Денис Афанаско, к.соц.н.,
Эксперт по исследованиям автомобильного рынка
На российском авторынке происходят тектонические изменения, полностью меняется ландшафт: глобальные бренды, которые во многом сформировали потребительские ожидания и потребности в автосфере, уходят или приостанавливают свою деятельность. Усиливаются знакомые и новые китайские марки, стремительными темпами идет работа по локализации производств и воссозданию российского автопрома: новых брендов и брендов с советскими корнями.
Безусловно, данная ситуация, являясь вызовом для маркетинга и маркетинговых исследований, меняет задачи и подходы. Поэтому мы задались вопросом, каковы новые возможности и роль маркетинговых исследований в автомобильной сфере в России.[1]
Автомобильная индустрия и маркетинговые исследования: движение к эффективности
Прежде, чем перейти к анализу современной ситуации и ее влияния на авторынок и исследования, остановимся на некоторых базовых моментах.
Цикл создания таких технологически сложных товаров как новый автомобиль длится в среднем 5 лет, что предполагает строгое и четкое планирование тысяч и тысяч задач и процессов. Они определяют работу от самого зарождения идеи/концепта до начала производства и влияют на труд огромного количества специалистов в автоиндустрии и смежных отраслях: дизайнеров, инженеров, производителей материалов, отдельных запчастей и элементов, устройств. Затрачивается огромное количество труда и средств.
Производители и государство крайне заинтересованы в том, чтобы все эти огромнейшие затраты сил и ресурсов в результате окупились, принесли прибыль, и экономика работала – т. е. созданный автомобиль должен быть гарантированно куплен.
Поэтому кроме производственного и финансового планирования важно уделять большое внимание и маркетинговому планированию. Именно оно, помимо всего прочего, должно помочь удостовериться, что потребитель нуждается в конкретно этом продукте и будет убежден в его ценности, а также что найдется платежеспособный покупатель для этого продукта.
Уверенная навигация: маркетинговые исследования и предложение Ipsos в обычных «спокойных» условиях для автопрома
В этой связи планирование выпуска во всех мировых автомобильных компаниях полагается на целую систему потребительских и маркетинговых исследований. Чтобы понять будущий контекст использования, исследования начинают с глубинного изучения тенденций, определения портрета будущего покупателя, его потребностей, запросов и ожиданий.
Затем под профиль, контекст и тренды создается концепт продукта, разрабатывается ряд прототипов, которые на разных этапах тестируются и корректируются под запросы потребителя. Уже для почти готового прототипа или автомобиля разрабатывается маркетинговая и рекламная стратегия, финализируются опции и определяется ценовая политика.
Завершается цикл тем, что собирается обратная связь потребителя о новом автомобиле, уточняется целевая аудитория, продуктовая и маркетинговые стратегии, стратеги продаж, изучается удовлетворенность потребителя, его путь, лояльность. Трекинги, дающие базовую важнейшую информацию по авторынку, рекламные, а также ad hoc исследования поддерживают этот цикл.
Все такие исследования вносят вклад в повышение эффективности производства и дальнейших продаж, экономят в конечном счете средства производителей, сокращают срок вывода автомобиля на рынок, увеличивают удовлетворенность потребителя и делают принятие бизнес-решений проще.
Десятилетиями помогая и консультируя ведущих автопроизводителей по всему миру, крупные исследовательские компании выработали системное видение и подход к автомобильным исследованиям. Схематично это можно выразить так.
Сход с комфортного трека: езда по бездорожью или уверенное ориентирование?
Текущая ситуация на автомобильном рынке: акторы и силы, его переформатирующие, угрозы и возможности для исследований в новых условиях
В настоящее время в России сложилась абсолютно уникальная ситуация в экономике и автопроме. Фактически, это «перезапуск» рынка: бренды, цены, покупательская способность, ценности и отношение – все это меняется грандиозными темпами.
Это время полной перестройки индустрии. И в этот момент типичные схемы, а также планирование не работает в полной мере. Отметим лишь крупнейшие изменения.
· Уход большой части ключевых игроков, формирующих структуру рынка, и выжидательная позиция еще одной части таких игроков, составляющих абсолютное большинство всех традиционных импортных марок.
· Повышение цен на автомобили до недоступного для многих групп населения уровня и общий недостаток предложения.
