Сегодня затрону тему которая меня волнует лично, и каждого производителя товаров, КАК ЗАЙТИ В ТОРГОВУЮ СЕТЬ и поставить на полки свой товар, какую стратегию выбрать, и как построить успешный алгоритм чтобы он работал.
Скажу сразу, идеального инструмента нет и не будет по причине того что каждая сеть преследует разные цели, совпадает только одно: Каждая сеть хочет получить прибыль.
В России к 2023 году сформировался достаточно большой кластер торговых сетей.
: Локальные торговые сети " присутствие в одном городе" Пример: Сеть солнечный круг, г Ростов-на-Дону и так далее.
: Региональные торговые сети " Присутствие в одной или несколько рядом находящихся областях" Пример: Сеть Высшая лига, Сеть Ярче много подобных сетей
: Федеральные торговые сети "Присутствие по всей стране" Пример: Пятерочка, Магнит, Ашан, Лента
Все они отличаются, и Ценностями и Миссией и Принципом работы, и Стратегией работы. В одну сеть ты поставишь свой товар легко с другой будешь вести переговоры годами.
И так вернемся к алгоритму, я не стану затрагивать те вопросы, такие как соответствует ли ваш товар законодательству РФ, есть ли у Вас необходимые сертификаты, Есть ли зарегистрированный товарный знак и все такое,
К примеру, Ты достаточно молодая компания. ты работаешь с несколькими локальными, и парочку региональных сетей, твой продукт не бренд, и тебя знают только там где продаешься, но у твоего продукта есть потенциал и ты хочешь замахнуться на сети по крупнее, к примеру ПУД, Высшая лига, Ашан, Лента, Пятерочка либо Магнит.
С самого начала все начинается с этапов захода в сети, Вот моя личная стратегия алгоритм как попасть в сеть:
1 этап (от 2 недель до 1,5 месяцев)
Оцениваем экономическую целесообразность входа в конкретную сеть. Попасть в розничную сеть – это не значит Выйти на прибыль
Обычный подход к задаче: мы хотим в сеть, а пути и затраты нас не сильно волнуют. И только на этапе подсчетов реальных убытков и прибыли картина становится ясной и печальной.
Да, мы получили хороший объем продаж, но он нивелирован экономическими затратами на пребывание и обслуживание товарной позиции. Эффект получился почти нулевой.
Благое намерение задушил целый пакет обязательств: график сотрудничества, необходимый товарный запас, который нужно хранить под конкретную сеть, сопутствующая нагрузка в виде маркетинговой поддержки.
Поэтому вначале просчитываем экономическую целесообразность входа. На практике, чаще всего, это не делается, а если делается, то не совсем корректно.
Простой пример, твоя компания из Краснодара, ты торгуешь крупами к примеру, а договариваешься к примеру с Архангельском сеть "Афанасий" они согласны работать но развоз по магазинам, конечно тебе это не интересно, заказывать будут немного и не часто, а затраты будут большие.
Тот же пример с Архангельском. Сеть "Петровский" согласны работать у них есть РЦ, уже лучше, остается договориться о цене и кванту и срокам поставки и можно работать.
Изучаем сеть, прежде всего, своих конкурентов на полке, также нужно понять под какого покупателя работает сеть, если у тебя дорогой сегмент товаров то тебе надо стучаться к примеру в Азбуку вкуса там тебя поймут, а соваться к примеру в торговую сеть Спутник г Саратов смысла нет, товар не будет продаваться, В общем изучаем сеть.
Также очень важно перед началом переговоров понимать причины сопротивления сети: Розничная сеть не занимается вопросами изучения потребностей покупателя. Ее задача – заработать максимально возможную сумму денег.
Продавцу не важно, насколько хорош ваш продукт. Ему важно, как он будет продаваться. Вопрос качества продукции сети трактуют по-разному.
Говорить об уникальности своего продукта бесполезно, потому что настоящего эксклюзива мало, а дополнительный подвид категории может и не сделать дополнительной прибыли магазину. Даже если ваш товар действительно уникальный – для сети это не имеет значения. Настоящий премиальный уровень встретишь на полках далеко не каждого магазина. Это от того, что для них рентабельна совсем другая продуктовая группа, с ней они и работают.
2 этап (может занимать 2-4 месяца)
Начало переговоров.
Обычный подход к задаче: генеральный директор производства или сам генеральный директор, идет на переговоры с категорийным менеджером товарной категории торговой сети. Их переговоры часто поворачивают в русло «знаешь ли ты, с кем разговариваешь?». Менеджеру все равно, с кем он разговаривает. Его задача формировать ассортимент, исходя из наработанных принципов и жестких правил сети.
