Резюме проекта
- Клиент: Производитель и поставщик козловых кранов грузоподъемностью от 5 до 50 тонн. Расположен в Подмосковье.
- Цели кампании: Генерация качественных лидов (заявок и звонков) на покупку и аренду оборудования от целевых B2B-клиентов.
- Основные результаты:
Рост количества целевых заявок на 67% (с 18 до 30 в месяц).
Снижение стоимости целевой заявки на 35% (с 7 800 до 5 100 рублей).
Снижение количества нецелевых звонков на 80%. - Сроки проекта: 6 месяцев.
1. Анализ исходной ситуации и проблем
До начала работ у клиента была активна рекламная кампания с низкой эффективностью. Типичные проблемы ниши подтвердились:
- Высокая стоимость клика (CPC): 150-300 рублей за переход по высокочастотным запросам.
- Преобладание нецелевого трафика: До 50% звонков были от частных лиц (для дачи/гаража), студентов (запросы для курсовых/дипломов) и мелких подрядчиков, не готовых к покупке.
- Размытое УТП: В рекламе использовались шаблонные фразы («Надежные краны»), не отстраивающие компанию от конкурентов.
- Слабая сегментация: Все ключевые фразы и объявления были собраны в одну кампанию.
Гипотезы перед запуском:
- Наиболее перспективной аудиторией являются технические директора и руководители строительных и логистических компаний.
- Разделение кампаний на «Аренду» и «Покупку» позволит повысить релевантность и снизить стоимость заявки.
- Внедрение строгой минусации и использование «длинных» коммерческих запросов отсечет нецелевой трафик.
- УТП, сфокусированное на сроках и комплексном обслуживании, будет более эффективным, чем разговоры о цене.
2. Разработка стратегии кампании
Аудитории: Было выделено 3 ключевых сегмента.
- Руководители и собственники строительных компаний:
Боли: Соблюдение сроков проекта, минимизация простоев, безопасность, бюджет.
Интересы: Готовая к работе техника, быстрая поставка, аренда с выгодой. - Логисты и руководители складских комплексов:
Боли: Оптимизация грузооборота, эффективное использование площадей, бесперебойность процессов.
Интересы: Краны с определенными характеристиками (пролет, высота подъема), надежность, сервисное обслуживание. - Технические директора производственных предприятий:
Боли: Износ оборудования, соответствие техрегламенту, стоимость владения.
Интересы: Покупка надежного оборудования, технические характеристики, гарантия, наличие ЗИП.
География: Вся Россия, с приоритетом (увеличением ставок) на города-миллионники (Москва, СПб, Екатеринбург, Новосибирск и др.) и промышленные центры (Тольятти, Набережные Челны, Череповец, Магнитогорск и др.).
Ключевые слова и минусация:
- Логика выбора: Сделать акцент на коммерческих и «длинных» запросах, четко указывающих на намерение купить или арендовать.
- Тематические группы:
Покупка [Высокий приоритет]: купить козловой кран, козловой кран цена, производитель козловых кранов, кран козловой 10 тонн цена.
Аренда [Высокий приоритет]: аренда козлового крана, козловой кран в аренду цена, взять в аренду козловой кран, услуги козлового крана.
Запросы по характеристикам [Средний приоритет]: козловой кран 5 тонн, кран козловой двухбалочный, козловой кран пролет 20 метров. - Минус-слова (массив до 1000+ фраз): бесплатно, курсовой, диплом, проект, скачать, чертеж, своими руками, игрушка, лего, вакансии, маленький, мини, для гаража, б/у и т.д.
3. Рекламные объявления и УТП
Примеры текстовых объявлений:
- Для аудитории "Аренда" (уклон на скорость и выгоду):
Заголовок: Аренда козлового крана
Текст: Срок от 1 дня! Кран готов к работе. От 5 до 50 тонн. Техобслуживание включено. Рассчитайте вашу выгоду!
Уточнения: Быстрый заказ ⋙ Выгодные условия ⋙ Доставка - Для аудитории "Покупка" (уклон на надежность и решение):
Заголовок: Козловые краны от производителя
Текст: Проектируем и производим под ваши задачи. Гарантия 3 года. Собственное производство. Запросите КП!
Уточнения: Надежность ⋙ Индивидуальный расчет ⋙ Срок службы 25 лет - Универсальное объявление с УТП:
Заголовок: Козловый Краны под Ключ
Текст: Продажа и аренда козловых кранов. Ваш проект с нами — это быстро и надежно. Получите консультацию инженера.
Уточнения: Бесплатный подбор ⋙ Проектирование ⋙ Монтаж
Идеи для адаптивных баннеров (РСЯ):
- Изображение 1: Козловой кран в работе на современном складе. Чисто, технологично.