· Воссоздание советских и создание новых российских автобрендов.
· Укрепление уже вошедших и приход абсолютно новых игроков из Азии.
· Параллельный импорт.
Кратко обозначим тот контекст, те реальные действия и тенденции, в котором в настоящее время происходят указанные изменения:
1) Ре-индустриализация российской экономики, а также государственная политика, направленная на поощрение собственного производства, его системной локализации, роста собственных компетенций в ключевых и перспективных областях.
В автомобильной отрасли это распространяется и на новые, перспективные и ключевые технологии, производство которых создает высокотехнологичные рабочие места и высокую добавленную стоимость: производство аккумуляторов и электродвигателей для электромобилей, развитие микроэлектроники и IT-решений, водородные технологии, беспилотное вождение и др.
2) Работа идет быстрыми темпами. Удалось сохранить основные производства и рабочие места (а это более 4 миллионов человек[2], непосредственно в автопроме и в смежных областях), огромные ресурсы уже брошены и будут направляться в дальнейшем на создание и постепенную локализацию автомобильной продукции, НИОКР и создание новых автомобилей, стимулирование спроса и др. Локализация поощряется и в отношении иностранных производителей, которые будут получать различные существенные преференции в случае положительного результата: СПИКи, включение в программу компенсации части стоимости за покупку и др.
· Так, абсолютно новые бренды «Evolute» и «Москвич» уже в этом году начинают выпуск новых моделей, включая существенную долю электромобилей.[3] Идет работа и над другими предложениями («АвтоВАЗ», «КАМАЗ», «Автотор», «Соллерс» и другие). На первом этапе под некоторыми российскими брендами будут производиться китайские модели, но с условием их последующей глубокой локализации. Эта мера, в частности, позволит предотвратить коллапс предложения и получить готовый продукт быстро, уже в этом году, минуя необходимый длинный 5-летний цикл для его создания. Но параллельно идут разработки новых моделей, которые как раз придут на смену нынешним через 4-5 лет.
· Сложнее ситуация с импортными марками, оставшимися на рынке, которые, однако работают над восстановлением цепочек поставок и производства.
3) Планомерно продолжается развитие интеллектуальной / цифровой инфраструктуры, в которой будет работать в том числе будущий автопром: «умные дороги», «умный город», создается космический проект «Сфера»[4], который технически (инфраструктурно) будет обеспечивать функционирование беспилотных технологий в стране на новом технологическом уровне. Создаются и тестируются собственные IT-начинки для автомобилей, включая процессоры и мультимедийные решения.
4) Ожидается смена потребительской модели. Меняется привычная устоявшаяся структура рынка, сегменты потребителей и контекст потребления, а также потребности, предпочтения и ожидания в условиях формирования новых предложений: новые модели и бренды, параллельный импорт, повышение цен и др.
5) Возможны изменения в культурной / ценностной парадигме. Общая ситуация в мире и стране безусловно накладывает отпечаток на мировосприятие людей. В связи с этим мы ожидаем следующие изменения:
а) большее внимание к местным, локальным трендам и специфике. Так, например, растет запрос на поддержку отечественного, желание видеть российские достижения, достижения наших конструкторов и инженеров;[5]
б) большая степень адаптации глобальных трендов/коммуникационных тем к нашей реальности, а иногда и отход от части тех из них из-за сложности их адаптации к российским особенностям. Здесь можно привести пример Китая, где, в частности, определенные темы, типичные для Западной культуры, являются нежелательными для внутренней коммуникации в целях сохранения традиционных для страны ценностей: демонстрация роскоши, определенных молодежных групп и др.[6]
Таким образом, автопром в России не умер, а напротив, получил мощный толчок к дальнейшему развитию. Не только созданы условия для поддержания его на плаву, сохранены мощности и рабочие места, но и идет активное его переформатирование, вкладываются усилия и средства в его развитие на новой технологической базе, на новом уровне. А структура рынка и культурное пространство меняются, требуя иных подходов.
Опасности в дороге: каковы вызовы для автомобильных маркетинговых исследований в сегодняшней ситуации?
Обозначим здесь те моменты, которые, на наш взгляд, затрудняют проведение маркетинговых исследований.