Ошибка: не надо пытаться повысить уровень контактов. Чаще всего переговоры в сетях идут с позиции давления: что вы нам предлагаете? Какие возможности по скидкам даете? Да с чего вы взяли что у Вас уникальный товар ? Да у нас из таких как вы очередь стоит !!! Именно по этой причине начальный уровень переговоров уже отбрасывает вас в минусовые позиции.
Чтобы не попасть в стандартную ситуацию, попробуйте применить следующую многоходовку.
1. Запрос информации по условиям вступления в сеть. Сделайте совершенно официальный запрос, без попыток прорваться к «телу» того, кто все решает. Вам пришлют свод правил и условий по вступлению, типовой договор. Внимательно изучите эти данные. Среди прочего вы должны понять, насколько условия позволят вам (при неудачном раскладе) быстро выйти из сети.
Многие сети не скрывают своих условий, а прямо на сайте выкладывают проекты договоров, условия и требования к поставщику.
С информацией, которую вы собрали во время наблюдения за сетью, можно приступать к переговорам. Ваши аргументы и вопросы будут основываться на реальных представлениях о работе ритейлера.
Объясните свои намерения: Что вы хотите от сети и с чем пришли !!!
- мы изучили рынок;
- знаем особенности работы вашей сети;
- знаем правила входа в сеть;
- нам бы хотелось узнать, насколько полезен наш продукт в продажах вашей сети;
- поскольку мы заинтересованы в общих целях, то предлагаем рассмотреть вариант тестовых продаж нашего продукта;
- если продукт не составит товарооборота и не принесет желаемой прибыли, то наше предложение само себя исчерпает;
- если результаты окажутся благополучными, то мы готовы отвечать за данную товарную категорию.
Вы должны транслировать главную идею: не вход в сеть, а возможность выяснить, как ваш продукт может продаваться. Вы не ведете переговоры – вы обсуждаете возможный успех с партнером.
Не каждая сеть пойдет на вариант тестовых продаж. Нужно быть к этому готовым.
Поэтому обговорите принципиальное условие: – вам важен не глобальный заброс в сеть, а возможность продаж в нескольких магазинах в течение определенного времени. При неудачных продажах вы обязуетесь вывезти товар до срока окончания договоренности.
Результаты этапа: вы начинаете контакт с сетью, получаете обратную связь, которая позволит вам скорректировать дальнейшие действия.
И самый полезный результат: ваша продукция в тестовом режиме попадет в магазины сети, а вы реально можете оценить, как она продается. На основании оценки вы поймете, стоит ли тратить средства на полноценный вход в сеть?
Хитрость этапа: если вам дают тестовый доступ к сетям, запросите разрешения общаться с персоналом торговых точек и ссылаться на имя менеджера по закупкам. В дальнейшем это поможет вам получать информацию из первых уст, и вас будут принимать уже как своего, так как вы идете под покровительством авторитетного сотрудника.
Продолжение переговоров.
И вновь ваша задача – не войти в сеть!
Ваша задача – выстроить отношения с закупщиком. Переговоры в сети всегда идут с позиции силы. Причины просты: кроме вашего, предложения по входу идут в сеть потоком. Каждый из производителей пытается представить свой продукт с точки зрения уникальности, каждый пытается выбить для себя лучшие условия.
Поэтому готовьтесь к жестким переговорам:
- выстраивайте позицию вокруг главного козыря: ваш продукт экономически выгоден этой сети;
- сообщайте о дополнительных бонусах и опциях: обучении, акциях и т. п.;
- ссылайтесь на успех пробного шага – тестовых продаж; приводите конкретные цифры;
- поясните, почему вы решили сотрудничать с сетью; какие взаимные выгоды обнаружили.
Ошибка: очень часто стороны думают друг о друге в весьма нелестных выражениях.
Не поддавайтесь соблазну решить, что ваш визави ничего не понимает и вообще недалек. Поверьте, он думает о вас то же самое. Вам нужно выводить разговор из русла конфликта в русло партнерства и сотрудничества.
3 этап. Поддержание рабочих отношений.
Дальнейшие коммуникации выстраиваем с опорой на три важных пункта: – розничная сеть имеет свои строгие правила по всем процедурам работы.
Надо постоянно мониторить рынок: какие новинки появляются, как это влияет на ваши позиции. Исходя из этого, корректировать ход собственных маркетинговых мероприятий; – сеть не рекламирует продукты, сеть рекламирует себя.
Система скидок привлекает покупателя не к определенной товарной группе, а непосредственно в магазин. Если сеть по договору взяла на себя проведение BTL-акций или мерчандайзинга, то пускать на самотек эти услуги не стоит: проверяйте, как исполняется обязательство. Постарайтесь договориться о том, что периодически в магазинах сети будет работать ваш представитель: консультировать покупателей, рекламировать ваш продукт.
