Девять правил Байера "Метро"
Двадцать два года назад, на одном из тренингов по продажам в компании «Вимм-Биль-Данн» нам выдали методичку, в которой регламентировалось поведение категорийного менеджера по закупкам (на профессиональном сленге «Байер»), работающего в сети «МЕТРО», в отношении поставщиков.
Тогда нам, менеджерам отдела продаж в далёком 1998 году было невдомёк, что такое сети, и почему нас так пугают их приходом в Новосибирск?
Само название крупнейшего международного ритейлера - «Метро», нам ничего не говорило, и ассоциировалось разве что только с подземкой.
Но на удивление, то здесь, то там, приходится вновь и вновь сталкиваться с подобной методичкой, которая не потеряла своей актуальности. Поговорим же о том, что в ней написано.
ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ БАЙЕРА «МЕТРО»
Правило № 1. Никогда не проявляйте энтузиазма в отношении к поставщику. Никогда не показывайте положительных эмоций, только скептицизм.
Часто, когда вы приходите в сеть, перед вами сидит человек с беспристрастным лицом, не выражающим никаких эмоций. Еще Карнеги учил нас улыбаться и проявлять максимум внимания к человеку, которому мы хотим что-то продать. А вы видите закупщика, который не улыбается вам, неприветлив, холоден и даже откровенно выказывает свое пренебрежение. Неопытный продавец стразу начинает трактовать подобное поведение своего оппонента как негативную реакцию на собственную личность и свои профессиональные компетенции. При этом он пытается разрядить обстановку и совершаете все новые и новые ошибки.
Надо знать, что этот приём направлен Байером не на продавца, а на его компанию. Его цель - вывести оппонента из равновесия, заставить суетиться, допускать ошибки и в итоге проиграть.
Правило № 2. Всегда реагируйте отрицательно на первое предложение. Громко выражайте свой отказ: «Вы что, смеетесь?».
Задача закупщика – выбить почву из-под ног у продавца, пришедшего к нему с домашней заготовкой коммерческого предложения. Поэтому на любую цену, какой бы замечательной она не была бы, Байер без тени сомнения и смущения заявляет: «вы что с ума сошли – это же дорого!».
Продавец, при таком повороте событий, вынужден брать тайм-аут для того чтобы собраться с мыслями и сделать новое коммерческое предложение. Расчёт здесь на то, что неопытный продавец сразу же ответит понижением цены или покажет свою нерешительность, что также ослабит его позиции.
Правило № 3. Всегда требуйте невозможного. Это дает пространство для дальнейших маневров.
Здесь действует так называемое правило «один из шести»: если покупатель хочет получить скидку в один рубль, то должен требовать скидку в шесть рублей; и, возможно, что на трех рублях они с продавцом договорятся. На трех! При том, что изначально он хотел всего лишь рубль.
Правило № 4. Скажите поставщику, чтобы он подумал над своим предложением. Пусть он уйдет и вернется с лучшими условиями.
Это правило пошло от Генри Киссинджера. Суть здесь в следующем. Генри Киссинджер поручал сделать тот или иной доклад на тему внешне политических исследований своему помощнику. Когда тот приносил сделанную работу, Генри через некоторое время, не читая доклада с пометкой «сделайте лучше», возвращал его через секретаря помощнику. Такую операцию он проделывал несколько раз, до тех пор, пока его помощник сам не приходил к нему, держа в руках последнюю версию доработанного доклада со словами: «Пожалуйста, не возвращаете мне его снова - лучше, чем он есть сейчас, мне его уже не сделать». Тогда Киссинджер удовлетворённо произносил: - «Вот теперь я вижу, что это доклад я могу прочитать».
Этому правилу следуют и Байеры. Они заставляют представителя поставщика переделать коммерческое предложение без уточнения того, что там не устраивает. Тут и надо вспомнить правило – там, где есть ограничение информации, там всегда начинается манипуляция. Попадаясь на неё, продавец отвечает отдачей не запланированных ранее ресурсов.
Правило № 5. Не стесняйтесь использовать нелогичную аргументацию.
