Чтобы создать коммуникационную стратегию, которая органично впишется в концепцию вашего бренда и поможет выделиться на фоне конкурентов, не нужно ходить к экстрасенсам и проводить обряды с бубном.
Мы — контент-бюро «Ишь, Миш!». Мы — те самые ребята, которые знают о продвижении в соцсетях все и даже чуточку больше. Сегодня делимся секретами успешного успеха и показываем, как создать tone of voice, бьющий в цель, а точнее — в целевое ядро аудитории. Читайте!
Для начала разберемся, что такое tone of voice и зачем он нужен
Если переводить дословно — это тональность, то есть язык, на котором бренд общается со своей аудиторией.
Принято выделять четыре основных ToV:
- нейтральный
- официальный
- дружелюбный
- провокационный
Каждому из них свойственна та или иная коммуникационная модель. Но прежде чем выяснять, на чем она должна строиться, нужно понять, в каком из этих четырех направлений бренду двигаться.
Казалось бы, ответ лежит на поверхности. Допустим, наш клиент — крупный банк. Логично, что банк говорит официально и по делу. Но не все так однозначно. Да, сам маркдир банка и его коллеги знают профессиональную лексику и легко ориентируются в терминологии. При этом подписчики сообществ вряд ли поголовно банкиры и то, что очевидно клиенту, для аудитории — темный лес. Это все равно, что общаться с иностранцем на русском — он вас попросту не поймет.
Именно поэтому выбор ToV важно начать с глубинного изучения аудитории. Как строится эта работа? Разбираемся на примере «Ишь, Миш!».
Брифование
Процесс зарождается на этапе брифования, когда мы выслушиваем клиента и задаем вопросы. ToV уже может быть прописан в клиентском документе. Или в нем могут быть указаны ограничения: как бренд НЕ говорит с аудиторией, какие темы являются запретными. Также мы проводим контент-анализ сообществ: это помогает понять стиль подачи и при надобности скорректировать его.
Чтобы узнать, как говорить, нужно четко понимать, О ЧЕМ говорить. Поэтому бюро выясняет цели и задачи коммуникации: обычно они прописаны в клиентском брифе. Но если вдруг заказчик не может четко сформулировать задачу, мы через вопросы выясняем, какого результата он ждет. Наша основная палочка-выручалочка — внутренний чек-лист по брифованию. Опираясь на него, мы четко идем по всем важным деталям и ничего не упускаем из виду.
Основные поинты нашего чек-листа:
- Какие цели и задачи мы можем решать через соцсети?
- Какие KPI мы выбираем?
- Что мы должны узнать в результате брифования?
- Что нам нужно от клиента?
Внутри этих пунктов рассматриваются микротемы, в том числе связанные с коммуникацией бренда. Например:
- Как хотите повлиять на аудиторию?
- Что бюро необходимо сделать в коммуникации?
- Что ждете от бюро?
Разработка стратегии и коммуникационной логики
Если структурировать, на чем должна строиться коммуникация, можно выделить основные пункты:
- Анализ рынка и инфополя
Здесь мы изучаем деятельность конкурентов: как и что говорят; на чем делают акцент и как общаются с аудиторией. Чтобы понимать, как от них можно отстроиться, или позаимствовать интересные и рабочие подходы.
- Изучение аудитории: сегментация, определение барьеров и поиск инсайтов
Более глубокое понимание того, что действительно важно для аудитории. Изучаем, на какой контент целевая аудитория подписывается в соцсетях, что ей откликается, как она общается. В итоге мы получаем решение и ответ на вопрос: «ЧТО мы должны говорить аудитории?»
- Создание креативной идеи и выбор сообщения коммуникации
На этом этапе мы определяем главную тему контента, которая объединяет публикации, активности, блогеров и рекламу. Это и есть ядро коммуникации — в этом блоке мы финализируем, что именно говорим от лица бренда.
- Раскрытие коммуникации
Здесь мы декомпозируем коммуникационные задачи на задачи контента, определяем площадки присутствия и прописываем тип и объем публикаций. А также показываем структуру проекта.
- Правила создания контента
Этот блок отвечает на вопрос: «КАК мы говорим с аудиторией?». Внутри него разрабатываются ToV и дизайн-концепция, а также правила фото- и видеосъемок.
- Правила работы с комьюнити как отдельный блок
Внутри этой темы мы рассказываем, как работаем с обращениями и UGC-контентом. Обозначаем, как отвечаем аудитории и как работаем с негативом: какие комментарии стоит удалять (например, с ненормативной лексикой), а на какие давать обратную связь.
- Продвижение
В рекламе тоже важно соблюдать ToV, чтобы каналы и блогеры соответствовали тематике, духу и ценностям компании. Партнеры и исполнители должны говорить на одном с брендом языке.
Теперь, зная все шаги и этапы, можно перейти к формированию tone of voice.
