Глобальные тенденции и стратегии адаптации: Эволюция маркетплейсов Wildberries и Ozon
Мировые рынки электронной коммерции неустанно изменяются, и маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon, не остаются в стороне. Они стремительно развиваются, предлагая новые возможности как для покупателей, так и для продавцов, и регулярно внедряют инновационные изменения в процесс продаж и продвижения товаров.
В данной статье мы рассмотрим, какие трансформации ждут продавцов на платформах Wildberries и Ozon, и как им адаптироваться, чтобы оставаться в плюсе в условиях быстрого развития рынка.
Выравнивание гендерного соотношения аудитории маркетплейсов.
Еще пару-тройку лет назад мир маркетплейсов был явно ориентирован на женскую аудиторию, а основным сегментом по возрасту были люди от 25 до 34 лет. Однако в 2023 году произошли значительные изменения.
Анализ данных за декабрь 2023 года на платформе Wildberries показал стремительный рост числа мужских пользователей, которых теперь стало больше, чем женщин (а это относится не только к Wildberries, но и ко всем маркетплейсам в целом). Помимо этого, наблюдается изменение возрастного состава аудитории: группа 25-34 лет больше не так сильно выделяется, поскольку количество посетителей старше этого диапазона значительно увеличилось.
Аналогичная динамика наблюдается и на платформах Ozon и Яндекс Маркет: гендерное соотношение аудитории выравнивается, и средний возраст посетителей увеличивается.
Эти изменения уже привели к интересным результатам. Например, наличие большего количества "мужских" товаров на площадках, а также появление производителей специфической техники среди продавцов.
Если вы задумывались о расширении ассортимента товаров с "брутальным" характером, то сейчас наступило подходящее время для этого.
Маркетплейсы — самые популярные каналы совершения покупок.
Согласно данным, маркетплейсы становятся одним из наиболее популярных каналов для совершения покупок в России. Вместе с ними в топ-3 также входят омниканальные ритейлеры и брендовые магазины.
Подтверждение в цифрах не оставляет сомнений:
- 77% - именно такая доля заказов была совершена на платформах Wildberries и Ozon во втором полугодии 2023 года;
- 55% - это увеличение доли этих двух лидеров рынка по объему продаж за весь прошедший 2023 год.
Кроме того, следует обратить внимание на следующие факты:
- Маркетплейсы не вытесняют традиционные каналы продаж, а скорее привлекают покупателей из офлайн-сегмента. Предпочтение онлайн-покупок становится всё более очевидным.
- Малые и средние неспециализированные компании находят своё место среди селлеров на маркетплейсах. Их успех на этой платформе может быть неоднозначным.
- Интернет-магазины, не специализирующиеся на конкретной нише, теряют трафик на своих сайтах, поскольку увеличиваются конкуренция и продажи на маркетплейсах.
- Брендовые магазины продолжают удерживать свои позиции, благодаря уникальным товарам и высокому брендовому спросу.
С учётом всех этих факторов, не следует ожидать, что популярность торговых площадок в ближайшее время снизится. Напротив, они будут продолжать активно развиваться и привлекать как новых покупателей, так и продавцов.
Успешно продающих селлеров становится все меньше
На торговых площадках все чаще звучит утверждение, что любой может продавать, но реальность оказывается иной.
В августе 2023 года MGPO, Shopstat и "Модульбанк" провели исследование российских маркетплейсов и выяснили:
- Активных продавцов на маркетплейсах намного меньше, чем кажется. На Wildberries, например, зарегистрировано более 800 тысяч селлеров, но только 192 215 из них активно продают, совершая более 30 продаж в месяц (данные на август 2023 года). На Ozon же активно продают 123 652 селлера из зарегистрированных.
- Около 18% активных продавцов на Wildberries и 13% на Ozon имеют оборот более миллиона рублей в месяц. Основная часть продавцов получает выручку от 100 до 500 тысяч рублей в месяц.
Эти данные говорят о том, что успешных продавцов на маркетплейсах становится все меньше, а конкуренция становится все более острой.
