Товары создаются на фабрике, а бренды в сознании людей, то есть это ментальные конструкции. Понимание того, как функционирует наше восприятие и мышление, лежит в основе разработки брендов.
Мы проектируем бренды, используя модель структурно-динамического профайлинга Psychea, созданную основателями одноименной компании, Олегом Клепиковым и Алексеем Муразановым.
Научная база модели Psychea
Научная база Psychea — теория коммуникации, нейрофизиология и поведенческие технологии. Модель содержит много «слоёв», объединивших в себе различные научные теории и концепции.
Объединив эти знания в одной системе координат, авторы создали высокоточную систему сегментирования и профилирования аудиторных групп, обладающую полноценным инструментарием проектирования вербальной и невербальной коммуникации.
Несмотря на то, что модель Psychea объединяет различные научные направления, в основе находятся три системных модели:
- Теория жизненных стратегий (life-history theory), которая объясняет ресурсно-ориентированные стратегии поведения людей.
- Теория коммуникации. Люди рассматриваются как сложные динамические управляющие системы, взаимодействующие между собой.
- Онтология здравого смысла. Общепринятая система воззрений, порожденная тем, что человек склонен к стереотипному восприятию окружающего мира.
В этой публикации мы коротко расскажем о первой модели — ресурсные стратегии.
Теория жизненных стратегий: как формируется наше поведение на протяжении всей жизни
Выбор жизненных стратегий обусловлен наличием ограничений (constraints) и трейдоффов (trade-offs).
Что такое ограничение?
Организмы существуют в условиях, когда их ресурсы ограничены. Все мы действуем в условиях ограниченных запасов чего бы то ни было.
Первый тип ограничений — объем доступного внутреннего ресурса. Любая активность индивида ограничена количеством возможной энергии, которая ему доступна. То есть наше воздействие на окружающую среду по интенсивности и динамике зависит от объема доступной нам метаболической энергии и времени, которое потребуется на совершение этого воздействия. Кто-то способен пробежать 20 километров, а кто-то нет. Кому-то по силам донести 10 килограммовые сумки от супермаркета до парковки, а кому-то на это не хватит сил.
Второй тип ограничения — доступность внешних ресурсов. «И пряников сладких всегда не хватает на всех» — мы действуем в мире, в котором всё имеет ограниченный объем или количество. Мы всегда принимаем решения исходя из оценки текущей обстановки (ресурсной базы) и своих возможностей её изменить в ту или иную сторону. Когда мы приходим в ресторан, то выбираем блюдо исходя из наших финансовых возможностей. Когда мы решаем отправиться в поход, то рассчитываем сколько нам понадобиться пищи и воды на это время. И так далее — мы принимаем решения, опираясь на ограничения.
Что такое trade-off?
Почему нельзя быть мастером на все руки? У англичан есть поговорка: Jack of all trades is a master of none, означающая — «подмастерье всех ремёсел, мастер ни одного».
Поэтому trade-off — это компромисс между чем-то и чем-то. В условиях ограниченных ресурсов живым организмам приходится выбирать приоритеты: направлять ресурсы на рост, на размножение или на образование защитных структур.
Один из самых известных trade-off — выбор между числом и размером потомков. Что будет оптимальным: большое число мелких потомков или небольшое число крупных потомков?
В результате такого выбора, формируются два типа стратегий организмов, связанных отношениями трейдоффа — r-отбора и K-отбора:
- K-отбор — увеличение затрат на поддержание жизни организма
- r-отбор — увеличение затрат на размножение организма
Так из чего складывается наша стратегия?
Доступный нам набор действий в условиях определенных ограничений и желаемых трейдоффов — это и есть выбор стратегии по изменению собственной ресурсной базы в желаемом направлении.
Если коротко — как мы действуем, чтобы выжить.
Чтобы лучше понимать отношение между «ресурсом» и «стратегиями», давайте используем метафору и представим различные состояния территории, на которой мы действуем.
4 вида ресурсных состояний
Ничего нет и не будет: жесткая экономия и поиск малейшей возможности
Ресурсов практически нет и вероятность их появления крайне мала. Представим себе пустыню — безжизненная местность, в которой нет воды и пищи на многие сотни километров и дождь идет 1 раз в год. Высокие перепады температуры: жара днем, холод ночью. Суровая и беспощадная местность.
