Все ваши усилия, от рекламы в соцсетях до SEO-продвижения, в конечном итоге, направлены на повышение конверсии. А последний элемент, который подводит к конверсии, — это и есть call to action.
Будто в сказке о богатырях, где “налево пойдешь — козленочком станешь, направо пойдешь — счастье обретешь”, СТА является решающим пунктом. И каким бы потрясающим не был ваш продукт, без сильного и эффективного призыва к действию вы все равно будете терять продажи.
Как же создать СТА, который привлечет вашу аудиторию и закономерно поможет увеличить конверсию и прибыль?
Из этого материала вы узнаете:
Призыв к действию: что такое CTA
Каким должен быть призыв к действию для рекламы
Составляющие эффективного призыва к действию и реальные примеры
5 книг по теме: как научиться составлять эффективный СТА
Призыв к действию: что такое CTA
Call to action (сокращенно CТА, в переводе “призыв к действию”) — это часть рекламного месседжа, которая призывает клиента выполнить целевое действие: приобрести продукт или услугу, подписаться на рассылку, зарегистрироваться и т.д. Самый простой пример СТА — кнопка “Оформить заказ”.
Чаще всего Call to action — это кнопка, но также СТА может быть любой другой кликабельный элемент, который призывает что-то сделать.
По большому счету неважно, в какой форме представлен СТА: использование грамотных и понятных призывов — один из самых эффективных способов повысить конверсию. Но, чтобы СТА сработал правильно, важен хороший текст и внешняя привлекательность.
Каким должен быть призыв к действию для рекламы
Зарегистрируйтесь! Купите сейчас! Узнайте больше!
Сегодня аудитория умеет разбираться в маркетинге, с легкостью уходит от навязчивых “продавцов” и ищет лучшее предложение на рынке. Маркетологи проводят множество исследований, чтобы выяснить, как именно люди просматривают страницы и что влияет на их решения.
Но когда речь идет не о традиционных страницах книг или результатах поиска, то единой последовательности просмотра не существует. Вы сами выстраиваете иерархию, по которой движется пользователь. Вы создаете когнитивный поток, и СТА должен быть его вершиной, самым высоким пиком горы, вишенкой на торте.
Именно поэтому призыв к действию — один из ключевых факторов эффективности страницы. Его не стоит слепо копировать, ведь в СТА заключается суть вашего продукта.
Составляющие эффективного призыва к действию и реальные примеры
Зайдите на сайт Apple Music — и Call to action сразу же бросится вам в глаза. Он прост и понятен, он моментально запоминается, он выделяется на светлом фоне — это и есть пример эффективного призыва.
Создание эффективного СТА — целое искусство. Здесь имеет значение и формулировка текста, и грамотный дизайн:
Текст СТА
“Я-сообщение”
Формируйте призыв так, будто воспринимаете информацию, как покупатель. К примеру, в одном из последних проектов для компании по SEO-продвижению мы использовали СТА “Хочу, чтобы мой сайт был в ТОПе”. Не выбирайте холодные “Купить” и “Заказать” — станьте ближе к своему покупателю.
Бонусы
Используйте триггеры, которые заинтересуют покупателя — бесплатно, в подарок, со скидкой и т.д. Например, зачастую клиент не готов купить сразу, но рад начать знакомство с вашим брендом с подписки и скидки на первую покупку. Привлекайте клиента бонусами или скидками — и это окупится.
Четкость
Сформулируйте, какую точную выгоду получит клиент после целевого действия. Например, если вы предлагаете бесплатный чек-лист, используйте вместо сухого “Загрузить” СТА “Получить чек-лист бесплатно”. Главное правило — клиент должен четко понимать, что произойдет после нажатия кнопки.
Сторителлинг
Исследование Ури Хассона из Принстонского университета показало, что истории о действиях, чувствах и опыте приводят к активизации различных участков мозга. Например, фраза “Олег пнул мяч” активизирует центр моторики, а выражение “бархатный голос” — участки, который отвечают за сенсорное восприятие.
