Сейчас столько курсов на тему юнит экономики, карт, калькуляторов, докладов на конференциях — просто глаза разбегаются. Что это такое на самом деле? Есть в ней хоть что-то полезное, или это просто очередная модная концепция западного менеджмента навроде TQM или JIT?
Если кто-то думает, что юнит экономика сама по себе настолько крута, что поможет взлететь вашему продукту, то это не так. Знание пары десятков сокращений типа MRR, APRPPU, CAC и COGS не сделает из вас гуру Growth Hacking'a. Важно понимать не расшифровку сокращений, а прежде всего контекст, внутри которого применяются метрики юнит экономики.
Что такое юнит и юнит экономика
Прежде чем перейти к пониманию контекста, неплохо было бы определиться, о чём вообще, собственно, речь.
Юнит — любая сущность, через которую можно оценивать прибыль.
Юнитом может быть клиент, сделка, рекламный канал, торговая точка, средний чек, товар / услуга.
Понятие можно использовать как в цифровой экономике, так и в традиционной.
На основе этого можно определить юнит экономику как набор или систему метрик, которые описывают состояние бизнеса в моменте. И при этом являются объектом управленческого воздействия для улучшения экономики бизнеса.
В крупном бизнесе много ролей: кто-то воздействует на работу торговых точек, кто-то — на рекламные каналы или средний чек. С помощью метрик мы можем определить, насколько хорошо это у них получается не только в целом, но и у каждого по отдельности.
Почему юнит экономика, а не финансовые отчеты?
Есть 2 основные причины:
- Юнит экономика не требуют от стейкхолдеров понимания финансово-бухгалтерских тонкостей типа момента признания затрат расходами, а поступления денег — выручкой.
- В отличие от того же PnL метрики гораздо более атомарны, и поэтому позволяют разглядеть картину более детально, тогда как финансовая отчетность дает обобщенные цифры.
Например, в стандартных формах финансовой отчетности затраты могут делиться крупными блоками на постоянные/ переменные или коммерческие / административные без разбивки по отдельным статьям, что неинформативно.
Метрики как продукт
Если подойти к метрикам как к продукту, то, говоря маркетинговым языком, важно понимать ситуацию их потребления.
Айтишники сказали бы «Use Case».
Если есть юзкейсы, то должны быть и акторы (actors) и/или заинтересованные лица (stakeholders). И они есть.
Акторы и стейкхолдеры
Перечисляю список лиц, заинтересованных в использовании метрик для принятия решений:
- продакт менеджеры
- маркетинг тим-лиды
- финансовый менеджер
- владелец
- потенциальные инвесторы
Юзкейсы для юнит экономики или Когда, как и для чего правильно использовать метрики
Чаще всего метрики используют продакт менеджеры во время бизнес-анализа для понимания сути и мест возникновения проблем. Если конкретнее — то изучение метрик незаменимо в процессе Root Cause Analysis для структурирования проблем с экономикой продукта и генерации решений этих проблем в процессе оценки:
- барьеров Customer Journey Map
- эффективности воронки продаж
Иллюстрирую место юнит-экономики в процессе поиска корневых причин проблем, требующих первоочередного решения ↓
Юнит экономика с разных точек зрения покажет, как выглядит ваша бизнес-реальность — это да. Но что с этим знанием делать — решать будете вы.
Метрики дают оцифрованную пищу для анализа. На выходе которого получается четко структурированная и обоснованная цифрами формулировка проблемы. А формулирование проблемы — первый из трёх шагов в поиске решения.
А ситуация их потребления такова, что метрики ради метрик никого не интересуют. Все хотят знать, как их можно «приладить» к финансовым целям продукта, и извлечь из этого знания максимальную выгоду в денежных знаках.
И, должен сказать, что метрики приспособлены для этого как нельзя лучше
Поскольку юнит экономика охватывает метриками весь описанный Ф. Котлером в классической концепции маркетинга путь клиента от осознания потребности в продукте до получения статуса «адвокат бренда», это даёт бизнесу возможность не только найти узкие места и точки роста на всем пути взаимодействия бренда с клиентом, но и замерять ключевые параметры этого увлекательного процесса в динамике.
Поскольку этому процессу соответствуют 5 уровней AARRR-воронки, ↓
то это значит, что бизнес может отслеживать эффективность своих действий на каждом этапе, и понимать влияние одних метрик на другие ↓
Можно сказать, что AARR-воронка — это оцифрованный путь клиента или CJM
Основное предназначение метрик
Главный use case, основное предназначение метрик — помогать принимать управленческие и продуктовые решения, которые улучшат экономику продукта.
Например,
финансовый менеджер сформулировал проблему: «выручка ниже плановой → попадём в кассовый разрыв → пропустим платеж по кредиту → беда, нельзя допустить».
У него такой контекст, и проблема сформулирована в соответствии с ним. Тогда будет одна цепочка структурирования проблемы и подходящих решений ↓
… а по управленческой лестнице эта же проблема дойдёт до непосредственного исполнителя в другом виде, и решения также будут звучать иначе ↓
Так работает иерархия целей. Как видим, топам в принципе всё равно за счет чего случится рост выручки на 15% до конца месяца. Их основное требование в этой ситуации: «идите сделайте уже что-нибудь». Существует несколько решений, соответствующих поставленным требованиям. Решения же они в принципе не способны генерировать, поскольку они лежат вне зоны их компетенций и будут реализовываться не на их уровне.
Но мы исполнителю так поставить задачу не можем, ему нужна конкретика.
Поэтому мы садимся за дашборд с метриками юнит-экономики, минут 30 изучаем его, и говорим: „Вася, дело такое: нужно увеличить конверсию в Trial на 10%, давай проведём пару А/В тестов ...“
И поэтому когда к нам вбегает маркетинг с требованием «нужно запустить акцию» мы его просим показать юнит экономику до акции и после. И попутно просим:
- рассказать, кому и зачем нужна эта акция? Кто и каких результатов от неё ждёт?
- посмотреть метрики объявлений в рекламном кабинете, ведущих на нужную нам конверсионную страницу,
- и просчитать экономику и сроки запуска емэйл-рассылки по базе пользователей, скачавших, но не начавших юзать наш продукт.
Что тут важно?
Что варианты решений и гипотезы для тестирования взялись не с потолка, не по прошлому опыту в другой компании, не из распиаренного кейса на конференции, а после анализа метрик юнит-экономики конкретно нашего продукта.
Именно они нам подсказали, что проблемное место — в конверсии из установки в пробу, и при этом корень проблемы не в рекламных объявлениях, а в самой странице. Мы провели бизнес-анализ, перестали гадать и распылять усилия команды, и смогли сфокусироваться на том, что даст результат здесь и сейчас.
•••••
(с) mikhailmorozov.ru личный сайт
---
Читайте ТГ-канал "CFO на Минималках" про рост бизнеса через учет финансов и автоматизацию процессов, где я помогаю разложить бизнес на цифры и влиять на них.
Какая польза?
вам --> прозрачность по деньгам за пару кликов
команде --> четкие процессы вместо чат-менеджмента
бизнесу --> надежный фундамент и рост без пробуксовки
•••••
