В этом экспресс-руководстве я покажу базовые финансовые показатели и метрики юнит-экономики, которые помогут вам быстро и точно оценить финансовое состояние вашего бизнеса, и принимать обоснованные решения по развитию продукта.
Для наглядности рассмотрим примеры расчета каждого показателя для двух типов бизнеса: SaaS и e-commerce.
◻️ Выручка (Revenue)
Выручка представляет собой общую сумму денег, полученную от продажи товаров или услуг. Для SaaS-бизнеса это может быть сумма, полученная от подписок на программное обеспечение. Для e-commerce это будет сумма продаж товаров на вашей платформе.
Пример расчета:
SaaS: Выручка = Количество подписок × Стоимость подписки
E-commerce: Выручка = Количество проданных товаров × Цена товара
◻️ Себестоимость продаж (Cost of Goods Sold, COGS)
Себестоимость продаж отражает все затраты, связанные с производством или предоставлением товаров или услуг. Для SaaS-бизнеса это могут быть затраты на серверное оборудование и разработку программного обеспечения. Для e-commerce это могут быть затраты на закупку товаров, упаковку и доставку.
Формула расчета: SaaS: COGS = Затраты на серверное оборудование + Затраты на разработку ПО
E-commerce: COGS = Затраты на закупку товаров + Затраты на упаковку и доставку
◻️ Валовая прибыль (Gross Profit)
Валовая прибыль вычисляется путем вычета себестоимости продаж из выручки. Она отражает оставшуюся сумму после учета затрат на производство или предоставление товаров или услуг.
Формула расчета: Валовая прибыль = Выручка - COGS
◻️ Чистая прибыль (Net Income)
Чистая прибыль представляет собой конечную сумму, полученную после вычета всех расходов, включая налоги, проценты по кредитам и прочие операционные расходы.
Формула расчета: Чистая прибыль = Валовая прибыль - Операционные расходы - Налоги
◻️ Рентабельность (Profitability)
Рентабельность показывает эффективность использования ресурсов и генерации прибыли. Расчет производится путем деления чистой прибыли на выручку и умножения на 100 для получения процентного значения.
Формула расчета: Рентабельность = (Чистая прибыль ÷ Выручка) × 100
Метрики юнит-экономики для обеих моделей
Часть метрик универсальна, и подойдет для продуктов с любой моделью монетизации.
◻️ Conversion Rate (CR)
Коэффициент конверсии: Эта метрика показывает процент посетителей вашего сайта, которые совершают покупку. Она позволяет вам оценить эффективность вашего маркетинга и продаж, а также улучшать пользовательский опыт для достижения большей конверсии.
Например, за месяц к вам на сайт пришло 10 000 посетителей (новых и старых), из них 150 стали вашими покупателями. Ваш CR = 1,5%
◻️ Customer Acquisition Cost (CAC)
Стоимость привлечения клиента. CAC определяет затраты, необходимые для привлечения нового клиента. Рассчитывается путем деления общей суммы маркетинговых и рекламных расходов на количество привлеченных клиентов.
Например, если ваш общий бюджет маркетинга составляет $10,000 и вы привлекли 100 новых платящих клиентов (не пользователей или посетителей), то CAC у вас будет равен $100 ($10,000 ÷ 100).
◻️ Customer Lifetime Value (CLTV)
Пожизненная стоимость клиента: CLTV определяет ожидаемую прибыль, которую вы получите от каждого клиента в течение всего их срока использования вашего продукта или услуги. Рассчитать CLTV можно, умножив средний доход от клиента на средний срок использования.
Например, если средний доход от клиента составляет $500 в год, а средний срок пользования сервисом составляет 2 года, то CLTV будет равна $1000 ($500 × 2).
в e-com это можно рассчитать иначе: CLTV e-com = средний чек × число покупок за средний срок жизни клиента
☑️ Важно понимать, что под словом «доход» в CLTV рассматривается не прибыль, а выручка (!).
В целом для финансовой стабильности ИТ-продукта считается оптимальным соотношение LTV к CAC как «3 к 1». То есть ваши затраты на привлечение клиента должны быть минимум в 3 раза ниже суммы, которую клиент оставит у вас за все время.
Метрики юнит-экономики для SaaS-модели
◻️ Average Revenue per User (ARPU)
Средний доход с пользователя.
Расчет ARPU: Общая выручка ÷ Количество активных пользователей (старых и новых).
Пример: Если общая выручка за месяц составляет $50,000, а у вас 500 активных пользователей, то ARPU равен $100.
Важно 2 момента: 1) «доход» - это выручка, а не прибыль. 2) А user - это посетитель сайта, а не клиент.)
