Автор данного материала не осуществляет и не поддерживает рекламу или продажу табачных изделий, а только делится с читателями доступными ему историческими материалами и собственными размышлениями на тему автоспорта, частично касающимися способов осуществления рекламы данной продукции.
К настоящему времени табачная компания Philip Morris International – один из старейших и крупнейших спонсоров в истории чемпионата мира Формулы 1. Впервые в цвета принадлежащего им бренда Marlboro оказалась окрашена машина команды BRM, и с тех пор PMI не покидала чемпионат.
На протяжении 1974-1996 машины McLaren стабильно носили ливрею в цветах этой сигаретной марки, успехи команды и её пилотов сделали данную раскраску по настоящему легендарной, а табачники, в свою очередь, привели к руководству британского коллектива Рона Денниса.
Но времена менялись и постепенно марка Marlboro стала ассоциироваться с другой легендарной командой. Впервые логотипы этого бренда появились на машинах Ferrari в 1984 году и были размером с открытку. Медленно, но сотрудничество двух компаний росло и в 1997 году сигареты Marlboro уже стали титульным спонсором итальянской конюшни. А вместе с тем менеджер PMI Джон Хоган уговорил руководство Ferrari изменить красный цвет, в который они окрашивали свои гоночные болиды с более тёмных тонов в яркий фирменный оттенок Marlboro. Со временем, на итальянских машинах также стало появляться всё больше белых элементов.
Победы и чемпионские титулы Михаэля Шумахера принесли тандему Ferrari-Marlboro невероятную узнаваемость, породив один из самых узнаваемых образов в автоспорте. Красные машины с фирменным логотипом в форме белого «уголка» на кожухе двигателя стали иконой для поклонников скорости по всему миру.
Однако, к этому времени уже во всю разгоралась борьба законотворцев с курением. На фоне того, как политики по всему миру закручивали гайки, ограничивая или запрещая рекламу табачных изделий, Формула 1, жившая на сотни миллионов сигаретных долларов в год, довольно долго сохраняла исключительных статус. Поначалу рекламу ограничивали лишь на нескольких Гран При, в странах с наиболее строгими законами в этом вопросе.
И уже тогда команды стали оттачивать методы обхода этих ограничений, используя замещающие надписи, видоизменённые логотипы и стилизованные полосы. Пусть официально рекламы на болидах не было, но мозг зрителя, видевшего машины в своём традиционном оформлении на других этапах, без труда достраивал всё, что было скрыто такой «маскировкой».
В эту эпоху в Ferrari взяли на вооружения свои главные два приёма для скрытой рекламы: скошенные белые прямоугольники, напоминающие фирменный «уголок» и узоры из полос, подобные штрих-коду, которые на скорости воспринимались как привычная надпись Marlboro.
Но в первой половине двухтысячных Евросоюз принял ряд законов, запрещающих табачную рекламу, в том числе и на спортивных мероприятиях. В итоге сдаться пришлось и FIA, автомобильная федерация запретила рекламу табачных изделий на этапах чемпионата мира с 2007 года. Команды вынудили разрывать отношения с «сигаретными гигантами» и искать замену старым спонсорам. И все это сделали… кроме Ferrari.
Сотрудничество итальянской команды с PMI продолжалось, бренд Marlboro остался в символике и названии команды, но на большинстве этапов заменялся уже привычным рядом полос или штрих-кодом. Более того, в 2007 году на гонках в Бахрейне, Монако и Китае незамаскированные логотипы Marlboro вновь красовались на машинах, благодаря более лояльному местному законодательству. А вот в 2008 они уже мелькали только на тестах, на всех этапах чемпионата мира теперь был только штрих-код, занимавший традиционное место на кожуха двигателя и заднем антикрыле.
Штрих-код оставался на машинах и далее, хотя в ряде стран команда встретила возмущение такой «скрытой рекламой». В 2010 году штрих-коды исчезли с задних антикрыльев красных машин, их место заняли логотипы испанского банка Santander, но всё ещё остались на наиболее узнаваемом месте – кожухе двигателя, но на отдельных гонках, по настоянию местных властей, пришлось убирать его и оттуда. Находясь под давлением, но не желая завершать сотрудничество, Ferrari и Marlboro стали искать новый выход. И он был найден!
