Сколько тратят мировые бренды на маркетинговую активность? Почему медийная реклама не увеличивает продажи? Что такое обратный эффект рекламы и как его обходят глобальные бренды?
НЕМНОГО ЦИФР.
В среднем мировые бренды тратят 5% от оборота на медийную рекламу и 20-25% на трейд-маркетинг, активность в ритейле. Раньше раскладка маркетингового бюджета была другая. Почему прошло перераспределение бюджета? Причина изменений кроется в технологии работы современной розницы (ритейла), что вызвало обратный эффект рекламы, а именно: реклама не приводит к росту продаж, более того — может привести к снижению, если не задействовать другие механизмы.
ДАВАЙТЕ ПОЯСНЮ БОЛЕЕ ДЕТАЛЬНО.
Лозунг «Реклама — двигатель торговли» работал до тех пор, пока не появились новые форматы розницы (ритейл). Производители инвестировали деньги в информирование потребителей о ценности своего бренда и выставляли товар на своих фирменных полках или оборудовании в традиционной рознице. В этой ситуации производители полностью управляли потребителями.
Но с приходом ритейла пришли и новые технологии. Во-первых, ритейл убрал все фирменные полки производителей, во-вторых, и, самое главное, ритейл также коммуницирует с потребителем, но на своем языке, а именно: на уровне товарных категорий. Рекламную активность ведущих брендов и их ценовую политику ритейл может использовать в своих целях, но в ущерб производителям.
ПОКАЖУ СХЕМАТИЧЕСКИ КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ.
Производитель проводит рекламную кампанию, направленную на повышение или поддержание ценности бренда в глазах покупателя. Но при входе в торговый центр или супермаркет, работает уже технология ритейла, который коммуницирует с покупателем на уровне товарных категорий, где в каждой категории своя роль бренда и, соответственно, место на полке.
Поскольку глобальные бренды меньше идут на уступки по дополнительным ретро-бонусам и условиям, то ритейл отводит таким брендам роль генератора потока покупателей. Но уже в самом магазине, ритейл использует свои средства управления покупателями, в ходе которых стремится переключить покупателей на другие маржинальные товары.
Один из подходов «переключения» потребителей на другой продукт — это эффект периметра. Например: вы пришли в новое для вас место, скажем, в ночной клуб. Где вам будет более комфортно: сразу пойти в центр танцпола или где-то в стороне понаблюдать?
Для большинства из нас комфортно наблюдать со стороны. Так же себя мы ведем и в супермаркете.
Статистика: 90% трафика покупателей в супермаркете приходится на периметр и только 30-40% — через центр магазина. Периметр — это золотая жила для супермаркета, где он выставляет «точки» захвата через «маржинальные» продукты.
ЕЩЕ ОДИН ИЗ МЕТОДОВ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
С помощью мобильного приложения супермаркета покупатель может вбить список товаров, которые он хочет купить, и приложение покажет не только где находится товар, но и составит оптимальный логистический маршрут. Но как вы думаете, для кого этот маршрут будет оптимальный: для потребителя или магазина? С какой стороны приложение подведет покупателя к месту расположения бренда, который не в списке «маржинальных» продуктов для магазина?
Вернемся к нашей схеме обратного эффекта рекламы. Производитель проводит рекламу, чтобы получить рост продаж, но ритейл может переключить внимание потребителя в свою пользу, что может негативно отразиться на продажах бренда. И чтобы этого не произошло, производители вынуждены переключить свои бюджеты на трейд-маркетинговую активность в сети.
Это не просто акции или выкуп полочного пространства. Важно интегрировать бренд в общую концепцию категорийного менеджмента ритейла, начиная от позиционирования супермаркета и заканчивая интеграцией в дизайн полочного пространства, навигацией потребителя в магазине и т.д.
Как на счет информирования потребителя через медийную рекламу? Как я и говорил ранее, на это выделяют в среднем 5% от оборота. Но сегодня связь между брендом и потребителем формируется в другой плоскости — сообщество бренда. Это уже другая технология, о которой я расскажу в своих последующих материалах. Подписывайтесь на рассылку или следите за выпуском нового материала на моем ютюб канале.
Тему управления товарными категориями, построения сообщества бренда с примерами бизнес кейсов на наших и европейских рынках мы разбираем на 7-м международном Бизнес Форуме КПД, который в этом году проходит под лозунгом «Думай технологично, расти логично». Цель форума: поделиться секретами, знаниями глобальных компаний и как их можно адаптировать для своего локального или международного бизнеса.
Автор Николай Дорощук.
