(на примере продажи мебели)
В статье излагается новый подход к анализу взаимодействия между разными типами продавцов и покупателей мебели , а также к разработке стратегий продаж весьма продуманный и теоретически обоснованный. Он учитывает различные мотивации и поведенческие модели, что важно для понимания динамики продаж и оптимизации подходов к разным категориям клиентов.
В конце статьи сделана критическая оценка основных моментов и реалистичности предложенного подхода.
"Для чего" Vs. "Почему"
Принципиальная разница между поступками, совершаемыми «для чего» (то есть с какой-то целью) и поступками «потому что» (то есть как ответная реакция на что-то), заключается в (1) исходной мотивации и (2) целях, лежащих в основе этих действий.
Поступки «для чего» основаны на проактивном подходе
Здесь человек действует из-за внутреннего желания достичь определённого результата или цели. Такие поступки являются результатом предварительного планирования и стремления к какой-либо конкретной цели. Они направлены на будущее и часто связаны с саморазвитием, достижением личных или профессиональных целей.
Поступки «потому что» являются реактивными
Они совершаются в ответ на внешние обстоятельства, события или действия других людей. Эти действия мотивированы желанием реагировать на текущую ситуацию, исправить её или адаптироваться к ней. Такие поступки часто носят спонтанный характер и могут быть вызваны внешними стимулами, такими как эмоции, давление со стороны или необходимость решить возникшую проблему.
В целом, «для чего» относится к действиям, инициированным самим человеком с целью изменения или достижения чего-то, в то время как «потому что» отражает действия, предпринимаемые в ответ на уже существующие обстоятельства или внешние воздействия.
На примере покупки и продажи мебели
Давайте рассмотрим примеры покупки мебели, чтобы проиллюстрировать разницу между действиями «для чего» и «потому что».
Два типа покупателей мебели
Покупка мебели «для чего»:
- Для обновления интерьера
Человек решает обновить дизайн своей гостиной, чтобы она выглядела более современно и отражала его текущие эстетические предпочтения. Покупка новой мебели в этом случае является осознанным решением, направленным на достижение конкретной цели — обновления интерьера. - Для оптимизации пространства
Кто-то может приобрести трансформируемую мебель или встроенные шкафы, чтобы максимально эффективно использовать пространство в небольшой квартире. Здесь цель — сделать жилище более функциональным и комфортным для жизни. - Для подготовки к приему гостей
Покупка дополнительного раскладного дивана или кресел для гостиной может быть совершена с целью создания удобных условий для приема и размещения гостей.
Покупка мебели «потому что»:
- Из-за переезда
Человек переезжает в новую квартиру и обнаруживает, что старая мебель не подходит по размеру или стилю. В этом случае покупка новой мебели является реакцией на изменение жилищных условий. - Мебель сломалась
Если кресло ломается или стол становится неустойчивым, покупка новой мебели становится необходимостью, чтобы заменить непригодную для использования вещь. Здесь действие происходит в ответ на проблему, требующую немедленного решения. - Распродажа или акция
Иногда люди покупают мебель, потому что наткнулись на выгодное предложение или распродажу, даже если изначально не планировали это делать. Покупка в этом случае является спонтанным решением, вызванным внешним стимулом.
Эти примеры демонстрируют, как покупка мебели может быть мотивирована как целенаправленными стремлениями изменить или улучшить жилищные условия («для чего»), так и внешними обстоятельствами или ситуациями, требующими реакции («потому что»).
Особенности работы продавца
Работа продавца с покупателями, которые действуют из-за мотива «для чего» (имеют чёткую цель покупки) и покупателями, действующими из-за мотива «потому что» (реагируют на обстоятельства), существенно различается. Эффективные стратегии и приёмы работы с этими категориями покупателей также будут отличаться.
