Позиционирование бренда — это тип определенного размещения коммерческого предложения на рынке. Именно позиционирование помогает потребителю моментально вспомнить ключевые свойства компании, о которой идет речь.
На сегодняшний день численность новых предприятий значительно увеличивается. У покупателей возникает возможность выбора среди огромного количества брендов. Следовательно, значительное преимущество тех компаний, к которым у людей есть определенный кредит доверия.
Позиционирование имеет непосредственное отношение к вопросу доверия и лояльности клиента. То есть, оно направлено на то, чтобы уникализировать ваш продукт, компанию и бренд в целом среди множества конкурирующих организаций.
Положительно известный бренд среди покупателей, влияет не только на объемы продаж. Помимо этого, он способствует рекрутированию опытных и квалифицированных работников, а также формированию продуктивных отношений с контрагентами.
Философия бренда — это концепция, которая объединяет все его ценности по отношению к восприятию общества.
Ценности бренда — это один из самых важных его атрибутов, отвечающие за его эксклюзивность и специфику. По большому счету, они являются неотъемлемой частью философии бренда. Данный термин является некой системой, включающей в себя функциональные, личностные и социальные качества, которые закладываются в сознание покупателя по отношению к бренду компании.
Как вы могли понять, позиционирование, философия и ценности бренда, напрямую взаимозависимы друг с другом. Однако следует разобраться из чего же они состоят и каким образом происходит разработка фирменного стиля для компаний. Давайте рассмотрим все составляющие с примерами позиционирования и ценностей бренда на существующих компаниях.
Необходимо различать такие понятия, как имидж и идентичность.
Имидж бренда — это воспринимаемый образ бренда в обществе.
Идентичность бренда — это то, в каком виде и образе производитель хочет донести бренд до общества. Она должна иметь какой-то стратегический смысл, который в дальнейшем может привести к «устойчивому конкурентному преимуществу».
Идентичность бренда — это представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд. Существует несколько моделей и подходов к составляющим идентичности. Мы рассмотрим подход, выдвинутый Ж.Н. Капферером в 1986 году.
Ж.Н. Капферер разделяет идентичность бренда на 6 этапов:
- Физические данные.
- Индивидуальность.
- Культура.
- Взаимоотношения с потребителем.
- Отражение пользователей бренда.
- Самообраз.
Физические данные
Физические данные — это внешний вид продукта и его физические особенности. То, что лежит в основе товара и сразу внешне отличает его от других. Другими словами, уникальные физические свойства бренда, которые отсутствуют в товаре или услуге конкурента. К примеру, упаковка в виде чёрной туфельки отличает парфюм бренда Carolina Herrera, а флакон в виде яблока — парфюм Nina Ricci.
Индивидуальность
Индивидуальность показывает, какой личностью стал бы бренд, если бы он был человеком. Бренд наделяется чертами, присущими человеку, с этой целью в рекламных кампаниях часто задействуют знаменитостей, чтобы потребитель автоматически перенес их личные качества на сам бренд. Термин индивидуальность могут входить: создание шрифта, логотипа, слогана, нейминга и так далее.
Так, Dior Homme Sport для своей рекламной кампании привлек голливудского актера Джуда Лоу (Jude Law), который уже прочно стал ассоциироваться с этим парфюмом. Или, например, французская актриса Марион Котийяр (Marion Cotillard) представляет сумку Lady Dior.
Культура
Культура очень важна в построении идентичности бренда. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и так далее переносятся на сам бренд, закрепляя его позиции на рынке.
Mercedes — это немецкое качество и надежность, Dior — это французский шик и аристократизм, Apple — нестандартный̆ и творческий подход. Культура бренда, определяя некий дух и ценностные ориентиры, которые олицетворяются в товарах, выпускаемых под этим брендом, является одним из основных способов дифференциация брендов.
Взаимоотношение с потребителем
Брендам свойственны определенные взаимоотношения и взаимодействия с потребителем. Некоторые бренды становятся «другом» потребителей: brand like a friend, как компания Virgin в лице ее основателя и бессменного заводилы Ричарда Бренсона.
Многие бренды сопровождают своего потребителя на разных этапах его жизненного пути, например, линия одежды от Red Valentino рассчитана, главным образом, на молодежь. Вступив в более зрелый возраст и обладая высоким уровнем дохода, покупательница Red Valentino может перейти на линию Valentino.
Есть бренды для всей семьи, как крем Nivea в синей коробочке, которым могут пользоваться мама с папой, дети, а заодно и бабушка с дедушкой. Стоит подчеркнуть, что бренд — это целое сообщество, которое подразумевает взаимодействие не только между брендом и потребителем, но и между членами сообщества. Причем, чем больше взаимодействие, тем больше поклонников бренда.
К примеру, бренд Nike известен своими беговыми клубами, а также организацией бесплатных тренировок в парках столицы, куда может прийти любой желающий и стать членом клуба.
Отражение пользователей бренда
Отражение пользователей бренда — это представление о том, кто является потребителем данного товара. Компания формирует желаемый образ при помощи рекламных сообщений и других каналов коммуникации. Костюм от Kiton предназначен для деловых и успешных людей, которые многого достигли в жизни, а Tommy Hilfiger — для предприимчивых и энергичных молодых людей.
Самообраз
Самообраз — это то, что думает о себе и как идентифицирует себя потребитель, используя бренд. Посредством такой установки в отношении конкретных брендов в действительности развивается определённый тип внутренних отношений с самим собой. Например, потребители Porsche могут чувствовать себя превосходящими всех. Женщины в одежде от Chanel чувствует себя элегантными и уверенными.
