До сих пор многие представляют B2B-продажи как телефон, Excel и список компаний, которые нужно «прозвонить». Менеджер обзванивает холодную базу, предлагает «выгодные условия», «снижение издержек» или «оптимизацию процессов», отправляет КП и… часто ничего не происходит.
Но реальность в 2025 году другая. B2B-покупатель давно изменился. Он больше не ждёт звонка: он ищет информацию сам, сравнивает решения, изучает кейсы. Он не принимает решение в одиночку, особенно в промышленности или опте. И главное: он не хочет, чтобы ему продавали, он хочет понять, как это работает и почему стоит покупать именно у вас.
Сегодня B2B-продажи — это не про настойчивость, а про системность. Не про напор, а про воронку.
Почему холодные звонки больше не работают
Холодный звонок — это вторжение. И всё меньше людей в закупках готовы тратить время на непрошеный диалог. Тем более если у них уже есть поставщики, тендерные процедуры или план закупок на квартал вперёд.
Кроме того, B2B-продажа почти всегда не происходит в одно касание. Даже если удалось договориться о звонке или отправить КП, до сделки может пройти несколько недель или месяцев: обсуждение условий, техтребований, согласование с бухгалтерией, логистика, финансы.
Холодный звонок порой рассматривают как попытку продать здесь и сейчас. А в B2B-процессе здесь и сейчас не бывает.
Что такое воронка в B2B и как она работает
Воронка — это путь клиента от первого контакта до сделки. И если вы работаете в сегменте с длинным циклом (оборудование, B2B-услуги, производство), вам просто необходимо этот путь выстраивать.
Обычно он выглядит так:
- Осведомлённость — клиент узнаёт о вашей компании: через публикацию, рекомендацию, маркетплейс, сайт.
- Интерес — он начинает изучать кто вы, какие кейсы, в чём выгода, кому уже помогли.
- Оценка — он запрашивает КП, технические параметры, задаёт вопросы.
- Решение — клиент сравнивает вас с другими, затем инициирует закупку, которая проходит согласования с юристами, финансистами.
- Сделка и внедрение — подписывается договор, идёт поставка или запуск.
Контент, который вы публикуете, и действия команды продаж должны быть связаны с каждым этапом. Это могут быть статьи, вебинары, калькуляторы стоимости, техконсультации, демонстрации, отзывы, пробные поставки.
Почему системный подход лучше
Воронка — не просто красивая схема. Это реальный инструмент:
- Прогнозировать загрузку и продажи
- Находить слабые места: если заявок много, а сделок мало — проблема в аргументах или доверии?
- Масштабировать: воронку можно адаптировать под другие сегменты и каналы
- Работать с возвратами: клиенты, которые прошли весь путь, с большей вероятностью вернутся снова
Звонки совсем умерли?
Нет. Но сегодня звонок является частью воронки, а не её альтернативой. Позвонить клиенту, который уже оставил заявку, видел ваш кейс, скачал ТЗ или был на вебинаре — это разумно. Такой контакт тёплый. Такой звонок — не навязывание, а продолжение диалога.
Еще раз отметим, что сегодня B2B-продажи не про настойчивость. Они про путь, по которому клиент движется к решению. И выигрывает не тот, кто названивает с утра до вечера, а тот, кто строит воронку системно, последовательно и с учётом интересов клиента.