«Иные приоритеты». Все ресурсы автомобильных компаний брошены на то, чтобы закрыть пробел в предложении, сохранить производство, запустить НИОКРы и разработать новые модели, также идет поиск альтернативных цепочек поставок и удержание сотрудников и др. Цель соответствия нового продукта потребностям рынка пока не в первых приоритетах, поэтому маркетинговые исследования временно свернуты. Однако такая ситуация ведет к угрозам, которые мы подробно рассмотрим далее.
Вызов 1. На данный момент у многих автокомпаний не удовлетворяются даже базовые потребности в исследованиях для текущих задач, нарушается типичный цикл планирования. В результате решения приходится принимать без достаточной информации, релевантность их действий потребителю оценить невозможно. Отсутствует закрытие проблем по следующим базовым вопросам:
· Понимание нынешней актуальной структуры потребительского рынка и недостаток данных для базового планирования.
· Данные по восприятию брендов: какую нишу занять, в условиях, когда нужно принимать решение о позиционировании в условиях кардинального изменения ландшафта рынка, появления и усиления новых игроков
· Вопросы, связанные с продуктом:
o Адаптация новых моделей (из Китая) к условиям нашей страны/рынка.
o Разработка будущих локальных моделей: например, к чему привык потребитель с точки зрения комфорта, качества, эргономики, какие есть потребности с точки зрения зимнего использования и что он захочет завтра, в том числе с точки зрения наполнения автомобилей электроникой, вопросы локализации различного оборудования, внедрение отечественных ММС, тот же Яндекс и др.
· Социальные, культурные тенденции и ценности. Сейчас происходит их изменение. Их понимание важно для разработки релевантной коммуникационной стратегии и тактики.
В дальнейшем появятся другие необходимые задачи:
· Обратная связь по выпущенным автомобилям, корректировка коммуникации под реальную аудиторию, стратегии продаж и обслуживания и др.
· Адаптации новых технологий. Наиболее актуальны будут вопросы, связанные с эксплуатацией электромобилей и зарядной инфраструктуры, в связи с началом электромобильной эры в Росси после запуска Evolute.
Вызов 2. Еще одной угрозой является относительно слабая исследовательская культура в России, прежде всего, в отечественных компаниях. Исследования как форма планирования все же пришли к нам из международной практики, где решения в компаниях десятилетиями принимаются на основе системы маркетинговых исследований, а эффективность и необходимость исследований не приходится доказывать. В России же до сих пор их часто недооценивают, воспринимают как что-то второстепенное.
Однако основной фокус, как ранее говорилось, это базовые вопросы, их приоритет сейчас безусловен. Но мы уверены, что указанные проблемы будут преодолены.
Вызов 3 вытекает из предыдущих, в особенности в настоящий момент – тактический подход к маркетингу и исследованиям, когда решаются только текущие и насущные вопросы. И такой подход, к сожалению, не соответствует тем фактическим сложным задачам, которые в реальности стоят перед автобрендами и автоиндустрией в текущей ситуации: переформатирование, создание собственных продуктов, локализация, вывод автопрома на новый технологический уровень.
Возможные последствия паузы в исследованиях, а также тактического подхода к ним, на наш взгляд будут означать: проблемы со сбытом, с коммуникационной, продуктовой стратегиями, со стратегиями продаж; имиджевые потери при запуске новых марок и моделей, которые будет необходимо выправлять в дальнейшем, отвержение использования новых технологий потребителем. А все это означает дополнительные траты брендов на исправление ситуации.
Удовольствие от вождения: «драйв» и возможность проявить себя на все 100%
Возобновление полного цикла исследований – это вопрос времени. А то в каком объеме они возобновятся будет определять эффективность планирования бизнеса и успешность конечного продукта.
Что же изменится в автомобильных маркетинговых исследованиях в новых условиях? Какие новые возможности появятся?
Изменения, прежде всего, будут связаны с растущей «субъектностью» компаний, которые работают в России. Это, прежде всего, касается российских и совместных брендов, но также затрагивает и иностранные марки, так как у них есть потребность в большей локализации как производства продукта, так и коммуникационных составляющих. С ростом субъектности растет и роль исследований, а также их характер.
