647 подписчиков

Репутация в поиске как фактор успешных сделок: важность SERM для B2B-компаний

8 августа8 авг

3 мин

Оглавление

Что такое SERM и почему он важен в B2B
1. Аудит
2. Сегментация репутации

Репутация бизнеса в поисковой выдаче формирует первое впечатление, которое в B2B может стоить миллионы.

Александр Михалев, SEO- и SERM-специалист маркетингового агентства Комплето, поделился, как управление репутацией в поиске помогает B2B-компаниям удерживать позиции и закрывать крупные сделки.

Что такое SERM и почему он важен в B2B

В B2B-сегменте доверие решает все, поскольку сделки крупные, цикл принятия решения растягивается на месяцы, а в выборе поставщика участвует не один ЛПР.

SERM (Search Engine Reputation Management) — система, позволяющая управлять тем, что видит потенциальный клиент о вашей организации в Яндексе или Google.

SERM — это ссылки, отзывы и упоминания, которые пользователь может найти в поиске по наименованию вашей компании

Рассмотрим ключевые этапы SERM:

1. Аудит

Сначала посмотрите правде в глаза.

Для этого «вбейте» в поиск запросы:

название компании;
название компании + отзывы;
название компании + обман / мошенники / проблемы и другие слова, связанные с недоверием.

Результаты анализа покажут:

какие сайты попадают в топ-10;
есть ли там упоминания о вас;
какого они тона — позитивного, нейтрального или негативного.

На этом этапе закладывается основа стратегии: вы понимаете, как выглядите со стороны и с чем нужно работать.

Управление репутацией — одно из ключевых мероприятий по разработке digital-стратегии. О том, как ее грамотно создать, рассказали в материале:

2. Сегментация репутации

Репутация может быть:

Позитивной — когда 70% и больше упоминаний положительные.
Смешанной — примерно равное количество отзывов разной тональности.
Негативной — если негатив переваливает за 50%.
Отсутствующей — менее 15 упоминаний за год.

В B2B даже нейтральный отзыв может сыграть против вас, особенно если клиент уже сомневается, а решение принимает несколько ЛПР.

3. Контент

Чтобы управлять репутацией, нужно влиять на выдачу, а для этого — размещать правильный контент:

кейсы с клиентами;
экспертные статьи и обзоры;
интервью со специалистами вашей организации;
реальные отзывы и рекомендации.

Важно продвигать материалы на различных площадках (в блоге на своем сайте, отраслевых каналах, соцсетях и пр.) и избегать откровенной «воды».

В B2B ценят пользу и экспертность, а не рекламные лозунги

Как создавать экспертный контент, которому доверяют B2B-клиенты, читайте в статье:

4. Управление выдачей и работа с негативом

На этом этапе цель — сформировать ТОП-10 с нужными вам страницами.

Для этого:

создавайте страницы с качественным контентом и продвигайте их;
модерируйте площадки с отзывами;
добавляйте релевантные ключи и метатеги;
вытесняйте негатив.

Не стоит пытаться «удалить» плохие отзывы. Это может наоборот привести к волне негатива. Лучше строить вокруг компании позитивную информационную повестку.

5. Постоянный мониторинг и адаптация

Поисковая выдача — «живая» система. Поэтому контролировать ее нужно регулярно:

отслеживайте новые упоминания;
следите за изменениями позиций;
анализируйте эффективность проделанной работы;
адаптируйте стратегию под поведение конкурентов и алгоритмы поисковиков.

Сочетайте автоматические инструменты мониторинга и ручной контроль, чтобы вовремя находить негативные упоминания и работать с ними.

Почему SERM критичен именно для B2B

По данным B2B SaaS Reviews покупатели ищут отзывы:

64% — на этапе знакомства;
68% — на стадии выбора;
54% — перед финальным решением.

Клиенты заходят в поиск на каждом этапе принятия решения. И если они видят негатив или не находят никакой информации — это играет не в вашу пользу.

Что будет с бизнесом, если не управлять репутацией

Недоверие с первого взгляда. Один негативный отзывы или их отсутствие — повод для клиента уйти к конкурентам еще до начала диалога. Сделки будут срываться уже на стадии выбора.
Затянутые продажи и лишние расходы. Менеджерам придется доказывать надежность, а это: больше встреч, писем и звонков. Нагрузка на них будет выше, а сделки — медленнее.
Риски внутри компании. Репутационный негатив в поиске часто отражает реальные сбои в работе — качество, сроки, сервис. Если их не отслеживать, последствия могут быть критичными.
Позиции заберут конкуренты. Пока вы «гасите пожары», другие компании укрепляют доверие, быстрее закрывают сделки и получают лучших клиентов.