Это явный сигнал о высокой степени конкуренции на торговых площадках. При планировании запуска своего бизнеса на маркетплейсе вы вряд ли столкнетесь с проблемой недостатка аналогичных товаров.
Однако, как показывает представленное исследование, высокий уровень конкуренции не всегда соответствует высокому уровню дохода продавцов.
Чтобы обеспечить успешное ведение бизнеса на маркетплейсах, необходимо учитывать несколько ключевых моментов:
- Во-первых, подбор товаров для продажи должен быть осуществлен с особой тщательностью и осознанностью. Необходимо изучить потенциал продаж, анализировать предпочтения целевой аудитории и провести предварительный анализ конкурентной среды на выбранной площадке в отношении данной категории товаров.
Для продавцов, уже действующих на других каналах продаж и рассматривающих маркетплейсы как расширение своего охвата, эта задача может оказаться несколько проще.
Однако не следует забывать, что успешные продажи в оффлайне не обязательно гарантируют успех на торговых площадках. Поэтому селлерам важно разработать не только правильную финансовую стратегию, но и стратегию продвижения.
Для тех, кто рассматривает маркетплейсы как основной источник продаж, к предварительному анализу нужно подходить с должной серьезностью. Это один из ключевых факторов, который поможет избежать быстрого неудачного старта.
- Кроме того, важно изучать маркетинговые стратегии лидеров продаж в вашей категории товаров. Оцените их рекламные кампании, направленность на целевую аудиторию и бюджеты. Это поможет определить ресурсы, необходимые для достижения определенных позиций в объеме продаж.
- Не забывайте, что важно не только начать продавать, но и продолжать успешно работать на площадке. Постоянный контроль продаж и анализ ситуации помогут понимать всю картину происходящего и принимать обоснованные решения.
Для более глубокого анализа доступны различные сервисы. Их использование позволит не только анализировать прошлые события, но и планировать развитие бизнеса, учитывая различные факторы и обстоятельства.
Подчеркнем, что упомянутые "нюансы" не являются лишними, а скорее необходимым элементом для успешного пребывания на маркетплейсах.
Как осуществлять подбор и анализ товаров
Выбор и анализ товаров - ключевые аспекты успешного ведения бизнеса на маркетплейсах. Для этого необходимо учитывать два основных фактора:
- спрос на товар
- и его маржинальность.
Эти два фактора являются основными ориентирами для всех клиентов, с которыми мы сотрудничаем в рамках ведения и продвижения их проектов на маркетплейсах, и рекомендуем вам также ориентироваться на них.
Оценить спрос на товар можно, проанализировав запросы покупателей и количество поисковых запросов, связанных с данным товаром. Однако важно помнить, что количество запросов не всегда отражает реальные продажи.
Поэтому необходимо использовать внешние аналитические сервисы, чтобы оценить количество продаж у ведущих продавцов в данной категории товаров и выяснить, существует ли монополист-продавец.
Даже если вы успешно продаете свой товар оптом через дилеров, необходимо просчитать спрос на вашу продукцию на конкретной торговой площадке перед началом работы.
Что касается маржинальности товара, часто продавцы допускают ошибку, начиная работать на маркетплейсах с товарами, не обеспечивающими достаточной маржинальности. В результате они вынуждены продавать товары с минимальной прибылью или даже в ноль.
Необходимо помнить, что установка разумной маржинальности играет важную роль, обеспечивая возможность:
- Участвовать в акциях без ущерба для прибыли;
- Инвестировать в рекламное продвижение;
- При необходимости использовать ценовой демпинг на начальном этапе продаж для быстрого подъема товаров в топ.
Исходя из нашего опыта, для того чтобы продавец мог получать прибыль, минимальная маржинальность товара должна составлять не менее 30%, с учетом затрат на рекламу.
Роль рекламы при продвижении товаров на маркетплейсах
В настоящее время эффективна смешанная стратегия продвижения, которая включает в себя использование как рекламных инструментов маркетплейса, так и брендформас (сочетание инструментов продвижения бренда и направленного трафика на карточки товаров).