По ходу сезона 2011 года табачный бренд исчез из названия команды, штрих-коды всё-таки убрали, но их место теперь занял новый логотип команды. Большой белый прямоугольник с перекрытым углом, уже знакомый элемент оформления в новой обёртке. Так элегантно, а самое главное, законно, партнёры обыграли часть узнаваемого дизайна. Такое решение хоть и стало менее очевидным для рекламы, но прекратило обвинения о незаконной рекламе.
Данному подходу удалось закрепиться на длительное время, но потом табачники вновь стали искать способы представить себя более очевидно. В 2016 году это сделали, окрасив верхнюю часть болида в белый и, благодаря этому, воссоздав полный «уголок», ограниченный логотипом команды и красной полосой по кромке кожуха. Из-за направления логотипа этот трюк работал только на одной стороне болида, но тем не менее.
В 2017 году был сделан шаг назад, теперь белый «плавник» позади кожуха симулировал вторую часть знакомого логотипа только вывернутым по цветам. Но новое правило, принуждающее команды более заметно персонализировать болиды своих пилотов, подтолкнуло к другому шагу. И на машине возникли номера гонщиков, обрамлённые в подозрительно знакомый пятиугольник.
В 2018 году пятиугольники с номерами переместили к красной границе, сделав отсылку чуть более читаемой, хотя по-прежнему не очевидной. Но, оставшись без спонсорства Santander, команда продолжала искать пути для большей интеграции табачного бренда.
Новое решение пришло осенью того же года. Перед Гран При Японии команда объявила о расширении отношений с PMI под их новым брендом Mission Winnow, заявленным как титульный спонсор команды. По словам компании, это «глобальная инициатива, направленная на улучшения условий жизни», никак не связанная с табачной продукцией. Но белая эмблема из зеркально-расположенных букв успешно рисовала давно знакомую форму, хоть и под другим углом.
Но такое усиление активности не могло остаться без внимания, регулирующие органы вновь обратили внимание на то, что Ferrari использует логотипы бренда, принадлежащего табачной компании, хоть и не привязанного к конкретной продукции. Под угрозами судебных исков, стороны были вынуждены предпринять новые действия. В 2019 году логотипы Mission Winnow перекрасили в чёрный, а на многих Гран При их и вовсе заменяла надпись «90 years». Кроме того, название бренда было убрано из официального названия команды.
Графическое исполнение логотипов Mission Winnow стало гораздо сложнее ассоциировать со стилистикой логотипов Marlboro. Контуры угла хоть и остались, но теперь образовывали красный и чёрный, а не красный и белый, и даже роль аналога штрих-кода названия сигаретного бренда он мог исполнять с трудом. Но вопросы к команде из-за выставляемого на показ сотрудничества с PMI оставались. Даже не вызывая визуальной аналогии, повышенное внимание к бренду Mission Winnow, обсуждаемому в новостях, всё равно имел для табачников рекламный эффект.
В 2020 году машина до начала сезона была представлена с уже привычными логотипами Mission Winnow, но на Гран При они отсутствовали.
Перед сезоном 2021 команда удивила фанатов новым решением. Знакомые эмблемы вернулись, но теперь на кожухе двигателя они стали зелёными. Даже сами гонщики команды отозвались с удивлением, выделив, что этот цвет появился в последний момент.
Почему же зелёный? Самое логичное, что приходит на ум, таким образом Ferrari и Philip Morris может попытаться смягчить отношение к такому виду рекламы, ведь сочетание из красного и зелёного не используется в продукции Marlboro, а значит визуальная связь между брендами уменьшается ещё сильнее, чем при сочетании красного с белым и чёрным. В то же время, зелёный цвет позволяет легко сослаться на поддержку движений, борющихся за экологию. Также его можно трактовать как элемент ассоциации с цветами итальянского флага.
Можно спорить об эстетических качествах подобного решения, ведь, например, использование жёлтого цвета могла выглядеть значительно гармоничнее, но он бы и не приковал к себе столько внимания, провоцируя новые разговоры об этом решении, а значит маркетинговый эффект уже есть, и PMI вновь обратила на себя внимание. Поможет ли изменение цвета в переговорах с регулирующими органами и позволит ли оставить его на этапах чемпионата? Посмотрим. Всё равно велика вероятность, что на ряде этапов эти логотипы придётся убрать или заменить чем-то другим. Но определённого результата стороны уже добились.
Предлагаем вам ознакомится с нашими вариантами цветового оформления новой Ferrari
