В предыдущей статье про воронку продаж пишу, что работа над ценностным предложением это возможность системно повлиять на воронку продаж, когда все остальные методы не оправдали надежд. Тут раскрываю мысль глубже, описывая прагматичный подход к ценностному предложению, когда мы помогаем бизнесу решать задачу “как зарабатывать при минимальных издержках”. Если у продукта есть ценностное предложение, то он по идее должен хорошо продаваться, как горячий пирожочек, без больших издержек на привлечение и удержание пользователей в продукте. Это в идеале, конечно 😀
В 2021 году мы нащупали потенциально интересное ценностное предложение в трафик-тесте. Там мы проверяли гипотезу спроса на английский для работы в IT и увидели крутые конверсии, цена была дороже контрольного продукта, а стоимость привлечения платящего пользователя (СAC) значительно ниже. Подробнее читайте тут. Для нас этот эксперимент стал импульсом копать глубже.
“Зачем вы учите английский?”
После успешного трафик-теста нас поджидал полный провал в продукте. Первый MVP не взлетел, наши студенты явно ожидали чего-то большего после продажи. Для меня как маркетолога это стало отличным уроком: недостаточно нащупать ценностное предложение, его нужно суметь доставить. Мы не сдались и пошли на второй круг исследований. Хотели выяснить, для кого нужно делать продукт и какую именно потребность закрывать. Это были количественно-качественные исследования. Много кастдевили, подробнее об этом тут.
Внутри команды мы договорились, что новый продукт будет нацелен на аудиторию, кто уже знает английский на среднем уровне и хочет продолжать учить английский дальше. Для начинающих уже был отдельный продукт и мы не шли в эту сторону. В итоге у нас получилось выделить 5 сегментов ЦА с уровнем Intermediate и оооочень примерно оценить их размер. Подсвечу, что к этой оценке было много справедливых вопросов внутри команды. Она не отражает рынок, тут есть большая погрешность, но этого было достаточно, чтобы в полной неизвестности сориентироваться, сформировать гипотезы для дальнейшей проверки. По-хорошему, нужно было бы заказать исследование на аутсорсе, но у нас не было много времени и денег. Поэтому прикинули объём по полученным данным и погнали дальше 😅🥲😃
Гипотезы продукта
Задача продукта это привести человека из состояния А в состояние B. Поэтому мы нанесли на нашу канву желаемую трансформацию у выделенных сегментов. Сложность возникла с пятым сегментом. Да, это самый крупный сегмент и самый немотивированный к обучению, так как по большому счёту им английский не нужен, они его практически нигде не используют и не собираются использовать. Для этого сегмента очень много edutainment продуктов на рынке. Делая продукт под брендом Яндекс Практикума, мы решили сфокусироваться на аудитории, кому английский действительно нужен для работы.
Вместе с командой методистов мы посмотрели на целевые сегменты, их желаемые трансформации и подумали, как можно это реализовать. В результате появились две гипотезы продукта, которые позднее мы стали называть b2b и b2c.
B2B (tailormade product) – сегменты 1 и 2 чаще попадались в корпоративном обучении. Там есть запрос от бизнеса, чтобы сотрудник умел решать задачи компании на английском так же хорошо как на русском. Обычно речь шла про топ-менеджмент, отделы продаж, сотрудников за границей, передачу опыта заграничным филиалам. Тут нужно было учитывать контекст деятельности компании.
B2C (английский для карьеры) – сегменты 3 и 4 уже работали на английском или только собирали найти работу с английским. Чаще всего нам попадались IT-профессии, но это скорее всего была ошибка нашей выборки.
Мы бросились прорабатывать две гипотезы продукта параллельно, но быстро поняли, что не вывозим. Когда принимали решение, на чём фокусироваться, чаша весов склонилась в B2C сегмент.
Гипотеза ценностного предложения
Во фреймворках для продакт-менеджеров рекомендуют изучать боли ЦА, чтобы находить решения для них. В нашем случае было большое разнообразие “болей” в плоскости языковых навыков (понимание на слух, запоминание слов, употребление нужных слов в нужном контексте…..). Это всё запутывало и уводило глубоко в методику и не помогало найти ценностное предложение. Фокусировка на этих проблемах приводила к продуктовым решениям, которых уже было много на рынке. Потребовалось несколько раз прослушать интервью с представителями целевых сегментов, чтобы обнаружить глубинные потребности.
- Системная программа обучения. Люди хотели понимать, когда они придут к цели и почему обучение поможет. В интервью проскальзывало, что часто обучение с репетитором превращается в “длинную простыню”, вроде учатся-учатся, а всё равно делают ошибки и не понятно, важно ли это для достижения цели или нет.
- Профессиональный контекст. Респонденты часто отмечали, что они уже хорошо могут рассказать про свои хобби, любимую еду, сериалы, а на собеседовании не смогли объяснить решение алгоритмической задачи или припоминали случаи, когда не смогли дать обратную связь коллегам по рабочим задачам. И действительно айтишникам приходится трудно. Нет специализированных учебников по английскому, а репетиторы часто очень далеки от специфики работы в IT и не могут закрыть эту потребность.
Тут вспомнился успешный трафик-тест с профессиональной спецификой для IT. Делая продукт от Яндекс Практикума, мы в первую очередь подумали о разработчиках. А ещё мы работали в одном опен-спейсе с командой разработки Практикума. Вечером мы пришли к ребятам и попросили рассказать больше о наиболее частотных рабочих ситуациях. На следующий день мы с методистами заперлись в переговорке и разложили каждую рабочую ситуацию на языковые навыки. Получилось примерно так.
Это был самый первый подход к снаряду. Это ещё не программа курса. Но тогда мы поняли, что вполне реально приводить студентов к желаемой трансформации через развитие тех языковых навыков, которые действительно нужны для работы и, конечно, приземляя обучение в актуальный рабочий контекст.
Так мы сформулировали ценностное предложение, которое описали на лендинге
Проверка гипотезы ценностного предложения
Вспомним, что работа с ценностным предложением началась с вопроса от бизнеса: “как зарабатывать с минимальными издержками”. Поэтому мы смотрели на метрики юнит-экономики:
- Средняя выручка на платящего пользователя (ARPPU), опережающими показателями были повторные оплаты
- Стоимость привлечения платящего пользователя (САС)
- Масштабируемые операционные затраты (COGs). На старте мы на них не очень смотрели, нужно признать. Но всегда оглядывались и понимали, что на время эксперимента мы специально выходим за рамки, но мы понимаем, что можем привести затраты в модельные значения.
Первым делом запустили трафик тест с ценой 69 000 руб за полный курс из 6 модулей. Конверсия из лида в оплату была на уровне 30%, а CAC в рамках юнит-экономики. Интересно, что потом мы повышали цену до 86 000 руб и это не снижало конверсии.
Далее мы начали учить первую когорту студентов и увидели классные конверсии в переход во второй модуль обучения на уровне 90%. Мы продолжили учить студентов. На момент моего ухода из Яндекс Практикума доходимость до конца курса была 66% и много отзывов с благодарностями за наш продукт 🥰
Тогда это было лишь начало. Мы, конечно, столкнулись с большим количеством вызовов в 2022 году, но об это расскажу в другой раз. Stay tuned)
___
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.