В современном обществе визуальная реклама оказывает огромное влияние на формирование социальных практик, особенно среди молодежи. Рекламные образы формируют социокультурные нормы и ценности, определяя, что считается «модным», «красивым» или «успешным». Для общества это означает необходимость осознанного подхода к созданию и восприятию рекламных образов, а также развития медиа-грамотности среди молодежи. Аспирант 2-го года обучения Мария Максимова поделилась с нами промежуточными результатами своего исследования по проблеме визуальной рекламы, изменениям в поведении молодежи в российском обществе, рассказала о позитивных и созидательных тенденциях молодежной политики.
– Что такое визуальное реклама?
– Это реклама, которая отображается через визуальные символы. Мы можем воспринимать ее из разных источников, и основной канал – визуальная коммуникация.
– Каковы, на ваш взгляд, особенности визуальной рекламы по сравнению с другими видами воздействия?
– Большинство людей по статистике визуалы, поэтому, как правило, у большинства людей визуальный канал более развит. В течение дня мы можем случайно наблюдать визуальные явления. Тогда как для того, чтобы слушать аудиокниги, нам нужна определенная концентрация, цель, и мы не можем случайно услышать значительные объёмы информации, то визуальный ряд мы можем видеть много раз: проезжая или проходя мимо определенного баннера, например, на работу или учебу, мы можем видеть визуальные символы, которые несут нам определенную информацию и запоминаются. Кроме того, сейчас нарастает объем и разнообразие визуальной рекламы из-за развития социальных сетей. Например, человек заходит в социальные сети полистать ленту и сразу попадает под воздействие визуальной рекламы – везде что-то предлагают различные бренды, какие-то сообщества: отметили друзья, и человек сразу это видит. Есть статистические данные о том, что большинство пользователей, когда смотрят видео, даже смешные нарезки, делают это без звука, потому что не у всех есть наушники с собой, но глаза-то открыты у всех.
– А почему вы выбрали в качестве предмета исследования именно визуальную рекламу?
– Потому что она сейчас очень распространена. Много таргетированной рекламы, на которую мы можем натыкаться даже случайно. «Умная лента» учитывает наши предпочтения и предлагает образы, которые могут воздействовать на целевую аудиторию. Например, любителям кошек предлагается визуальная реклама, баннеры на темы продажи кошачьего корма или лежанок, пожертвований на кошачий приют. Через этот канал визуальной коммуникации человек становится в курсе этих услуг.
– Как давно занимаетесь исследованием?
– С момента поступления в аспирантуру больше двух лет назад. Когда согласовывала тему исследования, то с моим научным руководителем отталкивалась от круга моих интересов, того, чем интересно заниматься. Мне всегда были интересны молодежные сообщества, молодежь как социальное явление. И на тот момент я работала в рекламном агентстве. И эти факторы позволили сформулировать такую тему, как визуальная реклама как фактор влияния на поведение молодежи, в социальной практике молодежи.
– Какие методики используете и есть ли какие-то результаты?
– Да, сделала несколько опросов среди молодежи на разные темы, связанные с воздействием социальной рекламы, того, как социальная реклама формирует здоровый образ жизни. Сейчас мы видим много баннеров со словом «успех». Успех стал синонимом здоровья. А так как молодежь хочет быть в тренде, то фактор моды влияет на поведение. Сейчас модным стало быть успешным человеком, здоровым, вести определенный образ жизни, использовать определенные атрибуты этого образа жизни, и социальная реклама очень грамотно на этом играет, потому что люди смотрят на примеры и хотят того же, тем самым формируется определенное поведение. Современная молодежь нацелена на достижение успеха, а пьющие подростки по подъездам всё больше отходят в прошлое. Эти изменения происходят благодаря тому, что сейчас формируется новый образ молодежной идентичности.
– Какие примеры позитивной молодежной активности вы заметили?
– Мы видим очевидные тренды на формирование более здорового общества. Например, сейчас стало престижным среди молодежных групп сдавать нормы ГТО (в Москве, например). Раньше в положительном ключе об этом не думали, считая пережитком Советского Союза. Сейчас же это стало модным. Комплекс «ГТО» создал свой красивый визуальный сайт, использует различные каналы привлечения к движению: например, среди тех, кто принял участие, проводятся розыгрыши молодежного мерча, предоставляются баллы для дальнейшей активности, применяется элемент геймификации, когда с каждым разом участник достигает всё более высоких уровней, прокачивает свои навыки. Сейчас молодежь увлечена чем-то. Учебные заведения настраивают созидательный тренд, а дальше много людей движутся сами в рамках молодежных сообществ. Развита молодежная политика, молодежная среда, можно поехать на форумы, которые продвигают разные тренды. Например, тренд экологии, тренд посещения малоизвестных культурных мест России, которые могут быть интересны в культурном, историческом плане. Эти движения принимают определенные формы, такие как «Таврида.Арт», «Машук». «Таврида» – вообще творческая молодежная индустрия. Те, кто увлекается творчеством, могут поехать в Судак, жить там в течение 6–10 дней с питанием и обучаться в различных арт-школах. На этот путь ставят наставники в учебных заведениях. Такое наставничество проходит в том числе и через визуальный образ, потому что прежде чем человек заинтересуется чем-то, он должен где-то это увидеть. Эта информация у него отпечаталась, он отреагировал, заинтересовавшись и поняв, что хотел бы жить как другие. Таков ассоциативный ряд.
