В прошлый раз мы обсудили, зачем анализировать конкурентов на маркетплейсах. Сегодня поговорим о том, на что обращать внимание при анализе.
Своим бесценным опытом поделилась Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов Комплето.
Маркетплейсы: кто борется за «место под солнцем»
Конкуренция наблюдается как между компаниями (брендами), так и самими товарами (карточками товаров).
Соответственно, селлерам необходимо сравнивать себя с компаниями, производящими конкурирующий товар, так и свои карточки товаров с карточками конкурентов.
Анализируя компании (бренды) обращайте внимание на
- лидеров категорий: кто они, изучите их рейтинг и выручку. Получить необходимые данные можно с помощью специализированных сервисов. Их много, рекомендовать определенный не будем.
Например, что можно наблюдать в категории «Художественные книги»:
Существенная доля продаж (почти 75%) приходится на первых трех продавцов, так что продавцу, решившему работать в этой категории, придется «соперничать» именно с ними;
- темпы роста. Определите позицию, пользующуюся спросом, период, через который она его теряет, а также какие новинки предлагают селлеры.
Анализ поможет определить товары, которые стоит продавать, а также оценить «срок их жизни»;
- наличие монополистов (более 40% продаж, но зависит от категории). Если такая картина наблюдается, то стоит понять, что «откусить» хотя бы небольшой кусок продаж монополиста легко не получится: нужны будут ресурсы на внешнее и внутреннее продвижение. Но даже при их наличии результат гарантировать невозможно;
- объемы роста категории. Почему происходит прирост, если он есть: за счет новых продавцов, увеличения спроса на данные товары, или просто рынок растет;
- то, как компании действуют вне маркетплейсов: привлекают, вовлекают, конвертируют и удерживают целевую аудиторию.
Всю нужную информацию можно найти в Личном кабинете продавца Ozon или сервисах внешней аналитики, если работаете на Wildberries.
Изучая карточки конкурентов, обратите внимание на:
- карточки, занимающие первые места в выдаче (просто вбиваете в поисковую строку площадки релевантные запросы и оцениваете результат).
Сервисы аналитики позволяют также узнать объем выручки и порядок ее распределения между лидерами;
- цену, которую устанавливают прямые конкуренты. Для этого находите аналогичный товар и сравниваете его со своим по цене.
Также стоит определить, какой ценовой сегмент забирает большую часть выручки, и какие качества помогли ему завоевать признание потребителей. И, безусловно, мониторить конкурентов необходимо постоянно и вовремя корректировать цены, чтобы оставаться «в рынке»;
- главное фото. На конверсию в клик (CTR карточки) как раз влияет главное изображение. Оно должно «зацепить» пользователя, чтобы он перестал «скроллить» ленту. Обратите внимание, какие качества товара (релевантного вашему) на главном фото отображают селлеры;
- рейтинг товара и отзывы, влияющие на позицию товара в выдаче. Тут все логично: чем выше рейтинг товара, тем лучше отзывы, тем проще вызвать доверие покупателей, и, соответственно, повышается вероятность ими совершения заказа.
Необходимо сравнить предложения, которые, например, находятся на первой и третьей странице. Это поможет выявить нюансы, влияющие на позицию в выдаче;
- рекламную выдачу. Возможности специализированных сервисов помогают выявить, как карточки попали на верхние места выдачи: органически или с помощью рекламного продвижения, а также по каким ставкам (только на Wildberries, на Ozon узнать такие данные не получится).
Как показывает наш опыт, до 80-90% выдачи на WB занимают рекламные места;
- отзывы и вопросы. Если в третьем пункте речь о количестве и в оценке в целом, то здесь необходимо анализировать, что пишут покупатели, какие нюансы для них важны при оценке качества товара.