Если клиент предоставляет бюро свободу в выборе тона коммуникации, мы опираемся именно на миссию, продукт и аудиторию. Изучаем все материалы, разговариваем с сотрудниками и обязательно слушаем и читаем, как общается аудитория.
_____
Читайте также:
Зачем вам стратегия? Рассказываем в 5, 50 и 500 словах
_____
Когда стратег собирает всю информацию «в кучу» — в работу включается копирайтер. Именно он прописывает ToV и примеры публикаций.
Самое главное — быть понятными и говорить на привычном для аудитории языке. Один из наших клиентов — «Призвание Бухгалтер». Аудитория этого проекта — профессиональное сообщество. Эти люди точно не поймут подход:
«пацаны, погнали на шашлы, за бухгалтерию перетрем» — они привыкли читать справочники и законы, так что язык общения с ними должен быть четким и ясным.
Конкуренты «Призвание Бухгалтер» в основном пишут сухо, поэтому наша задача — предложить аудитории информацию так, чтобы зацепить. Нужно писать без воды, при этом не уходить в формальности. Основа основ — говорить, как живой человек.
Дарья Анашкова копирайтер в контент-бюро «Ишь, Миш!»
Очень важное правило составления ToV: он может корректироваться
Так, например, бюро ведет аккаунты застройщика «Атлас Девелопмент», чье общение с аудиторией до недавнего времени было исключительно деловым. Но во время пандемии COVID-19 все поняли, что люди стали нуждаться в эмоциональной отдаче, заботе и тепле. Поэтому деловой язык сменился на дружеский, а информационные публикации стали разбавляться сторителлингом и сказками про жизнь волшебников в ЖК. Это помогло отстроиться от конкурентов.
Через весь проект «Атлас Девелопмент» мы красной линией ведем тему Гарри Поттера. Во-первых, потому что детская площадка в жилом комплексе оформлена в стиле этого фильма. Во-вторых, потому что для соцсетей застройщика это необычное решение, которое находит отклик у аудитории.
Аня Даровских контент-продюсер в контент-бюро «Ишь, Миш!»
Герои коммуникации
Да-да, маскоты. Именно они могут выделить вас на фоне конкурентов. «Ишь, Миш!» давно работает с ГК «Садовое кольцо», в проекты которых интегрированы персонажи. Например, в уфимском ЖК Terle Park повествование ведется от лица эльфа Терле. Поскольку эльф — существо шкодное и озорное, ToV получается не менее хулиганским и немного наивным.
Такой подход позволяет привлечь внимание аудитории, отстроиться от «нейтральных» конкурентов и рассказать читателям об УТП проекта необычным и завлекающим языком.
_____
Читайте также:
Вместо застройщика: как птица Серебрица общается с покупателями квартир (и почему это работает)
_____
Вот вы разработали классный и цепляющий tone of voice. Как воплотить его в жизнь?
- Подготовьте блок, который раскрывает, кто вы и как вы говорите в рамках ToV. Пропишите редполитику — свод правил о том, что говорить можно, а что — нет.
- Пишите и переписывайте. Возьмите старые публикации бренда или информацию с сайта и переложите на новый ToV.
- Придерживайтесь фишки, которую придумали. Ведите аккаунт как личный блог; вводите постоянных или временных персонажей; выпускайте посты в стилистике сериала, где каждая публикация — новая серия.
- Проработайте эмоции. Чувство, которое вы хотите донести аудитории, передается через слова-маркеры — не пренебрегайте ими.
- Помните: коммуникация — это не только про текст. Визуал тоже имеет вес. Поэтому текст должен работать в связке с дизайном. С помощью букв и предложений раскрывайте смысл креативов и транслируйте идеи аудитории.
- Не забывайте прислушиваться к клиенту. Да, вы можете лучше знать специфику площадок и правила работы с текстом, но клиент как никто другой чувствует аудиторию своего бренда.
- Советуйтесь с коллегами, которые непосредственно будут вести коммуникацию от лица бренда. Очень важно, чтобы на этапе подготовки в работу включалось максимальное количество человек, которые будут задействованы в реализации.
Итог
Напоследок скажем: tone of voice — это в первую очередь про аудиторию, а не про бренд. Чтобы захватывать дух, нужно четко понимать, чей именно дух вы планируете захватывать.
Поэтому контент-бюро «Ишь, Миш!» представляет аудиторию в качестве конкретного человека. А как нам известно, все люди разные и к каждому требуется персональный подход. Поэтому и tone of voice у каждого нашего клиента не похож ни на один другой — они выделяются на фоне конкурентов.
Если вам было интересно, обязательно подпишитесь на канал — будем радовать новыми крутыми статьями! И не забудьте про лайки.
_____
Читайте также:
- УТП ушел погулять: о чем писать, если у клиента «нет преимуществ»
