Консультационная / сейлзовая / кураторская воронка продаж в онлайн продуктах подразумевает такое ведение клиента:
Лендинг → Заявка на консультацию → Консультация → Продажа
Не бояться, а делегировать
Консультацию проводит человек, которого нужно найти, обучить, сопровождать, оценивать качество работы и давать обратную связь. При масштабировании нужно подключить CRM. Маркетологам, продакт-менеджерам и онлайн предпринимателям часто не хочется ввязываться в операционку. Их хорошо понимаю. До Skyeng я боялась таких штук как огня и будучи онлайн маркетологом надеялась, что меня это никогда не коснётся. Но вот однажды ко мне подошла моя руководительница из детской школы английского в Skyeng и говорит:
— Даша, а давай сделаем офлайн уроки в общеобразовательных школах. Детям понравятся уроки и они расскажут родителям. Рабочая тема в детском сегменте
— Ну, я никогда не делала, ничего в этом не понимаю….
— Всё нормально будет, мы ментора подключим
Ввязалась в эту историю, и на мою голову упало столько операционки, что у меня глаз дёргался, я работала несколько недель без выходных и плакала на плече у ментора. Уроки в школах превратились в операционную машину из 10 менеджеров по партнёрствам со школами и 30 преподавателей открытых уроков. И нужно признать, эта машина меня поглотила в какой-то момент, так как не успела вовремя выйти и делегировать операционку более подготовленным людям. Этот кейс научил меня не бояться, а правильно делегировать )
Фото из 2018 года напоминает, что если делегировать задачи и доверять команде, то можно принести больше пользы и радости людям.
Преимущества
Сейчас люблю сетапить операционные отделы, включая b2c продажи. Вижу много преимуществ, особенно в стартапах:
- консультация – это мини-кастдев, возможность лучше понять свою аудиторию
- быстрее собрать количественные данные об аудитории (мы собирали: цель обучения, профессия, где узнали о нас, причины отказа)
- более эффективно вернуться повторно с новым предложением. Хорошая открываемость email-рассылок в районе ~20%, конверсия в переходы ~10%. Если вы стартап и у вас маленькая база, то быстрее и эффективнее связаться напрямую
- кратно увеличить конверсию в продажи и снизить стоимость привлечения платящих пользователей.
Похвастаюсь результатом запуска b2c продаж в Английском от Яндекс Практикума. В 2020 году мы увеличили конверсию из заявок в оплаты х10, перейдя на кураторскую воронку. Оптимизация процессов в отделе продаж дала потом рост ещё ~x2.
Алгоритм действий
В Английском от Яндекс Практикума вновь появилась необходимость засетапить b2c продажи. И в этот раз я уже была морально готова и не наступала на старые грабли. Хочу поделиться алгоритмом действий, если вы хотите сделать эксперимент с нуля, но не уверены в желании масштабировать в будущем.
1. Описать эксперимент
Нужно не просто продумать CJM, а прописать максимально подробно каждое действие. Эта вдумчивая работа помогает запуститься гладко, без пробуксовок. А ещё это здорово мотивирует команду эксперимента. Они видят, насколько вы серьёзно подходите к делу и так же подходят к своим задачам. Вы как лид проекта задаете высокую планку, когда до мелочей всё продумываете.
Вот описание эксперимента. Там мы сетапили эксперимент из подручных инструментов: гугл форма, гугл календарь, zoom, телеграм. Инструменты могут меняться. Храню это описание как драфт. Пользуйтесь на здоровье) Ещё писала сценарий (скрипт) встречи с куратором, но это было излишне. Команда продаж в этом опытнее меня. От меня требовалось подготовить документ с описанием продукта и список FAQ.
2. Нанять правильных людей
Это самый важный шаг. Мой опыт показывает, что правильные люди с опытом продаж и нужной мотивацией будут потом драйвить и развивать этот проект, превышая изначальные ожидания.
Если мы экспериментируем и не уверены в дальнейшем масштабировании, то нет смысла нанимать сразу руководителя продаж, который стоит довольно дорого. Вам нужны 2 человека, которые будут встречаться с клиентами сами и постепенно улучшать процесс и смогут нанимать новых консультантов продаж, если потребуется. По профилю вам нужны 2 тимлида продаж с опытом управленческих задач. Хорошие кандидаты те, которых драйвит успех, возможность вырасти в руководителей продаж и собрать свою команду. Им интересно пробовать новое, например, работать напрямую с хэдом маркетинга или продакт-менеджером. Ради этого опыта, они согласятся первое время поработать на проектных условиях месяц, пока идет эксперимент.
Процесс поиска сетапили через VCV, где мы просили кандидатов пройти видео-интервью. Это отличный способ познакомиться с кандидатом, оценить навыки презентации, узнать про опыт работы, что мотивирует. Видео-интервью помогает автоматизировать процесс получения всей необходимой информации для отбора. После этапа этапа приглашала кандидатов на созвон, чтобы задать уточняющие вопросы и рассказать про вакансию.
Вот такое было предложение о работе для самых первых кураторов продаж в Английском от Яндекс Практикума. Потом условия много раз менялись. Поэтому используйте документ как драфт.
3. Поддержка и развитие
Нужно отметить, что 70% моего рабочего времени уходило на эксперимент первый месяц. И дело не только в поддержке команды. Мы быстро поняли, что летим и будем масштабироваться. Для этого нужна более крепкая инфраструктура: колл-центр и СRM система. Ещё это тот момент, когда нужно активно отдавать управление отделом сначала кому-то из нанятых лидов, параллельно начиная найм хэда b2c продаж.
---------
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.
