Зачем мы покупаем одни и те же продукты под разными брендами — и почему это нормально
Мы часто замечаем, что в магазине стоят два пакета молока, две коробки шоколада или два тюбика средства для мытья посуды, которые выглядят по-разному, но внутри по сути очень похожи. Один из них — известной марки с раскрученным названием, другой — под торговой маркой магазина или менее знакомой фирмы. При этом покупатель может даже не догадываться, что эти товары практически одинаковы по составу и качеству. На самом деле такое явление — обычная практика в торговле и маркетинге. Разные компании (или крупные производители) выпускают один и тот же продукт под разными названиями и упаковками, чтобы он попадал на полку нескольких магазинов и был заметен разным группам покупателей. Поэтому мы встречаем на полках «двойников» — идентичные или почти идентичные продукты в другой упаковке.
Например, представьте молоко: у крупного производителя может быть бренд «Село доброе», а у сети супермаркетов — своя марка «Деревенское». На вкус молока эти бренды не влияют — и то, и другое может быть из одного молочного завода. Или возьмём шоколад: крупная шоколадная фабрика выпускает плитку «Волшебный какао» и одновременно производит похожий шоколад для магазинной марки «Шоколад у дома». Состав шоколада аналогичный, но один гордо называется знаменитым брендом и красиво упакован, другой — более экономный вариант. То же самое бывает с бытовой химией: жидкое мыло или порошок для посуды под именитой маркой и почти такой же продукт под брендом супермаркета. Часто «магазинные» товары и товары известных брендов делают на одной линии, меняя лишь этикетку.
Примеры из жизни
- Молоко. Представьте два пакета одинаковой жирности и ГОСТа. У одного — крупный бренд с узнаваемым логотипом, у другого — надпись «Молоко «Каждый день»» или «Молочная линия» (это бывает у крупных торговых сетей). На деле коровы и заводы у них могут быть одни и те же. Мы спокойно покупаем и то, и другое, потому что не замечаем особой разницы в составе. Зато вид упаковки говорит нам, сколько платить: бренд дороже, «магазинное» дешевле.
- Шоколад. У знакомой шоколадной плитки есть «ближний родственник» — плитка под фирменной обёрткой сети. Например, вы любите шоколад «Славянка». А в том же супермаркете можно найти почти такой же шоколад под непопулярным названием, но с похожим составом. Покупатель может выбрать дорогую марку ради привычки или дешёвую версию, думая, что там хуже. На самом же деле конфеты часто производит один и тот же завод по тем же рецептам.
- Бытовая химия. Знаменитый чистящий гель или средство для мытья посуды, выпущенное под именем крупного бренда, и «родственное» средство под брендом магазина — порой это один и тот же состав, просто упакован в разную бутылку. Магазин заказывает производство у химзавода, и тот отливает гель и под своим логотипом, и под логотипом магазина. Покупателю же выставляется выбор: дорогое средство от известной фирмы или более бюджетное «магазинное» того же качества.
Причины появления разных брендов
Почему так устроено? Почему один продукт продаётся под разными названиями — и нас это не напрягает?
- Маркетинг и позиционирование. Крупные производители стремятся охватить разные сегменты рынка: кто-то хочет заплатить больше за известное имя и красивую упаковку, а кто-то ищет более доступный товар. Для этого создают несколько брендов. Например, одна компания может выпускать и премиальный продукт, и параллельно более бюджетную линию. Кроме того, розничные сети сами создают «магазинные» марки — чтобы обеспечить себя товарами по своим стандартам. Так они гарантируют, что у них всегда будут нужные продукты, и могут управлять ассортиментом: сколько и чего выставлять. Маркетинг обычно использует разный дизайн и название, чтобы разные товары выглядели уникально. При этом сам факт, что товар дешевле (например, «магазинная» версия), часто связан просто с отсутствием дорогостоящих рекламных кампаний, а не с плохим содержанием.
- Восприятие ценности и доверие. Нам хочется верить, что более дорогая вещь — выше качеством. Из-за раскрученной рекламы мы связываем известный бренд с надёжностью и вкусом. Когда на полке лежат два одинаковых товара, мы часто готовы переплатить за бренд. Психология такова: бренд внушает доверие, и многие считают, что «бренд лучше». В действительности отличия могут быть несущественны, но мы всё равно привыкаем выбирать привычное название. Дорогая упаковка и хорошо известное имя создают ощущение ценности. С другой стороны, у экономных покупателей бренды вызывают недоверие — они охотнее берут более дешёвую «марку супермаркета», чувствуя, что по «цене переплаты» можно и сэкономить. Таким образом, для разных покупателей один и тот же товар под разными марками выглядит по-разному — кто-то ценит статус и знакомое имя, а кто-то «цену и характеристики».
- Упаковка и оформление. Внешний вид товара играет большую роль в выборе. Бренды тратят большие деньги на дизайн, чтобы привлечь внимание яркой обёрткой и понятным логотипом. Если упаковка нравится, нам кажется, что внутри точно качественный продукт. Магазины же делают «свои» упаковки проще — они экономят на цветной печати и маркетинге, а потому могут установить меньшую цену. Иногда название магазина или большие цифры на упаковке («забирай выгодно!») делают товар заметным. Даже когда в обоих пакетах с молоком одинаковое молоко, мы можем выбрать тот, чей пакет красивее или привычнее. Так разработчики брендов и упаковок управляют нашим выбором.
- Привычки и лояльность. Покупатели по привычке берут знакомый продукт. Когда мы выросли с определённым йогуртом или шоколадом, нам не хочется экспериментировать. Поэтому мы продолжаем покупать «свою» марку. На практике это означает, что те же производители выпускают для нас схожие товары под разными названиями. Можно сказать, есть старая поговорка: «не меняй выигрышную команду», — и в магазинах многие покупатели придерживаются своих «выигрышных» брендов. Даже если появляется аналог дешевле, мы можем его не заметить или не доверять. Так компании обеспечивают постоянных клиентов каждому своему бренду, не мешая друг другу. С другой стороны, у той же сети супермаркетов свои лояльные покупатели, которые доверяют марке магазина.
Зачем это выгодно обеим сторонам
Ситуация, когда один продукт продаётся под разными брендами, считается обычной и даже полезной. Для производителей это способ лучше продавать товар: одним клиентов привлекают стабильностью и известностью бренда, других — ценой и доступностью. Компании увеличивают объёмы производства, выпускают как дорогие, так и дешёвые серии — и пользуются спросом у самых разных покупателей. Розничные сети получают гарантированные поставки под своей маркой и могут удерживать цены ниже, поскольку экономят на рекламе.
Покупателю тоже хорошо: есть выбор. Если хочется сэкономить — можно взять «магазинный» вариант дешевле и часто не заметить разницы в качестве. Если важна привычка или статус — можно взять знакомый бренд. Конкуренция между марками одного и того же товара удерживает цены в пределах разума и заставляет производителей поддерживать качество. К тому же привычный нам товар всё равно есть в магазине: даже если кто-то не может купить любимую марку, он найдёт аналогичную. Всё это делает ситуацию комфортной и понятной: так работает современный рынок. Поэтому мы спокойно покупаем одинаковые продукты в разной упаковке, а продавцы и производители довольны, что каждый нашёл своего покупателя.