Особенности работы продавца с покупателями «для чего»
- Понимание целей
Продавцам важно задавать открытые вопросы, чтобы понять конкретные цели и потребности этих покупателей. Знание цели покупки позволяет предложить товары, которые наилучшим образом соответствуют их запросам. - Демонстрация преимуществ
Освещение преимуществ продукта или услуги, которые напрямую способствуют достижению цели покупателя. Продавец должен акцентировать, как именно предложение поможет клиенту выполнить его задачу. - Персонализированное предложение
Предложение товаров или услуг, которые индивидуально подобраны под задачи и предпочтения покупателя, увеличит вероятность сделки. - Создание долгосрочных отношений
После продажи следует установить контакт с целью последующего сотрудничества, предлагая обновления, новинки, которые могут интересовать покупателя в контексте его целей.
Особенности работы продавца с покупателями«потому что»
- Адаптация к ситуации
Важно быстро оценить ситуацию, которая побудила покупателя к действию, и предложить решения, которые могут помочь в данной конкретной ситуации. - Убеждение и демонстрация ценности
Покупателям, действующим по обстоятельствам, может потребоваться больше убеждения в необходимости и ценности покупки. Продемонстрировать, как продукт или услуга может решить их непосредственную проблему или удовлетворить потребность, важно для успешной продажи. - Использование акций и специальных предложений
Для стимулирования покупок можно активно использовать временные скидки, акции, подарки за покупку, что особенно эффективно для спонтанных покупателей. - Эмоциональное воздействие
Способность создать положительное эмоциональное отношение к покупке или к процессу выбора товара может увеличить вероятность совершения покупки.
Общим для работы с обеими категориями является необходимость создания положительного клиентского опыта. Внимательное отношение к потребностям и желаниям клиента, а также предоставление качественного сервиса и поддержки после покупки, повысит уровень доверия к продавцу и вероятность повторных покупок.
Два типа продавцов мебели
Рассмотрение мотивации продавцов через призму «для чего» и «потому что» помогает понять, какие из них могут быть более продуктивными и почему.
Продавцы, идущие на работу «для чего»
Эти продавцы видят в своей работе возможность достичь личных и профессиональных целей. Они могут быть мотивированы желанием расти в карьере, увеличивать свой доход через комиссии и бонусы за хорошие результаты, или стремлением к мастерству в искусстве продаж. Их работа часто направлена на долгосрочные результаты, такие как развитие отношений с клиентами, создание сети постоянных покупателей и улучшение репутации среди коллег.
Эти продавцы обычно более продуктивны, потому что:
- Они более мотивированы и заинтересованы в результатах своей работы.
- Имеют чёткую цель и стремятся к её достижению.
- Более склонны к самосовершенствованию и обучению новым методам продаж.
- Строят с клиентами долгосрочные отношения, что способствует повторным продажам.
Продавцы, идущие на работу «потому что»
Эти продавцы видят свою работу как средство к существованию, необходимость оплаты счетов или просто работу, которую нужно делать. Их мотивация часто связана с внешними обстоятельствами: необходимостью заработка, отсутствием других вариантов работы или социальным давлением. Хотя они могут быть компетентными и выполнять свои обязанности, им может не хватать долгосрочной заинтересованности в развитии отношений с клиентами или в повышении своей квалификации.
Эти продавцы могут быть менее продуктивными по нескольким причинам:
- Недостаток мотивации к достижению выше среднего уровня результатов.
- Меньшая заинтересованность в долгосрочном развитии и улучшении своих навыков.
- Может отсутствовать инициатива в построении долгосрочных отношений с клиентами.
Однако важно отметить, что мотивация может изменяться со временем, и продавец, приходящий на работу «потому что», может начать видеть в ней возможности для личного и профессионального роста, тем самым переходя в категорию продавцов, идущих на работу «для чего».
Продуктивность продавца во многом зависит не только от его первоначальной мотивации, но и от условий работы, корпоративной культуры, возможностей для развития и поддержки со стороны руководства. Создание мотивирующей рабочей среды и предоставление возможностей для роста могут помочь повысить общую продуктивность и удовлетворённость работой среди всех продавцов.
