Онлайн-общение с журналистами — это как виртуальные отношения. Удобно, можно в пижаме, эмодзи вместо эмоций. Но когда дело доходит до настоящей лояльности, доверия и той магии, после которой о тебе пишут не по обязанности, а с горящими глазами, — нужен оффлайн-встречи. Они просто необходимы. Для живого общения, непринужденного взаимодействия и создания теплых отношений.
2020-й год внес свои коррективы, и многие ушли в зумы и телемосты. Формат оффлайн-мероприятий на какое-то время стал недоступен. И уже потом появилась удаленка, мероприятия через экран и пр. Но спустя несколько лет всё вернулось на круги своя. И сейчас это уже мейнстрим и без оффлайн-встреч просто не обходится.
Я 11 лет занималась продвижением люксовых брендов в России: Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez, John Galliano, Elie Saab. И могу сказать точно: ни один e-mail, даже с самым креативным пресс-релизом, не заменит того момента, когда журналист впервые ощущает аромат на коже, рассматривает флакон в лучах света и лично общается с парфюмером.
Почему пиксели проигрывают реальности?
Я совершенно точно могу сказать, что эмоции — это главная валюта.
Помню запуск мужской линии ухода Готье Tout beaut Tout Propre в 2005-м в кафе «Реставрация» в центре Москвы. Мы не просто разложили образцы на столе. Мы создали особое пространство, сделали классный перформанс, приглашали моделей-мужчин, которые изящно демонстрировали новые продукты. Гости ощущали бренд, а не просто читали о нём. Журналисты уходили не с буклетами, а с впечатлениями. А впечатления, поверьте, имеют обыкновение превращаться в искренние, подробные статьи. Выходов была просто масса, мы получили роскошный фидбэк, и представительство брендов, компания BPI в Париже, были очень довольны.
Доверие рождается за общим столом.
Когда к нам приезжал легендарный парфюмер Франсис Кюрджан, мы не устроили Zoom-конференцию, да и не было такого в те годы. Это было начало нулевых. Мы организовали большой запуск, а потом и серию интервью в красивом отеле в центре столицы. Журналисты могли задать вопрос, увидеть реакцию, уловить блеск в глазах, когда он говорил о творчестве. После таких встреч пресса начинает воспринимать бренд не как «ещё одного заказчика», а как историю, в которой они были соучастниками. Они становятся вашими адвокатами.
Тактильность — это магия.
Книгу можно показать на экране. Но её хочется взять в руки, почувствовать переплёт, шелест страниц. Новый крем можно описать. Но его текстуру, аромат, как он впитывается, — нужно испытать. То же самое касается и ароматов. Их нужно почувствовать, прочувствовать и создать общую, элегантную картину, которая запомнится всем гостям. Мы создавали целые ритуалы нанесения, вовлекали гостей в процесс. А наш запуск одного из ароматов Готье в конце 2005 года в Екатерининском дворце уже стал легендарным.
«Обу́ючивание» — мой любимый термин.
Это когда вы не просто знакомитесь, а создаёте ощущение дома, комфорта, тепла. Угощаете не шампанским «для галочки», а тем, что действительно вкусно. Помните интересы каждого. Шутите. Позволяете быть людьми, а не «представителями СМИ». Когда журналист или блогер чувствует себя вашим гостем, а не работником на мероприятии, — он это ценит. И бессознательно переносит эти тёплые чувства на бренд. Почему бренд всегда ассоциируется с пиарщиком? Потому что он создает тот посыл, который так важно донести до аудитории.
Личный опыт
Запуская ароматы, мы часто превращали презентации в перформансы. Для Issey Miyake, чья философия — в движении и ткани, мы делали инсталляции с парящими полотнами, повторяющими формы флаконов. Для Narciso Rodriguez, чистого и скульптурного, — минималистичные пространства, где главным был сам аромат и наша беседа о нём.
Что в итоге? Стратегия, а не развлечение
И это касается не только брендов, но и самих экспертов. Очень важно быть на слуху, важно звучать в инфопространстве, быть лидером мнений и формировать свою экспертность как посредством интервью и комментариев, так и посредством участия в разного рода мероприятиях, как своих, так и тех, куда вас могут пригласить.
Скажу вам честно, что мероприятия для прессы — это не траты, это инвестиции в самый ценный актив: репутацию и человеческие связи. А это не купить ни за какие деньги. Очень важно выстраивать добрые, теплые и просто хорошие отношения с журналистами. Многие артисты умеют делать это просто виртуозно, очень корректно, вежливо, предельно мирно и порядочно. Всегда с удовольствием наблюдаю, как с прессой общается Алсу, никогда никаких резких слов, всегда очень тепло и с юмором.
Так что же это дает эксперту и бренду?
- Повышение узнаваемости: яркое событие даёт повод для публикаций в разделах «Стиль жизни», «Культура», а не только в сухой рубрике «Новости».
- Лояльность: журналист, с которым вы пили кофе и обсуждали не только продукт, но и впечатления от последнего фильма, с большей вероятностью откроет следующее ваше письмо и откликнется на просьбу.
- Экспертность: для эксперта, даже если он не продаёт товар, а продаёт знания, такие встречи — способ стать «живым человеком» для своей аудитории. Вас начинают цитировать, приглашать в комментарии, рекомендовать.
Если подвести итог, могу сказать так, что мир цифровых коммуникаций перенасыщен. Внимание — дефицит. Чтобы его завоевать и удержать, нужно выходить за рамки экрана. Создавать моменты, которые хочется разделить. Давать почувствовать, потрогать, попробовать. Я начинала работать еще будучи студенткой журфака МГУ, в 1999 году. Тогда я пришла в Департамент общественных связей Ассоциации Российских Банков, которой тогда руководил еще Сергей Егоров.
И мы с моим тогдашним руководителем и педагогом Александром Загрядским (он преподавал у нас, на журфаке, банковский PR), создавали образ и имидж как руководителя, так и самой структуры. Мы делали пресс-конференции, интервью, статьи, создавая инфоповоды. Помимо этого, у руководителя был свой клуб банковских пиарщиков, в заседаниях которого я принимала непосредственное участие. Это было и интересно, и ярко, и все, кто к нам тогда приходили, оставались с нами на долгие годы.
Так что, если вы хотите, чтобы о вас говорили, помнили и любили, — закрывайте ноутбук. Зажигайте свет, накрывайте стол, придумывайте историю и зовите гостей. В конце концов, даже самый виртуальный бренд живёт в самом что ни на есть реальном мире!
А что вы думаете на этот счет? Пишите в комментариях!
------------------------------------
Искренне благодарю вас за то, что читаете мой блог! Не забывайте на него подписываться!
В моем Дзен-Премиум много интересных советов по PR и продвижению личного бренда, как и в Телеграм-канале.