Как будут вести себя проживающие там существа? Будут ли они легко и непринужденно бегать по пустыне или пускаться в длительные путешествия в поисках пищи или воды (рискуя умереть в пути)? Вероятнее всего нет. Скорее всего, они будут перемещаться на минимальные расстояния, экономя силы. Они будут уметь переносить длительные периоды без воды и пищи, накапливая и откладывая про запас. Можно ли рисковать в ситуации, когда шансов выжить очень мало? Нет, поэтому здесь будут работать стратегии инертного (пассивного) избегания риска и первой реакцией на что-то новое всегда будет отрицание.
Существование на такой территории сформирует определенный тип нервной системы, телосложение и другие физические признаки индивида. Суровые условия будут предъявлять свои требования к правилам социального поведения и культурным нормам, обеспечивающим выживание. Те, кто лучше и дольше других умеет выживать, накапливать и удерживать ресурсы, будут наиболее популярны как партнеры для продолжения рода. Их стратегии станут примером для остальных, то есть сформируют традиции и нормы — «мой дед так жил, мой отец так жил и я так живу».
Кто смог накопить максимум пищи и воды в условиях их жесткой ограниченности, тот имеет максимальный шанс выжить и продолжить свой род. То есть, мы уже можем предположить базовую стратегию на подобной территории — удержание, накопление, контроль. Ценности, которые будут превалировать в таких условиях — безопасность, традиции, консерватизм, реципрокный альтруизм. В пространстве Psychea этот сегмент называется «красный» или «консерваторы».
Есть всё и всегда: изобилие и разнообразие
Ресурсов много и они есть всегда. Перенесемся на территорию, где всегда тепло, много растительности, пищи и воды. Метафорические джунгли — обильная флора и фауна, разнообразие и комфортные условия обитания, отсутствие угроз.
Тепло и «мухи не кусают». Тропический рай.
Вопрос выживания решен и каждому хватает пищи и воды. Когда базовые потребности удовлетворены (безопасность, пищевая потребность и т. п.), возникают потребности социального уровня, и, в первую очередь, потребность в продолжении рода. Чтобы найти себе пару, индивид должен доказать, что он достоин быть выбранным, то есть подчеркнуть свой статус и преимущества. А как это сделать, если «у всех всё есть»? Чтобы выделиться там, где у всех всё есть, необходимо продемонстрировать, что у вас есть что-то уникальное, новое, необычное, не такое как у всех. Поэтому основной стратегией на подобной территории станет демонстрация собственного статуса и отличий. Образно говоря, есть «обычный» хвост, а есть «павлиний».
Обилие ресурсов и стратегии демонстрации порождают яркий мир — обилие окрасок, высокие контрасты, разнообразие видов и мутаций (всё способно выжить в этих комфортных условиях). В условиях такого изобилия сформируется определенная нервная система (склонная к сильному возбуждению и быстрому переключению). Постоянный поиск способов выделиться формирует систему стратегий и установок — демонстрация, гедонизм, новизна, статус, наслаждение. В пространстве Psychea этот сегмент называется «жёлтый» или «гедонисты».
Что-то есть, но мало: по капельке в день
Ресурсов мало, но они есть всегда. Сильно не развернешься, но жить можно. Представьте себе подобную местность — степь или тундра.
Растения невысокие, хищники небольшие, наиболее популярная организация индивидов — стаи, группы и т. п. Чтобы выжить, нужно объединяться в сообщество. Вместе легче прокормить себя и выжить, группа поддержит и защитит, вместе легче обнаружить опасность и перенести тяжелое время.
Ориентация на социальное окружение, на его нормы и правила, жизнь рядом с другими участниками, приводит к формированию ценностных установок — миролюбие, стремление ничем не отличаться от других, потребность в любви и заботе. Недостаток объема как внутренних, так и внешних ресурсов, создает предпосылки к высокой чувствительности при общей субтильности индивидов. Высокая чувствительность позволяет своевременно отреагировать на появление ресурса или предвидеть опасность.
