Сейчас на правительственном уровне говорят о том, что нужно развивать собственные бренды, потому что иностранные ушли, ниша освободилась, а производители у нас есть. Разработка брендов – это целая наука, в которую я не буду углубляться целиком, а рассмотрю этот феномен в общих чертах.
Под брендированием можно понимать позиционирование субъектом самого себя. Пишу «субъектом», потому что бывают не только бренд компании, но и личный бренд человека, и др. Важно, чтобы этот субъект производил какой-то продукт.
Бренд – это широкое понятие, включающее в себя образ, который возникает в сознании людей при упоминании определенного субъекта, мнения об этом субъекте, эмоции, который он вызывает, а также все, что с ним ассоциируется.
В юридической практике понятию бренд соответствует понятие «торговая марка». Отметим, что брендом может быть само название компании, а может быть линейка продуктов этой компании. То есть один производитель может владеть несколькими брендами.
Как работают бренды? Поясню на простых примерах. Вот сравните, я скажу «мед» и «уксус» – вслушайтесь в себя: какие эмоции вызывают эти образы, какие ассоциации? Думаю, совсем разные реакции. Или картинки: на одной изображен цветочек, а на другой – меч. Полагаю, эмоции при виде этих картинок у вас тоже будут различные.
Вот создатели бренда и работают над собственным образом, который должен возникать в сознании людей, когда они слышат название бренда, видят его торговый знак и другие составляющие. Разумеется, этот образ должен быть привлекательным и мотивирующим именно в той аудитории, для которой предназначены товары бренда (поэтому в первую очередь изучают целевую аудиторию).
Не хочу приводить примеры с реальными брендами, дабы не рекламировать их, но суть такая: например бренд косметики может ассоциироваться с чувством собственного достоинства, высокой ценностью (покупать продукцию такого бренда будут женщины с достатком); бренд каких-нибудь газированных напитков может ассоциироваться со свободой, естественностью, независимостью (если покупатели – молодежь); автомобильный бренд может ассоциироваться с силой, мощью, свободой и т. д.
Нет, один бренд все-таки назову, потому что очень успешно проведено его брендирование. Это айфоны – телефоны марки Apple. По всему миру производители этого продукта смогли создать образ айфона как необходимого атрибута успешного человека. Айфон ассоциируется с престижем, высоким статусом и т. д. Сейчас это принимает даже уродливые формы. Мне приходилось слышать, когда дети травят ровесников за отсутствие айфонов: те, у кого не айфон, стали считаться стоящими на низкой ступени социальной лестницы.
Создатели бренда ищут в своей аудитории, что для нее важно, ценно, что ее зацепит. О чем потенциальные потребители мечтают? К чему они стремятся?
Следующий момент, который должен приниматься во внимание, – сам продукт. Что в нем особо ценного для целевой аудитории? Чем он хорош? Здесь же полезно знать конкурентов. Чем продукт данного бренда отличается от продукта конкурентов?
Опираясь на эти сведения, создают некий воображаемый образ, можно даже человеческий, который должен ассоциироваться с продуктом. Этот образ может быть нежный, романтичный, изысканный. Может быть брутальный, пахнущий потом, плюющий на условности. Да какой угодно – смотря что и кому под этим брендом собираются продавать.
И уже в зависимости от созданного образа к нему придумывается подходящее название, подбирается цветовая гамма и разрабатывается стиль торгового знака.
Это начальные этапы в работе над брендом, а дальше идет его продвижение, но это уже другая история.
Почему мне не нравится название «Вкусно – и точка»
Как словами призвать к действию?