– Какова ваша глобальная конечная цель работы?
– Конечная цель диссертации – это усиление образовательных программ, направленных на критический анализ рекламы, а также регулирование визуальной рекламы с целью снижения негативного воздействия на общество. Хорошо бы достичь ее к концу работы, но это достаточно глобальная цель. Но уже сейчас понятно, что критическое мышление необходимо, особенно это становится важным, когда речь идет о большом потоке рекламной информации.
Мы придерживаемся идеи, что социально-полезная реклама – это хорошо и здорово, она настраивает на позитив. Однако это не всегда выгодно брендам. Поэтому много информации разной, поэтому человеку важно уметь выделять полезное. И хорошо бы, чтобы кто-то мог помочь ему правильно сформировать вот этот понятийный аппарат, чтобы он был более самостоятельным и двигался туда, куда он хочет, а не туда, куда его двигают в информационном поле.
– Какие конкретные меры вы предлагаете для достижения этой цели?
– В первую очередь необходимо проводить молодежно-воспитательную работу, в том числе нужно больше мероприятий, которые будут правильно помогать регулировать поведение молодежи. Государство сейчас этим занимается. Нужна просветительская работа для формирования понимания того, что критическое мышление является базовым. Сейчас стало очень много информации вокруг, поэтому крайне важно уметь для себя отделять нужное. В моей работе речь идет о том, что, правильно конструируя визуальную рекламу, мы можем влиять на поведение молодежи, помогая людям отсечь всё лишнее, тлетворное влияние и двигаться в созидательном русле.
– Можно ли каким-то образом оградить молодежь от влияния визуального контента, несущего негативные, разрушительные намерения?
– Помимо развития критического мышления может быть использован эффект сообщества – чем больше людей будет знать о положительных возможностях, думать о хорошем и продвигать эти идеи, тем больший эффект будет. Вся молодежь так или иначе связана друг с другом, подражает друг другу, и никому не хочется быть белой вороной, быть хуже других. И если будет расти количество людей, просвещенных в созидательном направлении, то и все остальные рано или поздно как минимум заметят это. А затем потихоньку, даже те, кто склонен к пагубным привычкам и стремлениям, будут видеть, что у других есть какой-то успех, и сравнивать свое нынешнее положение с тем, что у других, стремиться как-то менять себя. И если не сами потянутся созидать, то хотя бы потихонечку дойдут на своём опыте до изменения образа мысли. Но мы и не ставим целью, чтобы все изменились – у каждого всё же свой путь, и каждое сообщество движется в своём темпе, развивается в своей среде и развивает себя само.
– Закончив работу, где вы можете применить навыки? Продолжите ли работу с молодежными сообществами?
– Да. Повторю, что на тот момент, как я брала эту тему, я работала в рекламном агентстве, и мы настраивали как раз таргетированную рекламу, которая должна была воздействовать на целевую аудиторию пользователей. Сейчас я там не работаю. Сейчас я заинтересовалась как раз темой молодежной политики, форумами, возможностью руководить определенными подразделениями на форумах. В прошлом году я была координатором образовательных программ на «Тавриде». Мне стало интересно, как правильно в социальных сетях давать визуальный ряд для того, чтобы молодежь интересовалась, узнавала больше об имеющихся возможностях в плане своего развития, о существующих форумах, о том, что можно поехать, например, на Курильские острова в составе молодежных групп, узнать, какие возможности есть на Дальнем Востоке.
– Почему для вас важно помогать молодежи в созидательном и воспитательном плане?
– Я росла в те годы, когда молодежная политика была в упадке, не было развивающих программ, путей развития молодежи. Я видела стагнацию этой социальной группы и то, что люди не знали о возможностях, которые предлагала страна, не знали о том, что можно поехать, не было молодежных устремлений, все просто повторяли друг за другом. Не было «умной ленты» в социальных сетях, когда кто-то отметил что-то хорошее у себя, у тебя это появилось, ты посмотрела. А люди только жаловались друг другу. Была угнетающая, негативная атмосфера. А потом потихоньку ситуация начала меняться. Я увидела, что появилась реальная тенденция развития молодежи. И если одно время о возможностях только говорили, то с течением времени дела пошли в гору. Я захотела быть частью этого процесса. Приятно видеть положительные изменения в нашей стране.
Беседовала: Юлия Цепилова
Фото: из домашнего архива