Матрица взаимодействия
Для анализа взаимодействий между двумя типами покупателей и двумя типами продавцов, создадим матрицу и оценим каждую комбинацию по двум параметрам: конверсии из лида в покупателя и по среднему чеку. Затем рассмотрим, какие особенности должны быть учтены в стратегии продаж и скрипте продавца для каждой из комбинаций.
1. Продавец «для чего» + Покупатель «для чего»
Конверсия
Высокая. Оба участника процесса мотивированы достичь определённых целей, что способствует эффективному взаимодействию и пониманию.
Средний чек
Выше среднего. Покупатель, имеющий конкретную цель, может быть готов потратить больше, чтобы достичь её, особенно если продавец умело подчеркнёт, как предлагаемые товары или услуги соответствуют его нуждам.
Особенности стратегии
Сосредоточение на долгосрочных отношениях, персонализированных предложениях и акцентах на ценности продуктов/услуг для достижения целей покупателя.
2. Продавец «для чего» + Покупатель «потому что»
Конверсия
Средняя. Продавец может эффективно использовать свои навыки, чтобы перевести спонтанную потребность покупателя в целенаправленную покупку.
Средний чек
Средний или чуть выше среднего. Зависит от способности продавца представить продукт как решение актуальной проблемы покупателя.
Особенности стратегии
Важно активное слушание и быстрая адаптация предложения под текущие потребности покупателя, используя акции и специальные предложения как стимул.
3. Продавец «потому что» + Покупатель «для чего»
Конверсия
Средняя или ниже среднего. Покупатель с конкретной целью может не получить достаточно информации или внимания от менее мотивированного продавца.
Средний чек
Средний. Покупатель может быть готов потратить больше, но недостаток инициативы со стороны продавца не позволяет полностью реализовать потенциал сделки.
Особенности стратегии
Продавцу необходимо усилить внимание к деталям и потребностям покупателя, даже если его собственная мотивация невелика.
4. Продавец «потому что» + Покупатель «потому что»
Конверсия
Низкая до средней. Взаимодействие может быть менее целенаправленным, так как ни одна из сторон не проявляет высокой инициативы.
Средний чек
Скорее всего, близок к среднему. Покупки делаются из необходимости, без значительного исследования или вложений.
Особенности стратегии
Продажи в таком сценарии часто зависят от спонтанных решений, поэтому важно создать привлекательную визуальную презентацию товаров и предложить базовую, но эффективную информацию о продукте. Акции и скидки могут служить дополнительным стимулом к покупке.
Стратегии и скрипты продавца для каждого квадрата
Для продавца «для чего», работающего с покупателем «для чего»:
- Скрипт должен включать вопросы, направленные на выявление долгосрочных целей покупателя, предложения по дополнительным товарам, которые могут помочь в достижении этих целей, и примеры успешных кейсов использования товаров.
- Стратегия включает в себя персонализацию предложения, демонстрацию долгосрочной выгоды от покупки и создание чувства уверенности в качестве и надёжности товаров.
Для продавца «для чего», работающего с покупателем «потому что»:
- Скрипт должен быть гибким, с акцентом на быстрое выявление текущих потребностей покупателя и предложение конкретных решений, подкреплённых акциями и скидками.
- Стратегия включает быстрое реагирование на запросы, использование лимитированных предложений для стимулирования срочности покупки и подчёркивание уникальности товара.
Для продавца «потому что», работающего с покупателем «для чего»:
- Скрипт должен содержать стандартные вопросы для выяснения целей покупателя и базовое описание продукта с упором на его основные характеристики и преимущества.
- Стратегия заключается в обучении продавцов основам продукта и техникам продаж, чтобы они могли хотя бы в минимальной степени соответствовать запросам мотивированных покупателей.
Для продавца «потому что», работающего с покупателем «потому что»:
- Скрипт должен быть простым и направленным на быстрое представление продукта, с акцентом на его немедленную доступность и простоту использования.
- Стратегия включает создание эффективных визуальных рекламных материалов и выставочных пространств, которые могут привлечь внимание и вызвать интерес у немотивированных покупателей, а также использование акционных предложений для привлечения внимания.