Нелогичная аргументация очень интересный и порой увлекательный прием. Представьте ситуацию: вы ведете переговоры с человеком, продаете ему, например, водку. А вам говорят: кофейные компании дают нам скидку в 45 %, а вы не хотите дать и 4 %».
Всё дело в том, что не вся аргументация должна быть логичной. Она просто должна быть.
- «Нам компания Coca-Cola, даёт скидку -30%.! - Почему ваша скидка всего лишь 10%?».
- «Все компании определяют для нас маркетинговый бюджет минимум в 15% от объёма продаж», почему вы не предоставляете нам подобную преференцию?».
И тому подобное… На подобную аргументацию Байера, продавец может также ответить не поддающейся логике аргументацией: - «Да, а компания, поставляющая чипсы «Лейс», вообще скидки никому не даёт».
Правило № 6. Правило испорченной пластинки.
Следующий прием – это так называемая испорченная пластинка. Во время его использования Байер повторяет одно и то же возражение так, как будто его заело: «У вас высокие цены! У вас высокие цены! У вас высокие цены!» – ну, или что-то в этом роде. Этот прием особенно эффективен в сочетании с нелогичной аргументацией. Это правило основано на том, что с детства мы привыкли к тому, что ключевую информацию нам должны произносить несколько раз, чтобы мы её услышали. У кого есть дети, которых утром надо собирать в школу или детский сад меня поймут. «Ты уже проснулся?», «Ты уже встал?», «Ты меня слышишь?», «Тебе сколько раз повторять надо?», «Ты проснулся?» - и так до бесконечности. Если повторять ключевую фразу несколько раз, то поставщик, наконец, её услышит, и задача влияния упроститься.
Правило № 7. Будь мудрым, прикинься глупым.
Попроси поставщика объяснить предложение, скажи, что просто не понимаешь.
Старый добрый прием, о котором мы так много знаем из литературы и всегда смеемся над теми простаками, которые на него ведутся. В кино и книгах этот прием часто используют красивые девушки, которые прикидываются глупыми; и еще комиссар Коломбо, который хоть и не похож на красивую девушку, но виртуозно владеет им при своих расследованиях.
Суть правила в том, чтобы явно и сразу отдать оппоненту преимущество, показать, что он тут самый умный, дать почувствовать себя особенным, избранным, как Гарри Поттер. Как только человек, внутри себя, счел собеседника более слабым или менее умным, он уже сделал первый шаг к своему поражению. Нельзя недооценивать противника, собственно, как и переоценивать.
Как проявляется этот прием в переговорах? Вас могут попросить рассказать подробнее о производстве вашего продукта, о специфике технологии, о деталях вашего коммерческого предложения. При этом часто переспрашивая о самых простых вещах, очевидных даже ребенку, каждый раз прося объяснить «мне глупому» это «непонятное место». В такой ситуации поставщик может почувствовать свое превосходство, начать раскрывать свое предложение дополнительно, придумывая новые и новые способы донесения сведений до своего «менее сообразительного противника». Прикидываясь идиотом, можно долго испытывать терпение оппонента. Поставщик, повторяя по несколько раз одно и то же, попадает в расставленную ловушку и дает гораздо больше информации, чем планировал изначально. Это в первую очередь позволяет Байеру использовать ресурсы продавца против него самого. Получив дополнительные сведения, он уже имеет большую свободу маневра и возможность давить на условия с новых, ранее недоступных позиций.
Правило № 8. Всегда будьте готовы прервать дискуссию.
Будьте готовы в одностороннем порядке покинуть помещение переговорного кабинета, разыграв обиду на оппонента. Старайтесь давить на противоположную сторону, потому что перед поставщиком всегда стоит дилемма: идти вам на уступки или потерять весь бизнес с вами. Несмотря на то что вы подвели переговоры к конфликту, другая сторона тоже чувствует за это ответственность.
Правило № 9. Для переговоров всегда стремитесь к встрече с высшим руководством поставщика.
Многие розничные сети приглашают на первые переговоры руководителей подразделений поставщика, а не менеджера. У руководителя есть люфт по скидке, что делает переговоры с ним весьма эффективной коммуникацией для Байера.
Удачи Вам в делах и высоких продаж!