Способы позиционирования бренда
Все эти шесть граней определяют особенности бренда. Только взаимодействуя, они могут создать идентичность бренда, которая будет положена в основу его сути, позиционирования.
Суть бренда — это основная ценность, которую он символизирует. Суть бренда выражается несколькими словами, которые составляют основу позиционирования. Стоит подчеркнуть отличия между позиционированием и слоганом. Не стоит путать эти две составляющие.
Позиционирование — это долгосрочный инструмент и не меняется. Все коммуникации должны быть нацелены на то, чтобы донести позиционирование до целевого сегмента, в том числе, и слоган. Слоган может меняться, но он непременно должен отражать идею позиционирования.
Разработка логотипа и слогана организации является неотъемлемым элементом в формировании бренда. Если вы не знаете, как придумать логотип бренда, рекомендуем вам ознакомиться с нашей статьей: логотип — что это.
Например, Snickers позиционируется как батончик для перекуса и при этом имеет несколько слоганов, отражающих его суть: «Не тормози, сникерсни!», «Сникерс. Если ты голоден, то это выход», «Раздави голод!», «Реально сытный батончик».
Существует два основных способа позиционирования: рациональное, опирающееся на функциональные характеристики товара и его атрибуты, и эмоциональное позиционирование, не связанное с функциональными характеристиками продукта, подчеркивающее в основном ценности бренда.
Есть подход, в котором эти два способа делят еще на 5, основанных на разных уровнях восприятиях бренда, то есть на его отличительных особенностях. Такой способ получил название: пятиступенчатая моделей технологий 5LP (Five Level Positioning).
Согласно модели 5LP, на первом атрибутивном уровне позиционирование осуществляется на основе социально-демографических характеристик потребителя таких, как доход, пол, возраст, образование, социальный статус и других.
Так, в последнее время на рынке появилось множество брендов, которые обращаются исключительно к молодежи. Потребительские привычки у молодых людей легко поддаются трансформации под воздействием той же рекламы, поэтому товары, имеющие новаторский характер, лучше адресовать именно этой возрастной группе.
Акцент на социально-демографических характеристиках также часто предполагает выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции, как например, в слогане рекламы недорогого стирального порошка «Дося»: «Зачем платить больше?». Однако, следует учитывать, что нейминг организации превалирует по своей значимости над слоганом.
Второй уровень позиционирования — рациональный, предполагает акцент на качестве продукта, особенностях его вкуса, состава, технологий и тому подобное. Качество товара — один из факторов формирования лояльности к бренду, поскольку если потребителя не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта.
Третий уровень — функциональное позиционирование. Функциональное позиционирование делает акцент на преимуществах и удобстве использования продукта. Это могут быть особенности упаковки, легкость приготовления, возможность купить в любом месте, возможность использовать в определенных ситуациях. То есть все те отличительные характеристики продукта, которые делают его использование удобным.
Следующий — эмоциональный уровень. Предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Так, например, эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует компания Coca-Cola. Ни одно Рождество невозможно представить без их знаменитого красного грузовика с изображением Санта Клауса и слогана «Праздник к нам приходит».
И наконец, пятый уровень позиционирования бренда — ценностный. Подразумевает пересечение ценностей, стоящих за образом продукта, со значимыми ценностями для его потребителей и их стилем жизни. Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать слоган Мегафона «Будущее зависит от тебя».
Карта позиционирования
Часто маркетологи используют такой инструмент, как построение карты позиционирования. Другими словами, какой образ создатель бренда хочет донести до целевой аудитории. Основная цель создания карт позиционирования — это визуализировать наиболее выгодный для позиционирования сегмент, выбрать свободную нишу, с точки зрения различных критериев. Что же представляет собой карта позиционирования?
Карта позиционирования состоит из осей координат и точек, расположенных в разных сегментах графика в зависимости от обозначения самих осей. Чтобы выяснить, насколько грамотным и верным является позиционирование, необходимо выяснить, как потребитель воспринимает данный бренд.
Таким образом, маркетологи с целью выявления потребительских предпочтений и восприятия того или иного бренда используют такой метод, как построение карты восприятия.
Карта восприятия — это инструмент описания потребительского восприятия конкурирующих продуктов и услуг. В терминологии данная концепция позволяет выявить так называемые «точки паритета» — это те ассоциации, которые не являются уникальными, но обладание которыми необходимо; и «точки дифференциации» — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брендов.
Мы рассмотрели очень важные составляющие для формирования уникальности компаний. Следует разобраться, что-же такое капитал бреда. Давайте уделим немного внимания этому термину.
Капитал бренда
Капитал бренда — это инструмент, отвечающий за показатели силы бренда. Является одним из целевых элементов в работах по брендингу. Данный термин появился в начале 1980-х годов.
Доктор экономических наук и специалист в области маркетинга Дэвид Аакер утверждает, что капитал бренда — это комплекс активов или пассивов, относящихся к торговой марке, который воздействует на значимость продукта для организации и ее потребителей.
Целевыми составляющими капитала бренда являются:
- Осведомленность или узнаваемость о бренде.
- Лояльность к бренду.
- Воспринимаемое качество.
- Ассоциации с брендом.
Однако, следует учитывать, что капитал бренда и стоимость бренда — это два разных понятия. То есть, для того чтобы оценить капитал в денежном эквиваленте, применяют термин «стоимость бренда».
Вот мы и подобрались к самому интересному. Давайте поговорим о том, как создать свой бренд и повысить его узнаваемость.
Источник: prostudio.ru