Дизайн СТА
Цвет
Компания Hubspot провела тестирование, призванное определить, кнопка какого цвета конвертирует лучше: красный или зеленый. Результаты показали, что конверсия красной кнопки выше на 21%. Казалось бы, все очевидно — срочно даем ТЗ программистам сделать все кнопки красными! Но давайте внимательно посмотрим на оба варианта этой страницы:
Зеленый здесь — основной цвет, который используется в дизайне лого, иконках и скриншоте. Что будет более заметным на этом фоне: красная или зеленая кнопка? Ответ очевиден.
Помните: не существует универсального цвета, который способен повысить конверсию до небес. Но важно, чтобы ваша кнопка была цветовым акцентом, выделяясь на фоне других элементов страницы.
Местоположение
В целом, размещение СТА вопрос сложный: с одной стороны нужно, чтобы призыв было легко найти, но с другой — важно, чтобы он не был слишком навязчивым. Чтобы придерживаться “золотой середины”, размещайте Call to action в заметном месте, но не делайте кнопку слишком большой. И обязательно следите за тем, чтобы кнопка была расположена близко к тексту, который с ней связан.
Кроме того, исследование ContentVerve показало, что размещение СТА внизу страницы эффективней на 304%. Поэтому, если вы создаете призыв для лендинга или внутренней страницы сайта, важно дублировать СТА на последнем экране.
В Rezart мы делаем это на всех лендингах, например, на лендинге DEC Camp.
5 книг по теме: как научиться составлять эффективный СТА
Брайан Айзенберг, Джеффри Айзенберг “Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта”
Вы бывали в Ikea? Многие ли уходят оттуда без покупок? Вряд ли кто-то покидает магазин, не купив хоть что-нибудь. Маршруты, искусно проложенные по залам магазина, удобные указатели расположение ресторанов, касс, входа и выхода — все это работает на то, чтобы вы не ушли с пустыми руками. Так же может работать и ваш интернет-магазин — после прочтения этой книги.
Тим Эш “Повышение эффективности интернет-рекламы”
Книга рассказывает про методы улучшения посадочных страниц. Как убедить пользователя совершить целевые действия? Как протестировать СТА? Вопросы на эти ответы вы найдете в книге.
Купить
Линдстром Мартин “Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”
Маст-рид для каждого маркетолога. Книга, которая поможет вам лучше понять своих покупателей, чтобы создавать эффективные СТА.
Аннет Симмонс. “Сторителлинг. Как использовать силу историй”
Книга, которая поможет вам создавать увлекательные истории для своих призывов к действию.
Пол Ренд “Дизайн: форма и хаос”
В этой остроумной и увлекательной книге Пол Рэнд рассказывает о положении современного дизайна, обличает непрофессионализм и скоротечные «модные тренды», рассуждает о специфике творческой деятельности. Если вы — не профессиональный дизайнер, но работаете над созданием СТА, прочтите эту книгу.
Что запомнить
- Call to action (призыв к действию) — это ключевая связка взаимодействия с продуктом, вишенка на торте. Поэтому очень важно, чтобы СТА был эффективным и помогал принять решение в вашу пользу.
- Традиционные призывы вроде “Купить сейчас” работают из рук вон плохо, если не подкреплены историей. В условиях современного маркетинга важно искать более креативные решения.
- Call to action должен быть понятным, логичным, отображать суть продукта. Важно, чтобы пользователь точно понимал, что произойдет после нажатия кнопки.
- Если есть возможность, добавляйте огня: давайте клиенту скидки, бонусы и спецпредложения + ограничивайте их по времени.
- В создании СТА важен не только текст, но и цвет, расположение кнопки, окружающий ее контент. Не забывайте об этом.
- Не делайте всех ставок на призыв к действию — работайте над продуктом и предложением. Если вы будете продавать новый IPhone за $5, все равно, что будет написано на кнопке.
