На прошедшем в Екатеринбурге форуме «ВедуКиноБизнес» (мы уже публиковали по его итогам большой текст об инструментах увеличения дохода консешена) живую дискуссию и интерес вызвал рассказ исполнительного директора «Премьер Зала» Леонида Берсенева об опыте организации кинобара самообслуживания. Такая экспериментальная для киносети площадка появилась в январе в «Парк Хаусе».
Рассказываем о том, с какими вопросами пришлось столкнуться кинотеатру и каких результатов удалось достичь.
Как внедрить новый кинобар на старом месте?
Ситуация: «Для нас было много непонятного перед запуском кинобара самообслуживания, на который мы решились после общения с коллегами из компании „Техника плюс“ (ее специалисты долгое время изучали опыт подобных консешен-зон за рубежом. — Прим. ред.). Площади в наших кинотеатрах уже обжиты. Не так-то просто было правильно расположить там кинобар, — признается Леонид Берсенев. — Казалось, проще спроектировать консешен-зону самообслуживания на новой строящейся площадке. Однако мы рискнули и выбрали „Парк Хаус“ — он достаточно небольшой и подходил для эксперимента».
Выход: Внедряя модель, в сети «Премьер Зал» решено было разместить магазин на пути следования зрителей к кинозалам.
Как объяснить новый формат клиентам?
Ситуация: Как оказалось, расположение оборудования и продукции — это не главная сложность. Хотя модель супермаркета — давно обыденная часть нашей жизни, в кинотеатре она поначалу вызвала у клиентов смешанные чувства. «Когда пошел первый зритель, — говорит Берсенев, — мы заметили недопонимание. Гость вроде понимал, что находится в магазине, но ему надо было объяснить, что здесь можно трогать и как именно. «Зритель все-таки не привык в кинотеатре брать что-то своими руками. Открывать холодильники, например. Мы, по сути, сами сформировали такую культуру».
Выход: В «Парк Хаусе» разработали инструкции к каждому аппарату, стоявшему в кинобаре, таким образом выстроив коммуникацию с клиентами. Кроме того, сперва пришлось поставить на территории зала персонал, который помогал покупателям и координировал их действия.
Как меняется ассортимент в кинобаре самообслуживания?
Ситуация: В кинобаре самообслуживания ассортимент неминуемо расширяется — этого требуют увеличившиеся площади. Стандартное предложение — попкорн, начос и напитки — оказывается неинтересным.
Выход: «Мы вынуждены были расширять ассортимент, но делать это очень аккуратно. Как и в случае с обычным консешеном, учитывали, что выбор продуктов не должен пересекаться с простыми супермаркетами. Даже если где-то случается такое пересечение, цена на товар не может быть сильно завышена, чтобы это не оттолкнуло гостя от покупки».
Увеличение ассортимента потребовало и нового подхода к выкладке: «Здесь мы ориентировались в первую очередь на нашего зрителя — в какое время суток он к нам идет и кто он. Если мы понимали, что в дни каникул у нас будет много детей, то в выкладке появлялись различные сладости — все то, что можно быстро схватить и добежать до кассы, пока мама отвлеклась». Вдобавок рядом с кассиром появилась группа товаров, которая помогает поднять средний чек, а сотруднику кинотеатра поставили задачу предлагать такие продукты.
Как организовать удобный процесс покупки?
Ситуация: С ростом ассортимента необходимо было продумать тару, в которой зритель донесет до кинозала свои покупки. После одного круга по магазину и выбора попкорна с напитком у зрителя уже были заняты руки, а значит, он не мог приобрести больше, что автоматически уменьшает средний чек.
Выход: «Казалось бы, подносы — очень простая вещь, но нам пришлось снабдить и их инструкцией. Они не выглядели так же, как подносы в столовых, смотрелись непривычно и вводили посетителей в ступор поначалу».
Обеспечив магазину рекламу и разработав новое меню, в дополнение «Парк Хаус» ввел бонусы для держателей карт лояльности сети, чтобы поощрить своих клиентов.
Чего удалось достичь за первые месяцы работы кинобара?
«В таком формате мы работаем пятый месяц, но пока не остановились на окончательной модели магазина. Кинобар самообслуживания — динамичный, очень живой организм. В зависимости от дня недели и репертуара публика ведет себя в нем по-разному, — говорит Леонид Берсенев. — Однако даже в тестовом режиме мы сумели увеличить выручку от кинобара с 28% до 44% по отношению к продажам билетов. А к концу года собираемся довести этот показатель минимум до 50%».
