Volkswagen, некогда символ немецкого качества и инноваций, оказался на грани выживания. «У компании есть не более двух лет на реформирование в нынешних экономических условиях для спасения бренда» — такое заявление, как пишет Reuters, сделал финансовый директор VW Арно Антлиц. Неудачные стратегические решения и маркетинговые ошибки последних лет, особенно ставка на «зеленую повестку» и электромобили, сделали положение компании критическим.
Ошибка с электрокарами — не первая и не единственная в истории Volkswagen. Одним из самых громких провалов бренда стал «Дизельгейт» — скандал с манипуляцией данными о выбросах дизельных двигателей, который принес многомиллиардные убытки. Компания выплатила огромные штрафы и утратила доверие миллионов клиентов по всему миру. Руководство попыталось сгладить последствия, сделав «зеленую повестку» основной линией своего маркетинга и дистанцироваться от своего дизельного прошлого, инвестируя в электромобили. Но эта стратегия не смогла спасти бренд от кризиса, а лишь создала дополнительные финансовые и операционные сложности, требующие ещё больших вложений для исправления ошибок. В результате компания оказалась в ещё более тяжелом положении, чем до «Дизельгейта».
Во-первых, линейка электромобилей Volkswagen оказалась неконкурентоспособной. В отличие от таких брендов, как Tesla, сумевших создать мощный имидж инновационных и технологически продвинутых электрокаров, Volkswagen не смог предложить рынку качественные продукты. Модели оказались дорогими, а их функциональность вызывали разочарование у покупателей. Вместо того чтобы стать двигателем роста, электрокары стали источником убытков.
Во-вторых, одновременно с неудачами в сфере электромобилей Volkswagen совершил ещё одну стратегическую ошибку — замедлил разработку и обновление своих традиционных автомобилей с двигателями внутреннего сгорания. На протяжении десятилетий модели с ДВС были «дойными коровами» компании, приносившими основной доход. Однако, перебросив большую часть ресурсов на электромобили Volkswagen, упустил возможность развивать этот сегмент и ключевые модели стали отставать от конкурентов.
На фоне потери конкурентных преимуществ, часть клиентов, привыкших к качественным и инновационным автомобилям Volkswagen, стали выбирать другие бренды, продолжающие активно развивать свои линейки автомобилей с ДВС, отнимая у Volkswagen долю рынка, что еще больше усугубило кризис.
Одна из самых серьезных проблем для Volkswagen — это провал на китайском рынке, который является крупнейшим в мире для электромобилей. Местные производители, такие как BYD, Changan и Geely, при поддержке китайского правительства и доступе к дешевым ресурсам, быстро захватили домашний рынок, предложив потребителям качественные и дешевые электрокары. Конкуренция с китайскими автопроизводителями оказалась настолько серьезной, что Volkswagen не смог удержать свои позиции и провалился на китайском рынке, продавая с каждым годом все меньше автомобилей.
В то время как Volkswagen продолжает сталкиваться с высокими затратами и проблемами качества, китайские бренды захватывают всё большую долю рынка и выходят на западные рынки. На фоне этого Европейский Союз был вынужден ввести дополнительные пошлины на китайские электромобили в попытке защитить местных производителей. Но эта мера лишь временно сдерживает натиск китайских брендов, и Volkswagen предстоит не только искать способы возвращения на китайский рынок, но и бороться за свою долю рынка в Европе.
На ситуацию Volkswagen также сильно влияет давление «зеленой повестки», продвигаемой Европейским Союзом и местными властями. Ужесточение экологических норм, требования к снижению выбросов и переход к «зеленой» экономике делают производство автомобилей с ДВС всё более сложным и дорогим. Эти условия требуют от компании значительных инвестиций в технологии, при тотальной нехватке ресурсов.
Кроме того, экономические проблемы Германии усугубляют положение. В отличие от других автопроизводителей, Volkswagen тесно связан с немецкой экономикой и особенно с регионом Нижняя Саксония, который является одним из важных акционеров компании. Высокие налоги, рост цен на энергию, сокращения промышленного производства и замедление экономического роста создают дополнительное давление на компанию, усложняя и без того трудное положение.
Судьба Volkswagen находится под большим вопросом. Сможет ли компания за оставшиеся два года развернуть ситуацию и вернуть себе лидерство на рынке — пока не ясно. Бренд находится в критическом положении, и если Volkswagen не удастся восстановить свои позиции и повысить конкурентоспособность своего модельного ряда, вероятно, единственным выходом станет привлечение крупного инвестора, возможно, из Китая.
История Volkswagen служит уроком всем компаниям — неправильные стратегические решения, игнорирование сигналов рынка и недостаточная гибкость могут поставить под угрозу даже самые сильные бренды. Чтобы выжить и процветать, компании должны уметь быстро адаптироваться, признавать ошибки и внедрять изменения, соответствующие реальным потребностям рынка. В ближайшие годы мы увидим, сможет ли Volkswagen сделать необходимые выводы и вернуться в игру или же его ждут кардинальные перемены и возможное поглощение внешними инвесторами.