Изучив вопросы, можно выяснить, что «недосказал» продавец, и и с помощью полученной информации «прокачать» свою карточку, чтобы закрыть все вопросы покупателей контентом и увеличить конверсию в заказ;
- региональные продажи. Здесь тоже потребуется сервис внешней аналитики, который покажет, с каких складов и в каком количестве продается товар из конкретной карточки. Чем ближе товар к покупателю, тем больший трафик собирает карточка, тем выше она показывается в выдаче, тем дешевле рекламная ставка.
Помните, что высокий объем продаж обеспечивает также и широкое региональное распределение, когда покупателю из любого региона заказанный товар поступит в течение 1-2 дней.
Про важные нюансы создания карточки и лайфхаки, которые помогут прокачать ее по максимуму, мы писали в этой статье.
Что на выходе
Перед выходом на площадки и стартом продаж необходимо оценить ситуацию и нише и понять, с кем вы будете конкурировать и в каких условиях.
Анализируя компании или бренды, смотрите на:
- ассортимент на маркетплейсе: что предлагают пользователям селлеры, сколько SKU (единиц товара) и т.д.;
- емкость ниш. Например, к нам Комплето недавно обратился Клиент с желанием выйти на маркетплейсы с букетами из сухоцветов. Благодаря сервисам аналитики мы выяснили, что продаж в этой категории очень мало, а предложений много. Спрос на этот товар невысокий, так что прогнозировать высокие продажи в этой категории невозможно. Необходимо вкладываться в повышение спроса, а это подразумевает огромные затраты на внешний маркетинг;
- количество продавцов бренда, если анализируем какой-то конкретный бренд. Это может быть как один селлер, так и большое количество. При втором варианте придется анализировать каждого из продавцов;
- брендовый спрос на маркетплейсе через поисковые запросы. Например, тот же самый Дайсон могут искать как через предмет («фен Дайсон», «пылесос Дайсон»), так и просто по названию бренда. И если вдруг мы рассматриваем этот бренд как конкурента, то при анализе увидим высокий брендовый спрос. Что логично, ведь компания приложила много усилий и вложила много ресурсов для его формирования;
- внешний трафик. Для его выявления можно вбить высокочастотные запросы в поисковую строку Яндекса по вашему товару и обратить внимание на то, какая реклама от какого селлера будет вас «догонять»;
- рейтинг магазина, количество отзывов. Логично, что если объем продаж у магазина высокий, то и рейтинг будет ему соответствовать, и отзывов в карточке товара будет много.
Исследуя товар-конкурент, выявляете:
- лидеров продаж. Чтобы понять, какое место они занимают в выдаче, рекламируются ли они, с какими ставками и т.д. Это позволяет сразу оценить наличие ресурсов на конкуренцию с ними;
- ценовую сегментацию и продажи. Сервисы внешней аналитики помогут проанализировать их по нашему товару/категории и продажи в каждом из ценовых сегментов. И даже по такому показателю, как упущенная выручка.
Например, ранее были высокие продажи, товара на остатках нет, и сервис аналитики, учитывая скорость продаж в прошлом, предполагает, что возможны высокие продажи, но по каким-то причинам их «упускают».
По нашему опыту, основная причина — несвоевременное пополнение остатков;
- боли и потребности покупателей, прочитав и проанализировав отзывы и вопросы. Повторимся, полученную информацию стоит отразить в фотографиях, видео, инфографике, рич-контенте, описании, чтобы закрыть все возможные возражения пользователей контентом. Такая «прокачка» превращает карточку в некого «продавца-консультанта», который замотивирует приобрести товар;
- бюджеты на проект. Изучив количество запросов, продажи конкурентов, распределение по складам, получится определить объем ресурсов, необходимых для старта.
Конечно, все результаты необходимо систематизировать и внести в удобные для анализа файлы, например, в Google-таблицу. Также помните, что нализ — это не разовая акция, его необходимо проводить регулярно, актуализировать данные, следить за изменениями, и совершенствовать карточки, продвижение и продажи.
Успешного выхода и продвижения на маркетплейсах!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