◻️ Monthly Recurring Revenue (MRR)
Ежемесячная повторяющаяся выручка
MRR отражает сумму, которую компания получает от своих клиентов ежемесячно за использование продукта или услуги.
Пример расчета MRR для SaaS: Если у вас есть 50 клиентов, каждый из которых платит ежемесячную плату в размере $100, то MRR = 50 * $100 = $5,000.
◻️ Churn Rate
Коэффициент оттока клиентов
Churn Rate отражает процент клиентов, которые прекращают использование продукта или услуги за определенный период.
Пример расчета Churn Rate для SaaS: Если у вас было 100 клиентов на начало месяца, а в конце месяца осталось 90 клиентов, то Churn Rate = (10 ÷ 100) × 100 = 10%.
Метрики юнит-экономики для e-com
◻️ Average Order Value (AOV)
Средний чек
AOV показывает среднюю сумму, которую клиент тратит за один заказ в вашем интернет-магазине.
Например, за прошлый год клиент совершил 10 покупок на общую сумму 30 000 рублей. Его средний чек равен 3000 рублей.
или ваша выручка за прошлый месяц составила 10 млн руб, при этом все покупатели совершили 1000 покупок. Средний чек в вашем бизнесе составил 10 000 рублей.
◻️ Repeat Purchase Rate (RPR)
Коэффициент повторных покупок
эта метрика измеряет процент клиентов, которые совершают повторные покупки в вашем интернет-магазине. Она поможет оценить, насколько успешно вы удерживаете своих клиентов и стимулируете их совершать повторные покупки.
Например, в прошлом месяце у вас было 1000 чеков (оплаченных заказов). 400 покупателей сделали 1 покупку, и у 200 ваших покупателей более одного чека. Ваш RPR составил 33% (200 ÷(400+200))
◻️ Average Order Frequency (AOF)
Средняя частота покупок
эта метрика отражает среднее количество покупок, совершаемых клиентами в определенном периоде времени. Она поможет вам понять, насколько активно ваши клиенты покупают у вас, и как часто они возвращаются за новыми заказами.
возьмем цифры из предыдущего примера: 600 покупателей и 1000 чеков. Ваш AOF составил 1,66. То есть 1 покупатель в среднем за месяц совершает 1,66 покупок (чеков).
Важно отметить, что приведенные выше показатели являются лишь базовыми, и не исчерпывают все аспекты финансового анализа. Однако, они могут служить хорошей отправной точкой для понимания финансового состояния вашего IT-бизнеса и принятия решений.
Понимание финансовых показателей и метрик юнит-экономики является важным навыком для лидеров ИТ-бизнеса и продакт менеджеров. В данном экспресс-руководстве мы рассмотрели базовые показатели, такие как выручка, себестоимость продаж, валовая и чистая прибыль, а также рентабельность.
Расчет этих показателей поможет вам лучше понять финансовое состояние вашего бизнеса, и принимать обоснованные решения по развитию продукта.
Не забывайте, что каждый бизнес уникален, и вам может потребоваться адаптировать расчеты и анализ в соответствии с особенностями вашей отрасли и конкретными потребностями вашего бизнеса.
•••••
✳️ Фишка этого канала в том, что можно получить точечную обратную связь от автора в двух форматах:
🔏 @strategyday - персональный ответ в мессенджере буквально в паре-тройке предложений, опция доступна всем читателям. Под NDA.
🔗 форма связи - если на ваш вопрос нет ответа в интернете, дам развёрнутый публичный ответ без дополнительных уточнений (вот о чем изначально сообщите, исходя из этого и буду отвечать) на аудиторию подписчиков канала. Форма связи доступна всем читателям, а ответы смогут видеть только подписчики канала.
•••••
Если вам важно иметь свой индивидуальный шаблон ключевых показателей юнит-экономики, заточенных под ваш продукт — оставьте заявку.
Также я лично знаю, что тему метрик и в целом бизнес-показателей хорошо прорабатывают в онлайн-магистратуре МФТИ на курсе «Управление ИТ-продуктами». Если вам актуально второе высшее по этой теме, рекомендую.
Переходите на сайт Skillfactory, в разделе "Курсы по менеджменту и управлению" находите курс «Управление ИТ-продуктами» и записывайтесь на него.
Вы научитесь проверять бизнес-идеи, создавать концепцию и прототип, рассчитывать финансовый план, управлять командой и настраивать систему аналитики для дальнейшего развития продукта.
Практический трек выбираете самостоятельно: командный индустриальный проект от реального заказчика, собственная идея стартапа или классическая дипломная работа.
Готовы к изменениям и новым результатам? Тогда начинаем!
