«Золотая карточка» товара — это как «волшебная палочка», о которой мечтают все селлеры. Безусловно, хочется магическим образом превзойти всех конкурентов, привлечь как можно больше посетителей маркетплейса и увеличить свои продажи.
Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов Комплето, рассказала про важные нюансы создания карточки и поделилась лайфхаками, которые помогут «прокачать» ее по максимуму. Никакой магии, только то, не раз применялось на практике.
Читайте статью и используйте полученные инсайты для оптимизации. Поехали!
Конверсия из показов в клики
В прошлый раз мы вам рассказали, как привлечь максимальный трафик на карточку товара. Но трафик — это не продажи.
Если вы хотите, чтобы ваша карточка «работала» и приносила не единичные продажи, то необходимо «прокачивать» ее конверсионность.
Полезный материал:
Продажи на маркетплейсах: факторы, без учета которых что-то может пойти не так
Конверсию из показов в клики (открытия карточки товара, CTR) можно увеличить с помощью:
- оптимизации фото товара
Очевидно, но факт: фото товара — то, что видит покупатель, когда листает ленту. Необходимо привлечь его внимание, «зацепить», чтобы он перестал «скроллить» и перешел именно в вашу карточку товара.
Как понять, какую фотографию использовать?
Перед стартом активных продаж стоит пройти этап тестирования главного фото.
Сначала проанализируйте выдачу по релевантным ключевым словам, товары, которые уже показываются/продаются хорошо, запросы и отзывы покупателей по этим товарам.
Определите все нюансы, которые хотите отобразить на главной фотографии, опираясь на полученные инсайты при анализе, и закажите и дизайнера несколько (!) вариантов.
Важно: качество самого фото должно быть высоким, съемка — студийной, с правильно выставленным светом. Если привлекаете модель, необходимо прописать определенные требования к ее внешнему виду и иные нюансы.
В данном случае, например, для создания фото использовалась ИИ-обработка:
Затем нужно провести своего рода A/B-тестирование фото: создаете карточку товара с разными главными фото (цена при этом устанавливаете одинаковую), запускаете рекламу. Чтобы тест был показательным, у товара должно быть не менее 10 положительных отзывов, каждое фото должно собрать не менее 5-10 тыс. показов (чем популярнее категория, тем больше показов), а место показа должно быть примерно одно и то же.
Далее сравниваете CTR карточек и выбираете фотографию-лидера.
Кстати, полученный CTR можно и нужно использовать при расчетах бюджета на продвижение.
2. приведения цены товара «в рынок»
Разумеется, в случае разной цены у аналогичных (по мнению покупателя) товаров, пользователь сделает выбор в пользу более выгодного предложения. Так что на постоянной основе мониторьте цены конкурентов.
3. наращивания рейтинга карточки товара
Речь не про какую-либо накрутку: опыт показывает, что для успешной конверсии в продажу рейтинг карточки товара не должен опускаться ниже 4,5 при условии наличия у товара не менее 10 хороших отзывов (чем больше, тем лучше, но практика показывает, что точно не менее 10).
Иначе товар просто не выдержит конкуренции с более успешными аналогами.
Конверсия из просмотра в покупку
На конверсию из просмотра карточки в совершение покупки можно влиять за счет:
- контента (содержимого) карточки
Как и что вы рассказываете потенциальному покупателю о товаре, отрабатываете его возможные возражения, мотивируете на принятие решения в вашу пользу — все это можно и нужно тестировать и оптимизировать.
Ваша задача: через контент ответить на все возможные вопросы покупателя, ведь шанса повторно к нему обратиться не будет. Расскажите ему о товаре все так, будто он задал вопрос консультанту в офлайн-магазине: дружелюбно, по делу, понятно. Так, чтобы основания не купить у него не осталось.
Безусловно, современный покупатель чаще всего визуал, смотрит на картинки, но редко читает описание.