У российского офиса и исследователя появляется значительно большее влияние на формирование стратегии компании – продуктовой, коммуникационной и т.д. Весь предыдущий период, с преобладанием иностранных брендов, характеризовался следующим:
· Автомобиль разрабатывался и финализировался центральными зарубежными подразделениями компаний. Роль же российских офисов, по сути, состояла только в участии в глобальном тестировании прототипов, однако решения принимались в центре, а также в определении необходимого и конкурентного оснащения, характерного для нашей страны.
· То же самое происходило и с маркетингово-коммуникационными стратегиями, стратегиями продаж, инноваций, выстраиванием сервиса и лояльности, которые разрабатывались не здесь, а «спускалась сверху» и только адаптировались под российские реалии.
Сейчас же, центры принятия решений перемещаются в Россию. Поэтому у исследователей есть необходимость работать на самых начальных стадиях планирования и разработки продукта и коммуникации, прежде всего R&D исследованиях (тенденции именно нашего рынка, глубокое понимание ЦА, сегментации, самые ранние концепты и др.). А это позволит напрямую влиять (а не адаптировать) на то какими будут продукт, позиционирование марок и моделей, на планирование собственных коммуникаций, актуальных тем и трендов в них[7].
Государственная политика по усилению локализации производства в России также потенциально добавляет полномочий российским офисам иностранных компаний. Так, в частности, открываются большие возможности по внедрению локальных цифровых и IT-систем. Раньше, например, «Яндекс», несмотря на естественное его использование автомобилистами, не мог интегрироваться в импортные автомобили из-за определенных внутренних политик и ограничений.
Таким образом, современная ситуация дает новые возможности для исследователя сделать все самостоятельно, однако, конечно и налагает большую ответственность. Но, как нам кажется, это возможность более полно реализовать свою экспертизу и творческий потенциал и еще больше получать удовольствие от процесса.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
· «Перезапуск» автопрома в России означает не только кардинальную смену игроков, долей на рынке, изменение потребительской структуры и предпочтений. Это также потенциальный выход рынка на новый технологический уровень – электромобили, беспилотное вождение, подключенные автомобили и др.
· Принятие решений перемещается в Россию. Российские и совместные марки, локализация, накладывают большую ответственность в выработке продуктовой, коммуникационной стратегии, стратегии продаж и др., увеличивает необходимый портфель исследований, а также роль исследователя.
· Однако текущий уровень использования исследовательского потенциала автомобильными брендами находится на крайне низком уровне, не соответствует перспективам и вызовам, стоящим перед индустрией, а такая ситуация может привести к потере эффективности решений и к увеличению затрат на исправление ошибок в будущем.
[1] В статье мы не фокусировались на статистике по авторынку и текущих продажах, так как задача была, прежде всего, рассмотреть более широкие тенденции и направления развития автоиндустрии, а также последствия этого для маркетинговых исследований. Из текущих цифр они выводиться не могут, так как многое, что запланировано, еще не запущено и не может быть отражено в показателях.
[2] Проект Распоряжения Правительства РФ «Об утверждении Стратегии развития автомобильной промышленности Российской Федерации до 2035 года» https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/56830546/
[3] Evolute будет выпускать только электромобили. Мощности предприятия – до 100 000 электромобилей в год. https://www.kolesa.ru/news/v-rossii-startoval-vypusk-elektromobiley-evolute-oni-budut-dostupny-s-povyshennoy-skidkoy
[4] Интервью с руководителями и разработчиками Роскосмоса относительно назначения запускаемого новейшего космического проекта «Сфера», значение которого можно сравнить с ГОЭЛРО – опережающая системная инфраструктура для поддержания современных и будущих технологий, включая беспилотные (вторая часть интервью)
[5] В ноябре 2021 года эта теа поднималась компанией Ипсос в статье «СДЕЛАНО В РОССИИ. Гордость за российские достижения и автоиндустрия»
[6] В Китае запретили демонстрировать по телевизору женоподобных мужчин и роскошь https://www.1tv.ru/news/2021-09-06/412575-v_kitae_zapretili_demonstrirovat_po_televizoru_zhenopodobnyh_muzhchin_i_roskosh
[7] Исследовательский опыт работы с российскими автомобильными компаниями вдохновляет, как вдохновляют и наши инженеры, конструкторы, взаимодействие с ними, а также видение непосредственного влияния на результат, на разработки.
