Фрагмент дипломной работы предоставлен для ознакомления.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы. Развитие и рост большого количества розничных торговых сетей на российском рынке заставляет многие предприятия уделять повышенное внимание продажам товаров конечным потребителям в торговых точках. Постоянная проблема оптимизации торгового пространства и повышения эффективности продаж, высокая конкуренция в ритейле, насыщение рынка разнообразными потребительскими товарами заставляют инфраструктуру розничной торговли во всем ее многообразии активизировать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Повышенные требования к организации и эффективности форм магазинной торговли, наглядность, привлекательность витрин и прилавков, удобство в обслуживании постоянно требуют улучшения торгового маркетинга, а многогранность, динамика поведения покупателей – применения новых методов для привлечения клиентов и системы их обслуживания.
Современная экономика требует изменения взгляда на организацию товародвижения продукции, понимание того, что главным фактором, который определяет успех торговой организации, является ее способность понимать предпочтения потребителей и способствовать удовлетворению их запросов. Такую возможность представляет мерчандайзинг – системная маркетинговая технология, реализуемая на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является усиление мотивации поведения потребителей, создание на этой основе соответствующего отношения к определенному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров.
Консультационные и репетиторские услуги для студентов. "Магистр 34". Перейти на сайт. Связаться с нами, ответим на все ваши вопросы за 2 минуты: Telegram / WhatsApp / ВКонтакте / Т. 7-988-027-88-34.
С целью привлечения внимания требовательных покупателей возникают новые направления в маркетинге, используемых ритейлорами: нейромаркетинг, визуальные коммуникации, аромамаркетинг, звуковое оформление, т.е. инструменты мерчандайзинга. Мерчандайзинг как искусство представления товаров в торговой точке использует визуальные компоненты, коммуникационные подходы, категорийное управление ассортиментом и т.п. Это дает возможность создать классификацию признаков мерчандайзинга и систематизировать его виды, таким образом, подчеркивая важность мерчандайзинговой деятельности и формируя теоретическую основу для становления мерчандайзинга как науки.
Мерчандайзинг - презентация к этой дипломной работе. Смотреть.
Степень изученности темы. Значительный вклад в оценку мерчандайзинговой деятельности магазина с ориентацией на удовлетворение потребностей потенциальных потребителей внесли такие ученые, как: С.Б. Алексина, М.А. Блок, А. Веллхофф, Л.Х. Габидуллина, Р.Р. Ганиев, Н.М. Гурьянова, И.Б. Давыдкина, А.А. Демидович, Т.Ю. Дуборасова, В.О. Ежова, О.С. Зыбин, И.М. Иваненков, Л.А. Карабан, К.А. Козлова, О.В. Коновалова, Ю.Е. Королëва, С.М. Крымов, В.И. Кувшинов, Н.С. Налетова, Т.Н. Парамонова, О.В. Перевозова, Р.А. Погорелов, А.С. Салтук, Д.Ф. Сарыгина, Л.В. Смарчкова, С.В. Сысоева, Ю.В. Тараскина, Т.А. Торопова, Е.М. Феоктистова, Д.Э. Хлызова, А.А. Чеклова, А.А. Шевченко, А.А. Напалкова, Н.Л. Шевченко и др. Их исследования позволили установить, что рост количества торговых точек, высокая конкуренция в розничной торговле, повышение эффективности продаж диктуют современным производителям и ритейлерам необходимость приобретения навыков в области мерчандайзинга и применения новых методов для привлечения покупателей.
Актуальность исследуемой в выпускной квалификационной работе проблемы применения инструментов мерчандайзинга и приоритетных направлений его совершенствования в ООО «Пет-ритейл», определили ее теоретическую и практическую значимость и обусловили выбор темы исследования.
Целью дипломной работы является обоснование теоретических положений и разработка рекомендаций по совершенствованию системы мерчандайзинга ООО «Пет-ритейл».