- Заголовок 1: Оптимизируйте вашу логистику.
- Изображение 2: Крупный план надежной конструкции крана, логотип компании.
- Заголовок 2: Надежность на 25 лет. Производим в России.
- Изображение 3: Инженер общается с клиентом на объекте.
- Заголовок 3: Техническое решение под ваш проект.
УТП для производителя:
- Для аренды: «Арендуйте кран с бесплатным сервисным сопровождением. Решим вашу задачу уже завтра».
- Для покупки: «Козловой кран под ваш проект с гарантией 3 года. От проектирования до запуска».
- Универсальное: «Собственное производство — контроль сроков и качества на каждом этапе».
4. Настройка и реализация
- Цели и метрики в Яндекс.Метрике: Настроены цели на:
Звонки (с отслеживанием номеров, размещенных на сайте).
Отправку форм заявки (расчет стоимости, консультация, коммерческое предложение).
Просмотр ключевых страниц («Спасибо» после заявки). - Логика вложения бюджета:
70% бюджета — кампания «Аренда» (более высокая конкуренция и частота запросов).
30% бюджета — кампания «Покупка» (менее частотные, но более дорогие запросы).
Внутри кампаний бюджет был распределен по принципу 80/20: 80% на Поиск, 20% на РСЯ (на старте). - Используемые форматы:
Поиск: Основной канал для сбора целевых заявок. Использовались текстово-графические объявления.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): Вспомогательный канал для усиления охвата и работы с «теплой» аудиторией, уже искавшей подобное оборудование.
Видео: Не использовались на старте ввиду сложности создания качественного контента и низкой предсказуемости конверсий в B2B.
5. Результаты и аналитика (через 6 месяцев)
Сводная таблица по итогам 6 месяцев (усредненные данные за последний месяц):
Примечание: В таблице указаны только целевые заявки. В первый месяц общее количество заявок было 18, из них 9 — целевых.
Сравнительный анализ: Показатели 1-го и 6-го месяца
Анализ эффективности:
- Лучший канал: Поиск стал безоговорочным лидером по конверсиям (87% всех заявок) с приемлемой стоимостью. РСЯ показал низкую конверсию в заявку, но помог в увеличении узнаваемости бренда.
- Самая конвертируемая аудитория: Технические директора и руководители строительных компаний, искавшие решения для покупки крана под конкретные параметры. Их заявки были самыми качественными.
- Ключевые фразы-лидеры по продажам: [купить козловой кран 10 тонн], [аренда козлового крана москва], [кран козловой двухбалочный цена].
- Фразы-доноры трафика: [козловой кран] (без уточнений), [устройство козлового крана] — давали много показов, но низкую конверсию, были переведены в низкий приоритет.
6. Выводы и рекомендации
Что сработало:
- Жесткая сегментация на «Аренду» и «Покупку» позволила создавать гиперрелевантные объявления и значительно повысить CTR.
- Глубокая минусация и фокус на «длинный хвост» запросов кардинально снизили количество нецелевых обращений и сэкономили бюджет.
- УТП, сфокусированное на сроках и комплексности решения, оказалось сильнее, чем просто упоминание цены, и отстроило компанию от конкурентов.
- Приоритизация Поиска над РСЯ на старте проекта была верным решением для быстрого сбора качественных лидов.
Что не сработало:
- Гипотеза о высокой эффективности РСЯ не подтвердилась. Сеть давала много «холодного» трафика с низкой конверсией в заявку.
- Высокочастотные общие запросы (типа [козловой кран]) без уточнений оказались неэффективны и требовали большого бюджета.
План на следующий период:
- Запуск кампании ретаргетинга: Создать отдельную кампанию для тех, кто уже посещал сайт, но не оставил заявку. Показывать им объявления с кейсами, отзывами и специальными условиями.
- Протестировать гибкие медийные объявления (GMA): Использовать наработанный контент (фото кранов на объектах, схемы) для более эффективного охвата в РСЯ и видеосетях.
- Внедрение сквозной аналитики и коллтрекинга: Настроить отслеживание стоимости лида до сделки, чтобы точно оценивать ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) и перенаправлять бюджет в самые окупаемые каналы и ключевые слова.
Нужно больше заявок в ваш бизнес?
Пишите мне в ВК "Хочу больше заявок" 👉 https://vk.com/web_paramonow
или телеграм "Хочу больше заявок" 👉 https://t.me/web_paramonow
- Проведу аудит вашей ситуации сейчас (выявим слабые места и поймем, что мешает развитию и увеличению показателей);
- Расскажу как можно достичь показателей, к которым вы стремитесь не только с помощью Яндекс Директа;
