Предположим, вам дали $100. А затем предложили подбросить монетку, загадав, что если выпадет орел, то вы потеряете эти $100, а если решка — получите больше. Какая сумма соблазнит вас согласиться? $101? $105? $110? $120? Или больше?
Рассуждения о проигрыше затмевают в наших глазах рассуждения о выигрыше. Боязнь потерь вынуждает нас упускать множество прекрасных возможностей. Если вы можете себе позволить небольшую потерю в обмен на равный шанс получить большую выгоду, тогда стоит рискнуть. Объясняем в этой статье, почему.
1. Боязнь потерь
Мы все стремимся сохранить то, что имеем, даже когда стоит отказаться от того, что у нас есть, чтобы получить что-то лучшее в будущем. Это стремление называется боязнью потерь. В самых разных ситуациях обнаруживается, что печаль при утрате желаемого вдвое сильнее радости от его обретения.
Люди не хотят отказываться от того, чем уже владеют, даже за ту цену, которую они сперва сочли бы справедливой. Представьте, что вы купили билет на футбольный матч за $200, хотя в принципе готовы были бы заплатить $500. Пару недель спустя в Интернете вы видите, что множество людей отчаянно хотят попасть на эту игру и готовы заплатить до $2000 за билет. Продадите ли вы свой билет? Вероятно, нет. Разница между ценой покупки и ценой продажи может быть очень велика — лишь по той причине, что при продаже нам придется отказаться от того, что мы обладаем.
2. Изменение статус-кво
Боязнь потерь приводит к бездействию. Перемена поведения обычно требует каких-то затрат. «Переключить канал? Значит, нужно встать и найти пульт. Нужно решить, какую программу лучше всего посмотреть. А может быть, лучше почитать. Какую книгу? О, кстати, я давно не смотрел “Свою игру”. Должно быть, будет интересно». На телевидении прекрасно знают о нашей лени и ставят самые популярные телепередачи в начале прайм-тайма, надеясь, что многие зрители не переключат канал и потом, после того, как закончится интересная программа.
Основная проблема, связанная с боязнью потерь, заключается в том, что она влечет за собой когнитивное искажение, известное как отклонение в сторону статус-кво (нежелания менять сложившееся положение дел).
В Германии всего 12% граждан согласны быть донорами органов после смерти, а в Австрии — 99%. Кто бы мог подумать, что австрийцы настолько человечнее немцев? На самом же деле нет никаких причин считать, что между гражданами Германии и гражданами Австрии существует какая-то принципиальная разница. Просто в Австрии в этом вопросе применяется политика явного отказа, то есть органы умерших людей могут быть по умолчанию использованы для трансплантации. Вы должны сами подать заявление в соответствующую инстанцию, что вы не разрешаете трансплантировать ваши органы после смерти. В Германии применяется политика явного согласия, то есть государство не имеет права по умолчанию использовать органы умершего человека, если на это не было получено явного разрешения.
3. Выбор: лучше меньше да лучше
Компания Coca-Cola считает, что люди обожают выбирать. Что вы предпочитаете:
— Coca-Cola,
— Coca-Cola без кофеина,
— диетическую Coca-Cola,
— вишневую Coca-Cola,
— Coca-Cola ноль калорий,
— ванильную Coca-Cola,
— диетическую вишневую Coca-Cola,
— диетическую Coca-Cola без кофеина,
— диетическую Coca-Cola с лаймом,
— или диетическую Coca-Cola со стевией (в зеленой банке)?
Coca-Cola — не единственная компания, которая считает, что, когда дело касается выбора, нет предела совершенству. В Калифорнии есть дорогой продуктовый магазин, который предлагает покупателям 75 видов оливкового масла, 250 видов горчицы и 300 сортов джема. Но всегда ли чем больше выбор, тем лучше? Большой выбор не всегда желателен — как для поставщика товаров, так и для покупателя.
Исследователи установили палатку в том самом магазине, где выставили на продажу набор джемов. Половину времени на витрине было выставлено шесть сортов джемов, а другую половину — 24 сорта. Люди, которые останавливались у палатки, получали скидочный купон $1 на покупку любого джема. Когда в палатке было выставлено 24 сорта, возле нее останавливалось намного больше людей, чем когда было выставлено шесть сортов. Но когда было выставлено шесть сортов, люди покупали джем в десять раз чаще! Иногда покупатели осознают издержки бесконечного выбора вариантов и уходят, если их перегружают этим выбором.
4. Стимулируйте правильно
На Всемирном экономическом форуме комиссия из экономистов, психологов, политологов, врачей и экспертов по политическим вопросам должна была обсудить, какими способами можно заставить людей действовать в интересах общества. Было очевидно, что большинство членов группы представляли себе стимулы либо как денежное вознаграждение, либо в виде угрозы денежной потери.
Деньги вне всякого сомнения могут быть высокоэффективным стимулом — иногда результат просто ошеломляет. Несовершеннолетние девочки, родившие ребенка, часто снова беременеют спустя год или два. Но в некоторых городах США успешно борются против повторной беременности у подростков с помощью программы «Доллар в день». Девушки получают доллар за каждый день, когда они не беременны. Это пустячная сумма для города, однако ее достаточно, чтобы значительно снизить количество беременностей — а значит, и последующие расходы для города, не говоря уже обо всех проблемах молодой мамы.
Однако поведение управляется не только денежными факторами, но и многими другими, и некоторые нематериальные стимулы могут оказаться высокоэффективными там, где денежные будут бесполезны. Мнение окружающих может влиять сильнее, чем обещания награды или угроза наказания. Социум может подтолкнуть человека в желаемом направлении. Если человек узнаёт, что другие ведут себя лучше, чем он думал, это часто действует на него сильнее, чем чтение нотаций.
Этим приемом часто пользуются владельцы гостиниц — для того, чтобы люди экономили воду и многократно использовали полотенца, они сообщают, что большинство постояльцев не выкидывают полотенца в конце дня (а еще эффективнее сказать, что большинство «людей, останавливавшихся в этой комнате», используют полотенца в течение нескольких дней). Материальное стимулирование и попытки принуждения могут привести к прямо противоположному результату, если человек решит, что от него требуют исполнения не самой приятной работы.
Выводы
- Мы слишком подвержены эффекту обладания, ценя вещь больше, чем она того стоит, только потому, что она принадлежит нам. Если у вас есть возможность отказаться от обладания чем-то, получив за это прибыль, но вы чувствуете, что не хотите этого делать, спросите себя, какова причина, по которой вы не хотите расстаться с этой вещью: простое обладание ей или ожидаемая чистая стоимость?
- Мы ленивые создания: мы держимся за существующее положение вещей только по той причине, что так уж оно сложилось. Заставьте лень работать на себя и возьмите ее на вооружение, чтобы лучше организовать свою жизнь и жизнь других.
- Ценность выбора преувеличена. Слишком большой выбор может запутать нас и ухудшить качество решений — или помешать принять единственно нужное. Предлагайте своим клиентам выбирать между А, Б и В, а не от А до Я. И они будут довольны, и вы богаче.
- На людей сильно действует простая информация о том, что делают другие. Вместо того чтобы подталкивать людей к чему-то и перетягивать их на свою сторону, попробуйте уничтожить преграды, мешающие правильному выбору, и создать такие условия, при которых наиболее разумное поведение стало бы самым удобным вариантом выбора.
По материалам книги Ричарда Нисбетта «Мозгоускорители: Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук»