Важно помнить, что эффективность продаж зависит не только от стратегии и скриптов, но и от умения продавца адаптироваться к меняющимся обстоятельствам и индивидуальным потребностям каждого покупателя. Обучение продавцов пониманию психологии покупателей и развитие их коммуникативных навыков может значительно увеличить их продуктивность и способствовать росту продаж.
Фундаментальная ошибка атрибуции или о чем должен знать и помнить продавец
Фундаментальная ошибка атрибуции — это тенденция объяснять поведение других людей через приписывание причин их личностным качествам, вместо того чтобы учитывать внешние обстоятельства. Это психологическое явление тесно связано с действиями «для чего» и «потому что» в контексте восприятия и оценки поступков людей.
Когда мы рассматриваем действия человека, совершенные «для чего», то есть с определенной целью или намерением, мы склонны атрибуировать эти действия его внутренним мотивам, желаниям, убеждениям или личностным чертам. Это соответствует фундаментальной ошибке атрибуции, поскольку мы предполагаем, что действия человека определяются его внутренним миром, минимизируя влияние внешних факторов.
В случае с действиями «потому что», когда действия рассматриваются как ответ на внешние обстоятельства или стимулы, мы также можем столкнуться с фундаментальной ошибкой атрибуции, если не учитываем внешние обстоятельства, побудившие к действиям, и вместо этого приписываем поведение исключительно внутренним характеристикам человека.
Таким образом, фундаментальная ошибка атрибуции может влиять на наше восприятие действий «для чего» и «потому что» следующим образом:
- Переоценка внутренних мотивов: Мы можем переоценивать роль личностных качеств и внутренних мотивов в действиях, совершенных «для чего», и недооценивать влияние ситуационных факторов.
- Недооценка внешних обстоятельств: При анализе действий «потому что» мы также можем недостаточно учитывать влияние внешних обстоятельств, предполагая, что действия определяются только или в основном внутренними чертами человека.
Понимание и осознание фундаментальной ошибки атрибуции важно для более точного и объективного восприятия поведения других людей, что позволяет учитывать как внутренние мотивы, так и внешние обстоятельства, определяющие их действия.
Критическая оценка основных моментов и реалистичности предложенного подхода
Реалистичность подхода
- Мотивационная модель
Описание мотиваций продавцов и покупателей весьма реалистично. В реальной жизни люди действительно подходят к покупкам и продажам с разными целями и из разных исходных позиций, что влияет на их поведение и решения. - Взаимодействие и конверсия
Представленные сценарии взаимодействия между продавцами и покупателями отражают возможные ситуации на рынке. Однако важно понимать, что конверсия и средний чек также будут зависеть от множества других факторов, включая качество продукта, конкуренцию, ценовую политику и маркетинг. - Стратегии и скрипты
Предложенные стратегии и скрипты представляют собой хороший стартовый план, но их эффективность в реальной ситуации будет зависеть от гибкости и умения продавца адаптироваться к конкретной ситуации и клиенту. Не существует универсального скрипта или стратегии, которая работала бы со всеми клиентами одинаково хорошо.
Критические замечания
- Практическая реализация
В реальных условиях может быть сложно точно классифицировать каждого покупателя или продавца как строго принадлежащего к одной из этих категорий. Люди могут действовать из разных мотиваций в разное время, и их поведение может меняться в зависимости от обстоятельств. - Гибкость подхода
Важно, чтобы продавцы были обучены не только следовать определенному скрипту, но и быть внимательными к сигналам покупателя, чтобы адаптировать свой подход в реальном времени. - Человеческий фактор
Межличностное взаимодействие играет значительную роль в продажах. Успех может сильно зависеть от личных качеств продавца, таких как эмпатия, умение слушать и способность устанавливать доверительные отношения с клиентом.
В целом, предложенный подход остаётся довольно жизнеспособным, особенно если его рассматривать как рамочную модель, требующую дальнейшей адаптации и дополнения на основе реального опыта и специфики рынка. Важно продолжать учиться и применять гибкие стратегии, чтобы максимально эффективно взаимодействовать с разными типами покупателей и продавцов.
