это через проблемы, о которых люди рассказывали в глубинных интервью. В идеале лучше брать те же самые фразы, как они формулировали свои боли. Задача этого блока в том, чтобы человек смог себя узнать и заинтересоваться прочитать дальше о решении.
Как работает?
Не забывайте, что этот текст для людей, которые могут не знать терминологии в вашей предметной области. Например, в йоге сплошь непонятные слова: асана, виньяса, хатха-йога. Постарайтесь их избегать или пояснять в тексте смысл. Чем проще текст, тем он понятнее. Очень рекомендую книгу М.Ильяхова и Л.Сарычевой “Пиши, сокращай: Как создавать сильные тексты”.
Хороший принцип написания текста – это “перевёрнутая пирамида”. Всегда начинайте с самого главного, так как остальной текст люди скорее всего не будут читать. Наш мозг упрощает себе задачу, читая текст наискосок по заголовкам и первым фразам в абзацах. Очень хорошо о перевёрнутой пирамиде написала команда Unisender в своем блоге: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-princip-perevernutoy-piramidy И, конечно, есть статья в Википедии: https://en.wikipedia.org/wiki/Inverted_pyramid_(journalism)
Cколько стоит?
Если у вас несколько видов абонементов, то лучше тогда объяснить людям, зачем они нужны. Это поможет примерить на себя ваш продукт.
Вот мы и сформулировали ценностное предложение) Ура! Однако лендинг на этом не закончится. Хорошо бы разместить отзывы клиентов. Ещё нужно продумать воронку, какое действие человек совершит на лендинге. Об этом подробнее поговорим в следующий раз. Stay tuned 🤘
_______
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.