Исходя из поставленной цели, в работе необходимо сформулировать и решить следующие задачи:
- раскрыть теоретические аспекты мерчандайзинга в организации продаж на предприятиях розничной торговли;
- выявить роль мероприятий мерчандайзинга в стратегии развития торгового предприятия;
- произвести обзор лучших практик мерчандайзинга в розничной торговле;
- составить организационно-экономическую характеристику и провести SWOT-анализ ООО «Пет-Ритейл»;
- проанализировать инструменты мерчандайзинга, применяемые в ООО «Пет-Ритейл» и выявить основные недостатков существующей системы;
- оценить действующую систему мерчандайзинга ООО «Пет-Ритейл»;
- предложить мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга ООО «Пет-Ритейл»;
- произвести оценку эффективности мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга ООО «Пет-Ритейл».
Объект исследования дипломной работы – мерчандайзинговая деятельность ООО «Пет-ритейл» (на примере магазина «Бетховен»).
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические аспекты применения инструментов мерчандайзинга в розничной торговле.
Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования являются научные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, мерчандайзинга, стратегического управления.
Методологической базой исследования является системный подход, обеспечивающий комплексное исследование мерчандайзинга на розничных предприятиях. При обосновании теоретических и практических рекомендаций, обработке и анализе информации использовались традиционные методы и приемы экономического анализа (табличный, графический, сравнения, группировки), экономико-математические методы. Обработка данных осуществлялась с использованием современных компьютерных технологий.
Структура работы. Согласно цели, задачам и логике исследования определена структура дипломной работы, включающая в себя: введения, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга в розничной торговле
1.1. Теоретические аспекты мерчандайзинга в организации продаж на предприятиях розничной торговли
В конкурентной борьбе на розничном рынке побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Именно это и обеспечивает мерчандайзинг (от англ. merchandising – «торговать» или «товароведение») как эффективный инструмент влияния на потребителя, который принимает большинство решений о покупке непосредственно в магазине.
Необходимо отметить, что Россия (в том числе в связи с высоким уровнем бедности) по структуре потребления схожа с Беларусью и Казахстаном (табл. 1.1, см. прил. 1).
В то же время за счет высокого неравенства доходов у России одна из самых высоких долей расходов на товары длительного пользования (ТДП), куда входят автомобили, стройматериалы, мебель, бытовая техника, электроника. Доля ТДП в расходах россиян составила 12% в 2016-2017 гг., снизившись с 15% в 2012-2014 гг. [37]
За «бумом» покупок товаров длительного пользования («бегство от денег» в условиях резкой девальвации рубля) в декабре 2014 г. последовал резкий сдвиг в структуре розничных продаж в пользу продовольственных товаров. «В 2015-2016 гг. в структуре розничной торговли продажи продовольственных товаров (пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия) составили 48,7%, а непродовольственных – 51,3%. Но с 3 квартала 2015 г. наблюдается постепенное возвращение доли непродовольственных товаров в товарной структуре розничных продаж к докризисным отметкам.
Сокращение объемов торговли непродовольственными товарами в 2015 г. было более значительным и глубоким в сравнении с продовольственными товарами. После бума на рынках ТДП в 2010-2014 гг. многие семьи могли отложить покупку определенных ТДП в отличие от товаров первой необходимости (особенно продовольствия). В целом за 2015 г. оборот розничной торговли продовольственными товарами сократился на 9%, непродовольственными – на 10,9%.
Но в 2016-2017 гг. продажи непродовольственных товаров характеризовались лучшей динамикой в сравнении с продовольствием. В 2016 г. оборот розничной торговли непродовольственными товарами снижался на 0,8 п.п. медленнее аналогичного показателя в сфере пищевых товаров (-4,2% против -5,0%), а в 2017 г. оба показателя вернулись к росту, причем продажи непродовольственных товаров росли быстрее продовольственного товарооборота на 1,4 п.п. (1,9% против 0,5%). К концу 2017 г. темпы роста обеих категорий товаров сравнялись около отметки 3%» [37].
Структуру потребления 2017 г. (см. табл. 1.2, прил. 1) можно условно считать «нормальной» в связи с относительной стабильностью макроэкономических условий, в отличие от 2010-2014 гг., когда наблюдались сильное влияние нефтяной ренты и вызванный ею бум покупок ТДП. В течение 2018 г. цены на нефть и курс рубля стабильны, а инфляция и безработица находятся на низких уровнях – такая ситуация, вероятно, сохранится и в 2019 г., что будет способствовать росту доходов и дальнейшему оживлению потребления при относительной устойчивости структуры розничных продаж товаров.
