Много всего написано на эту тему, часто упоминаются одни и те же фреймворки для продактов – легко ищутся в поисковике. Читаю и вроде всё просто, но на практике ничего не понятно. А тема-то сложная! Мне очень повезло попробовать что-то поделать в этой области, скорее набить шишки. С радостью делюсь опытом, но ни в коем случае не беру смелость называться экспертом.
Приглашаю вас к размышлению без фреймворков)
Как возникает потребность покрутить ценностное предложение продукта?
→ Маркетолог или growth-менеджер долго и упорно оптимизирует воронку на уровне 1 и 2 и получает такую картину:
- CAC (стоимость привлечения платящего пользователя) остаётся слишком высокий, чтобы делать прибыльный бизнес
- Удалось снизить CAC до приемлемого значения, но быстро упёрлись в потолок. При увеличении бюджетов, CAC сразу стремится в небеса
→ Продакт-менеджер протестировал все гипотезы, а отток платящей базы по-прежнему слишком высокий, чтобы делать прибыльный бизнес.
→ Бизнес-оунер видит, что в привлечении и ретеншене прогресса нет, а EBITDA по-прежнему отрицательная.
Тогда маркетинг, продукт и бизнес встречаются в одной точке и решают прагматичную задачу бизнеса: “Как зарабатывать с наименьшими издержками”. Если люди платят за продукт и бизнес успешен, значит, у продукта есть ценностное предложение. Предлагаю рассматривать ценностное предложение как один из способов решать эту задачу. Специально избегаю слово “ценность” в этом разговоре, так как это более широкое понятие. Размышления о ценности могут вывести из плоскости бизнеса и запутать.
💡 Из личного опыта. Уровень работы с ценностным предложением сложный и ответственный. Тут стираются функциональные границы внутри команды, нужно выходить из привычной зоны работы, нужно впустить в свою зону других. Моя трансформация из маркетолога в руководителя продукта так и произошла в Английском от Яндекс Практикума. И признаюсь, было сложно проходить этот путь, но оно того стоило 😃
Исходя из этого прагматичного взгляда на ценностное предложение, давайте подумаем, что им не является.
≠ Польза
Не все продукты полезные. Шоколадные батончики, фастфуд, табак – удовлетворяют потребности людей и каждый бренд формулирует своё ценностное предложение пользователям.
Иногда маркетологи создают полезный контент для пользователей и используют его для привлечения или удержания. И это прекрасный способ привести человека в продукт, но не меняется суть продукта и то как удовлетворяется потребность человека.
≠ УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) – это старинная концепция из мира рекламы про то, как продать продукт, который значимо не отличается от конкурентов. Ценностное предложение заменяется выгодой: скидка, акция, подарок, любой другой ценовой оффер или условия приобретения. На рынке английского есть 2 изящных примера УТП:
- Безлимитная разговорная практика (Английский от Яндекс Практикума)
- Экосистема бесплатных продуктов у Skyeng. На вводном уроке методист вам расскажет про бесплатные разговорные клубы, словарь, мобильное приложение, всякую всячину, от чего обучение в Skyeng кажется более выгодным.
- Рассрочки, сплиты, быстрые кредиты – используются как УТП дорогих образовательных продуктах
≠ Улучшение паритетных фичей
В концепциях позиционирования бренда они называются points of parity (POPs). Это важные для потребителя свойства, которые есть у всех продуктов одной товарной категории. По их наличию люди быстро понимают, что это и с чем нужно сравнивать. Например, возьмем категорию “онлайн-школа английского”. Тут есть лидер Skyeng, который определил её свойства: собственная онлайн-платформа, тщательный отбор классных преподавателей, актуальный современный контент. Каждый новый продукт в этой категории будет повторять эти фичи, а лидер делать их всё круче. Даже если новый игрок “Ромашка” реализует эти фичи на порядок круче, то ему потребуется время и большой бюджет, чтобы убедить людей, почему контент класснее, преподаватели лучше, а платформа удобнее. Это сложная коммуникационная задача. И не факт, что привлечение вырастит пропорционально инвестициям. Есть риск, что коммуникация будет не убедительной, а интенсивное промо категории привлечет новых пользователей скорее в Skyeng, так как он её лидер. В общем, это не помогает сокращать издержки на привлечение.
Однако тут вы можете мне возразить, припомнив как китайские производители техники копируют решения из других стран, ставят цену дешевле и успешно продают. Например, смартфоны. В этом случае продукт не становится лучше, но значимо меняется степень удовлетворения потребности и создаётся новое ценностное предложение: дешевый смартфон.
Что такое ценностное предложение?
Чаще всего в литературе по управлению продуктом говорят о ценностном предложении как о степени удовлетворении потребности. Абсолютно любой продукт помогает человеку перейти из состояния А в состояние В, например:
был голодный → стал сытый
был дома → приехал в аэропорт
не говорил на английском → говорю на английском на уровне B
Ценностное предложение определяет степень этого перехода: быстрее, дешевле, удобнее, полезнее и т.п Частно авторы приводят классные примеры из мира цифровых технологий, которые системно и значимо меняют степень удовлетворения какой-то потребности: Яндекс Такси, Uber, Netflix, Amazon. И часто эти примеры про лидеров на рынке, где мало игроков.
А вот что делать онлайн-школе английского “Ромашка” в алом океане, когда ценностное предложение “учись где угодно, когда удобно” девальвируется из-за доступности цифровых технологий для всех репетиторов и школ английского: zoom, miro, онлайн учебники? Да ещё тут есть сильный лидер Skyeng.
Рефлексируя опыт Английского от Яндекс Практикума, прихожу к пониманию, что мы нащупали 2 способа думать про это.
- Искать новые технологичные решения повышения степени перехода из состояния не говорил на английском → говорю на уровне А/B/C. Это понятный путь, если есть доступ к современным технологиям и деньги инвесторов на разработку. А вот что делать небольшой школе “Ромашка”?
- Можно пойти дальше и задать вопрос “чтобы что?”
не говорил на английском → говорю на английском на уровне B. Чтобы что? Ответы на этот вопрос вас точно приведут к сегментам людей, чья потребность остается неудовлетворенной общим решением. Наверно, именно так появилось такое разнообразие видов зубных паст ))) Есть пасты, чтобы лечить заболевания полости рта, чтобы защищать от кариеса, чтобы освежать дыхание, чтобы отбеливать зубы… И на каждый ответ “чтобы что?” у производителей паст есть разные продуктовые решения в линейке.
В следующей статье делюсь кейсом, как мы в Английском от Яндекс Практикума отвечали на вопрос “чтобы что?” и как появился продукт Английский для работы в IT.
------
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.