Да, реклама необходима. Однако важно, чтобы она была грамотно спланирована, а не просто разбросана "наугад". Почему и как это работает, мы расскажем ниже.
Продвижение и внутренняя реклама на маркетплейсах: бюджеты увеличиваются
Следует отметить, что:
- Инвестиции в запуск продаж и маркетинговые бюджеты для успешного старта продаж продолжат увеличиваться.
- Каждая площадка наращивает долю прибыли от рекламы, предпринимая специальные усилия в этом направлении.
- Глобальные изменения на платформах, таких как Wildberries и Ozon в 2023 году (введение авторекламы, индекса локализации, повышение роли контента, включая видео, и значимость быстрой доставки), заставляют селлеров пересматривать стратегии запуска продаж и продвижения товаров.
Например, автореклама на Wildberries привела к изменению стратегий запуска продаж и продвижения товаров как самих продавцов, так и маркетинговых специалистов. Хотя логика продвижения карточек товаров в топ осталась прежней, инструменты стали другими.
Введение индекса локализации на Ozon и увеличение стоимости логистики привели к необходимости для продавцов размещать товары на большем числе региональных складов для получения полноценного всероссийского охвата. Это увеличивает затраты на транспортировку товаров, но способствует росту продаж.
- Необходимость внешнего продвижения становится более острой, учитывая высокую конкуренцию внутри площадок.
При запуске продаж рекомендуется учитывать не только внутреннее продвижение, но и внешнее, с целью повышения узнаваемости бренда и привлечения лояльных потенциальных покупателей.
Это может включать в себя расходы на таргетированную рекламу, управление социальными сетями, сотрудничество с блогерами и другие маркетинговые мероприятия. При этом необходимо обязательно соблюдать требования по маркировке и рекламе.
Глобальные тенденции и методы адаптации к ним
Рекомендуем учитывать следующие глобальные тенденции:
- Борьба за охват и привлечение селлеров и покупателей между двумя ведущими маркетплейсами-гигантами будет только нарастать. Эта борьба осуществляется с использованием внутренних инструментов, таких как Индекс цен, акции, соинвестирование, а также скрытие значимости СПП (самостоятельная публикация товара) на платформах типа Wildberries. При выборе маркетплейса (или нескольких) для работы и разработке стратегии продвижения на нем необходимо учитывать особенности каждой площадки и ее аудитории.
- Поскольку маркетплейсы насыщены и конкуренция на них достигла высокого уровня, особенно важно грамотное управление ценами и финансами в сочетании с максимальной автоматизацией процессов. Продавать нужно с умом, чтобы оставаться конкурентоспособными даже среди более дешевых аналогов. Автоматизация поможет не только сэкономить человеческие и временные ресурсы, но и предсказывать развитие ситуации, чтобы своевременно принимать управленческие решения.
Внутренняя конкуренция подчеркивает необходимость использования дополнительных внешних источников трафика для привлечения покупателей.
Брендформанс: главное направление для инвестиций
Один из наиболее перспективных трендов, на который стоит обратить внимание, это брендформанс.
С использованием искусственного интеллекта работа становится более эффективной. Использование ИИ помогает автоматизировать процессы подготовки текстового и графического контента, что позволяет существенно сэкономить ресурсы.
Качественный контент становится все более значимым. Ваш контент является лицом вашего бренда на маркетплейсе и играет ключевую роль в привлечении внимания покупателей. Он должен быть привлекательным, умело реагировать на возражения клиентов и мотивировать их принимать решение в вашу пользу.
Используйте различные форматы контента, такие как видео, рич-контент, 3D-изображения, онлайн-примерки, инфографика, и экспериментируйте с ними, чтобы выделиться среди конкурентов.
Необходимо не только продвигать товары, но и развивать свой бренд. Грамотные вложения в маркетинг всегда приносят высокий результат.
Желаем вам успешного продвижения! Наши эксперты всегда готовы помочь вам масштабировать ваш бизнес через маркетплейсы, находить точки роста и использовать все тренды и инновации в вашу пользу.
