В Поднебесной продаются автомобили приблизительно от сотни различных брендов. У китайцев есть свои причины для создания такого количества отдельных линеек. Зачем КНР это делает — в нашем материале.
Если совсем недавно в России на слуху были всего несколько марок из Китая, то теперь российский рынок полон новых брендов и суббрендов. По данным аналитического агентства «Автостат», в России в 2023 году официально продавалось 35 китайских марок, и эта цифра не включает в себя, например, Zeekr и Li Auto. В самом Китае брендов еще больше. Компании запускают автостартапы, сотрудничают с IT-гигантами и предлагают рынку новые линейки.
Так, на Шанхайском автосалоне были представлены несколько новых суббрендов: DaDao от JMС, Yangwang от BYD, Pony от FAW. Новые автомобили могли бы появиться в рамках уже существующих именитых автопроизводителей. Но Chery, Changan, BYD, BAIC и другие выводят новинки под новыми именами.
Обновленная репутация
Китайский автопром старается изменить свой былой имидж. Еще лет 20 лет назад Great Wall, Chery и Geely не воспринимались миром как достойная альтернатива «европейцам» и «американцам». Это сейчас они уже создают настоящих конкурентов западным моделям. За последнее время автопром Поднебесной сделал огромный скачок: Китай инвестирует в современное производство, нанимает западных инженеров и дизайнеров, создает более качественные и стильные машины. Стараясь обратить на себя внимание, китайцы выпускают модели под другими названиями и новыми брендами, чтобы былая репутация не оказывала влияние и не мешала трезво оценивать новинки.
Китай шагнул в другой сегмент и производит более дорогие модели, чем раньше. В прошлом КНР выпускал в основном бюджетные модели, а сейчас появляется все больше автомобилей среднего и даже премиального класса. Это не новая стратегия для глобального рынка. Так уже делали японские производители, когда Toyota не воспринималась американскими гражданами достойно. Тогда Япония выпустила на рынок премиальные марки Acura, Lexus и Infiniti специально для искушенных автолюбителей США. То же самое повторили корейские производители, когда отделили бренд Genesis от Hyundai. Теперь по той же схеме пошли китайцы: Exeed вместо Chery, Hongqi вместо FAW, Avatr вместо Changan, Zeekr вместо Geely. Список можно продолжать.
Работа с целевой аудиторией
Во всем мире автомобили принято делить по ценовому сегменту: бюджетные, массовые и премиальные. Но Китай решил разбить аудиторию на более мелкие сегменты и делит ее теперь по интересам.
Chery выпускает Jaecoo для любителей приключений и дальних путешествий, Omoda — для молодых водителей, которым хочется выделяться в потоке, Jetour — для еще более узкого сегмента молодежи. Great Wall создает электрокары Ora специально для молодых девушек, которые ценят стиль Mini и VW Beetle. Для брутальных молодых мужчин появился Tank от того же GW.
Китайские автопроизводители стали разделять целевую аудиторию по очень узким группам, чтобы каждой из них предложить именно тот автомобиль, который они бы хотели видеть. Для каждого из этих сегментов появляется новый автомобильный бренд.
Поддержка местных властей
Автопроизводители в Китае могут рассчитывать на господдержку, в том числе от местной власти. Поднебесная разделена на провинции, органы самоуправления каждой из них придумывают свои способы стимулировать производителей. Муниципалитеты будто бы соревнуются между собой, кто сможет выпустить больше, лучше и быстрее новых автомобилей. Производители от этого получают «бонусы» и субсидии, а органы местной власти — рабочие места, инвестиции и прибыль в казну.
Основной завод может находиться в одной провинции, а выпускать автомобили под другим брендом в соседней, тем самым получая двойные меры поддержки.
Тесная работа с конкурентами
В Китае западный производитель не может открыть собственный завод по своему желанию. Чтобы продавать и производить свои модели в Китае, ему нужно заключить партнерство с одной из местных компаний и образовать совместное предприятие. Так, Volkswagen работает вместе с FAW, Audi — с SAIC, BMW — с Brilliance, Mercedes-Benz — с Beijing.
На некоторых заводах идет упрощенный процесс по переклейке логотипов, на других выпускаются автомобили, переделанные специально для китайского рынка, третьи предприятия спускают с конвейера полностью новые модели, разработанные совместно с западными марками. Например, китайский производитель внедорожников Jianling Motor Co. создал бренд JMC, под которым с конвейера сходят копии японских пикапов Isuzu D-Max и внедорожника MU-X. Под этим же брендом выпускают копии коммерческих фургонов Ford Transit и пикапов Ford Ranger. А пикапы Ford F-150 выходят под другим суббрендом DaDao.
В рамках подобных правил обе стороны оказываются в выигрышной позиции.
Перспектива для менеджеров
Во главе новых брендов часто встречаются топ-менеджеры, которые раньше занимали лидирующие позиции в западных именитых марках. Например, дизайн Hongqi создает британец Джайлс Тейлор, который раньше работал в Rolls-Royce и Jaguar. Автомобили Geely и Lynk & Co принадлежат рукам дизайнера Volvo Питеру Хорбери и создателя внешности Bentley, Audi и Volkswagen Штефану Зилаффу. Дизайнер Mazda MX-5 и RX-8 Кевин Райс теперь трудится в Chery. Внешность кроссовера JAC S7 придумал Даниэле Гальоне, экс-сотрудник Alfa Romeo.
В огромных западных корпорациях все нововведения проходят долгий этап адаптации, из-за чего некоторые тренды доходят до европейских моделей спустя несколько лет после их появления. Топ-менеджеры вынуждены работать в рамках правил, которые выстраивались десятилетиями. В китайских компаниях дела обстоят проще, они стремятся семимильными шагами выйти на лидирующие позиции в отрасли, поэтому не ограничивают своих сотрудников жесткими корпоративными стандартами.
Китайские предприниматели делают для западных топ-менеджеров предложения, от которых невозможно отказаться, позволяя творить практически без правил. Поэтому топ-менеджеры бросают едут работать в КНР, чтобы удовлетворить свои амбиции и встать у руля новых ярких автомобильных брендов.
Масштабирование продаж
Китайские пиарщики и маркетологи очень хитро и успешно увеличивают сети продаж своих автомобилей. Чем больше брендов — тем больше дилерских автоцентров можно открыть, значит, тем выше продажи. Сегментирование аудитории по интересам, создание новой репутации, возможности для творчества высококлассным специалистам, освоение государственных субсидий и сотрудничество с конкурентами — это четко просчитанный гениальный план по расширению автоцентров.
Для покупателей придумывают легенды о том, какой из брендов больше всего им подходит: для охотников, для городских денди, для поездок загород, для демонстрации статуса. Потребителям рассказывают, что новый суббренд ничем не похож на автомобили материнского производителя, в нем используются новые технологии, опции и совершенно иной дизайн.
Но на деле большинство брендов одного производителя придумываются в одном дизайн-центре, собираются на одних и тех же заводах, пусть даже и расположенных в разных провинциях. Глобально они отличаются друг от друга только логотипом и слегка видоизмененной внешностью. Продают машины тоже одни и те же импортеры.
Благодаря этой гениальной хитрости, в одном районе открывается не один автоцентр марки, а несколько шоурумов. В теории они предлагают разные автомобили, но на практике у китайского автопроизводителя получается разместить на одном квадратном метре больше продавцов своих машин, чем у любой западной компании. При этом дилерские центры еще конкурируют между собой, следовательно, еще больше увеличиваются продажи.