Основная стратегия на такой территории — объединение в сообщества, социальная аффилиация. Ценности: принадлежность, потребность в любви и заботе, миролюбие, доброжелательность, гармония. В пространстве Psychea этот сегмент называется «зеленый» или «эстеты».
Есть всё, но придётся искать: выживает самый подготовленный
Ресурс есть, но его нужно искать. Хорошим метафорическим примером такой территории является сибирская тайга — богатая ресурсом территория, суровая к новичкам, не знающим местных особенностей.
Чтобы выжить в таких условиях, нужно обладать знаниями: где и как искать ресурс, как его добывать, как его распределять и т. п. Базовая стратегия получения ресурса на этой территории — поиск. А так как поиск без знания — слепое блуждание, то возникает определенная система ценностей: цель, планирование, стратегия, знания.
Суровые условия, постоянный риск и необходимость длительных усилий по изменению ресурсной базы, создадут предпосылки к типу нервной системы и физическим особенностям индивидов, существующих на такой территории.
Так как ресурс необходимо искать, то вероятность его получения зависит от размера территории и наличия конкурентов, которые тоже могут его найти. Чем больше территория поиска и чем меньше конкурентов, тем выше шанс, что ресурс будет найден. Нетерпимость к соседям по территории, формирует устойчивую стратегию взаимоотношений — конкуренция, а не дружеское совместное существование. Это создает ценностные установки, связанные с индивидуализмом, конкуренцией, амбициями. В пространстве Psychea этот сегмент называется «синий» или «независимые».
Как эта сегментация используется в проектировании коммуникации
Так как каждый человек уникален, то в реальном мире нельзя однозначно сказать, к какому из сегментов мы принадлежим. В своей повседневной жизни мы используем разные стратегии, смешивая свой уникальный «коктейль» из 4 базовых «ингредиентов». Мы можем быть склонны к планированию и достижению целей, сохраняя при этом потребность накапливать и сберегать ресурсы. Или мы можем обладать сильной эмпатией к людям, стремясь выделиться и получить признание. То есть, мы не «точки», а «области» в пространстве стратегий Psychea.
Пример аудиторных профилей на пространстве Psychea
Каждый из нас обусловлен тем, что дала ему природа и тем, что в нем воспитала окружающая среда. То есть у нас всегда будет минимум 2 вектора: кем мы родились и кем мы стали. Эти векторы определяют наши предпочтения при выборе стратегий совладания со стрессом в одном из 4 ресурсных состояний.
Стратегия формирует стереотипы восприятия
Наше привычное окружение формирует устойчивый набор стереотипов восприятия. То, какими стратегиями мы пользуемся, влияет на то, что мы будем считать релевантным и понятным, а что не таким, как привыкли.
От того, какому сегменту принадлежит целевая аудитория, будет зависеть тип коммуникации. Для зеленого вектора нам нужно использовать мягкие, плавные формы, градиентные переходы и другие коммуникативные сигналы, связанные с их ценностями: миролюбие, принадлежность, любовь, чувства. Для желтого вектора понадобится неожиданные, новые ходы, яркие впечатления и образы. Для синих мы будем использовать символы достижений и целей, сложные описания и доказательства. Для красных — символы традиций, постоянства и надежности.
Пример метафоры для зеленого вектора (эстеты)
Пример метафоры для желтого вектора (гедонисты)
Пример метафоры для синего вектора (независимые)
Пример метафоры для красного вектора (традиционалисты)
Выводы
Понимание специфики аудитории и базовых жизненных стратегий, которые она использует, позволяет создавать релевантную коммуникацию, вызывающую доверие. Вы используете стереотипы и понятия, которые легко воспринимаются и интерпретируются людьми. Попадание в ожидания людей и соответствие их привычным поведенческим шаблонам, позволяет вашему бренду стать «понятным и своим» для них.
В следующей публикации мы обсудим теорию коммуникации и модель Шеннона-Уивера как способ проектирования эффективных коммуникативных сообщений. А также подробнее разберем способы и приемы работы с вербальными и невербальными коммуникативными сообщениями.