Значит, на фото (а это тоже контент) нужно предложить ему всю необходимую информацию. Текстовое наполнение карточки сейчас больше важно для ее seo-продвижения, но, тем не менее, на него тоже обращают внимание покупатели.
К примеру, на изображении ниже мы видим реальный размер букета, указан его состав:
Кроме того, в данной карточке есть фото товара в реальной обстановке, а также информация об упаковке.
Итак, своим контентом вы должны ответить на все возможные вопросы покупателя, ведь повторной возможности к нему обратиться не будет.
Важно:
- подготовленный контент необходимо адаптировать под мобильные устройства (около 80% трафика маркетплейсы получают с них);
- текст, размещенный на изображениях, не должен перекрываться инфографикой маркетплейсов;
- товар стоит показывать со всех ракурсов, не упуская важных «мелочей» типа ярлыков, швов, строчки и т.д — всего, что может убедить посетителя карточки в качестве вашего товара и дать как можно более полное представление о нем;
Лайфхак. Придерживайтесь следующего распределения информации по фото: на 2, 3 и 4 фото указывайте ключевые свойства, аргументы в подтверждение качества товара, закрываете боли/страхи покупателя, описываете конкурентные преимущества, показываете реальный размер (в руках или с линейкой). На 5 и 6 фото демонстрируйте область применения товара/результат его использования. 7 фото — скриншоты отзывов, чтобы еще больше убедить в том, что ваш товар — верный выбор. 8 фото — допродажа других товаров. Например, если продаете одежду, можно показать готовые образы с другими своими товарами, такими подборками продвигая все сразу.
Иными словами, предоставляйте аудитории сначала эмоциональные, потом рациональные аргументы.
Кейс:
Продажи с 0 до 1 млн. за 2 месяца продвижения на Ozon и WB
2. наличия релевантной размерной сетки
Для того, чтобы собирать весь возможный трафик, а не его крупицы. Например, при запуске продаж одежды стоит позаботиться, чтобы в наличии были все возможные размеры, особенно самые ходовые (для РФ это 46 и выше), чтобы не получилось так:
3. положительных отзывов
Свежие отзывы на товар (5-6 последних) должны быть положительными. Потенциальный покупатель, соблазнившись на картинки, перейдет в отзывы. Если он увидит негатив, то решит, что с товаром что-то не так, и все, продажа сорвалась, конверсия будет падать.
Как воздействовать: во-первых, продавать качественный товар. Во-вторых, работать с обратной связью, предлагая клиентам возможные способы решения возникших сложностей. Например, прикладывая к заказу листовку с QR-кодом, по которому можно перейти в Telegram-канал вашей техподдержки и быстро все обсудить и получить помощь.
4. добавления видео в карточку товара
На Wildberries это никак не повлияет на рейтинг карточки, но зато поможет покупателю лучше оценить товар.
На Ozon видеообложка как раз увеличивает контент-рейтинг и помогает выделиться на фоне конкурентов.
Важно: видео должно быть качественным, продуманным с маркетинговой точки зрения, а не отснятым «на коленке за минуту».
Полезный материал:
Риски работы на маркетплейсах: опасения и реальность
Без продвижения не обойтись
Подобная оптимизация карточки — подготовка к ее продвижению.
После того, как вы узнали на практике, какое главное фото приносит клики, остальные фото создали для максимальной отработки вопросов пользователя, seo-оптимизировали карточку, дали на продукцию адекватную цену, распределили товар по складам (весь размерный ряд, если продаете одежду), прокачали рейтинг продавца и карточек, «обросли» положительными отзывами, можно запускать рекламное продвижение.
Сделать это проще будет с нашей бесплатной инструкцией по продвижению на маркетплейсах.
И при таком продуманном и грамотно реализованном пошаговом подходе карточка вашего товара и станет по-настоящему «золотой», принося вам прибыль, а аудитории — желание срочно купить этот товар.
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