Прирост розничных продаж и потребительских цен по отдельным видам и группам непродовольственных товаров за 2017 г. показан в табл. 1.3 (см. прил. 1).
1.2. Роль мероприятий мерчандайзинга в стратегии развития торгового предприятия
Поскольку мерчандайзинг по своей сути является комплексом мер по стимулированию сбыта в торговой точке то и оценку их эффективности необходимо проводить по каждому мероприятию как отдельно так и в комплексе.
Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы [54, С. 29]:
- повысить эффективность мероприятия;
- определить наиболее эффективное мероприятие;
- принять решение о продлении или прекращении мероприятия;
- принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.
Эффективность – это достижение наибольших результатов при наименьших затратах, которое характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:
- прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
- затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;
- прибыль от мероприятия;
- рентабельность мероприятия;
- срок окупаемости мероприятия.
Мероприятие считается эффективным только в том случае, если его цель достигнута, т.е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результата.
Для того чтобы проанализировать общую эффективность мерчандайзинга торговой точки используют набор методов, представленный на рис. 1.1.
Анализ структуры товарооборота и прибыли (АВС-анализ). В основе АВС-анализа лежит принцип Парето, который еще называют 80/20 [36, С. 125]. Применительно к розничной торговле он формулируется следующим образом – 80% прибыли магазина приносят всего 20% товаров. Использование АВС-анализа позволяет выявить 20% наиболее рентабельных товаров в ассортименте торговой точки. Чтобы провести данный тип анализа необходимо выявить следующие параметры – объекты анализа и критерии, по которым он будет проводиться.
Глава 2. Анализ системы мерчандайзинга в ООО «Пет-Ритейл»
2.1. Организационно-экономическая характеристика и SWOT-анализ ООО «Пет-Ритейл»
Общество с ограниченной ответственностью «Пет-ритейл» – это сеть специализированных зоомагазинов «Бетховен», которая была основана дистрибьюторской компанией «Сорсо» в 1993 г. Сеть магазинов «Бетховен» представляет 33 магазина в Москве, которые объединены одной концепцией стиля, оформления и организации торговли. В ассортименте представлено более 17000 наименований зоотоваров зарубежных и отечественных производителей. Торговая сеть «Бетховен» предлагает покупателям весь спектр товаров для домашних животных, от эконом-класса до категории суперпремиум: различные корма, в том числе и лечебные, пищевые добавки, ветпрепараты – в каждом магазине есть ветеринарная аптека, аксессуары, средства по уходу и для содержания животных. Компания продолжает активно развиваться, увеличивая сеть своих магазинов, уже открыты представительства в Рязани и Нижнем Новгороде, что позволяет «Бетховену» занимать лидирующие позиции на рынке зообизнеса.
ООО «Пет-ритейл» предлагает товары только лучших мировых производителей:
- для собак: корма, игрушки, амуниция, груминг, миски, мягкие места, вольеры, одежда, обувь, переноски, туалеты и прочее;
- для кошек: корма, игрушки, амуниция, груминг, когтеточки и комплексы, миски, наполнители, переноски, туалеты, мягкие места;
- ветеринарно-аптечный ассортимент: антегельминтики, экто- и эндопаразиты, препараты для грызунов, препараты для птиц, препараты для собак и кошек, средства для лошадей;
- для птиц: домики, игрушки, клетки, лакомства, лестницы, жердочки, качели, минеральные камни, поилки, кормушки, сухой корм, купалки;
- для грызунов: домики, игрушки, клетки, колеса, шары, лакомства, минеральные камни, миски, поилки, наполнители, сено, груминг, купалки, подкормки, сухой корм, туалеты;
ООО «Пет-ритейл» получило валовую прибыль в 2015 г. в размере 630980 тыс. руб., в 2016 г. – 909530 тыс. руб., в 2017 г. – 690270 тыс. руб. Таким образом, если в 2016 г. отмечается рост валовой прибыли на 44,15%, то в 2017 г. валовая прибыль предприятия снижается на 24,11%, а за весь период валовая прибыль увеличилась 9,4%. В связи с полученной прибылью от прочей деятельности прибыль до налогообложения ООО «Пет-ритейл» составила в 2015 г. 357280 тыс. руб., в 2016 г. – 152720 тыс. руб., а в 2017 г. – 121480 тыс. руб.
Прибыль, получаемая ООО «Пет-ритейл», подлежит налогообложению по действующему законодательству. Выплата текущего налога на прибыль составила в 2015 г. 6940 тыс. руб., в 2016 г. – 16810 тыс. руб. В 2017 г. рассматриваемое предприятие выплатило налог на прибыль в размере 39410 тыс. руб.
2.2. Анализ инструментов мерчандайзинга, применяемых в ООО «Пет-Ритейл» и выявление основных недостатков существующей системы
В магазинах торговой сети «Бетховен» используется принцип вертикальной выкладки по группам и брендам. Внутри бренда товары выставляется по размеру от большего к меньшему слева направо. Размер товара меняется от крупного к мелкому снизу вверх, если есть исключения, они прописаны дополнительно в правиле выкладки товара. На нижних полках размещаются большие, многоярусные или тяжелые товары. Внутри группы цена должна уменьшаться по ходу движения покупателя. При отсутствии какого-либо товара дублируется стоящий слева, при невозможности справа. Все ассортиментные позиции должны быть представлены на полках. Каждая ассортиментная позиция должны иметь ценник.
В торговой сети «Бетховен» используются следующие типы торгового оборудования:
1. Стеллажи:
- пристенные стеллажи – имеются двух видов шириной 1 метр и 0,6 метра и высотой 2,3 метра;
- островные стеллажи – имеются двух видов шириной 1 метр и 0,6 метра и высотой 1,7 метра;
- эндовые стеллажи – шириной 1 метр и высотой 1,7 метра.
2. Комплектация стеллажей:
- полками глубиной 0,47 метра, для всех типов выкладки кроме сухих кормов для собак;
- полками глубиной 0,77 метра, для сухих кормов для собак;
- перфорацией с крючками.
3. Сетки:
- шириной 0,63 метра и высотой 1,8 метра;
- шириной 0,63 метра и высотой 2,2 метра.
4. Комплектация сеток:
- полкой-корзиной;
- крючками.
5. Корзины – шириной и глубиной 0,63 метра.
6. Эконом панели – имеют габариты в зависимости от колонны которую обшивают;
7. Комплектация эконом панели:
- крючками для лакомств и игрушек;
- карманами для книг.
8. Шкафы для аксессуаров – шириной метр, товар выкладывается на две штанги и три полки;
9. Стойки для фонов в отделе аквариумистика;
10. Холодильник в аквариумистике для замороженных кормов в аквариумистике;
11. Холодильник в ветеринарии для товара со специальным условием хранения.
В торговой сети «Бетховен» стандартизирована выкладка на следующем доп. оборудовании:
1. Ленты с крючками;
2. Шкафы с подсветкой;
3. Корзины;
4. Шкаф;
5. Прикассовые сетки:
– на каждой кассе устанавливаются 2 прикассовые сетки (одна – для размещения лакомств, вторая – для размещения аксессуаров). Лакомства располагаются на ближней к зоне обслуживания на кассово-расчетном узле сетке.
– в случае расположения сеток на кассах одним блоком (без четкой разбивки по 2 на кассу) правила чередования категорий на сетках следующие: лакомства – на ближних к кассе сетках, в центре – аксессуары;
– если количество сеток нечетное, то сеток с лакомствами должно быть больше;
– в случае отсутствия товарного запаса по перечисленным SKU, допускается расположение на прикассовой сетке рядом стоящих SKU.
В исследуемом магазине сети «Бетховен», который располагается по адресу: г. Москва, ул. Фестивальная, д.13, корп. 1. ТЦ «У Речного» всего 7 отделов: «Собаки», «Кошки», «Грызуны», «Птицы», «Аквариумистика» и «Ветеринария».
