1006 подписчиков

Что такое сезонность в рекламе и как ее использовать, чтобы обойти конкурентов?

4 августа 20234 авг 2023

14 мин

Оглавление

Что такое сезонность в рекламе
Виды сезонности
🍁 Осенний сезон — Back to School и «Черная пятница»

Как ведут себя пользователи перед большими праздниками? Даем советы, как применить эти знания при запуске рекламы.

😎 Мы написали большую и полезную статью с конкретными советами, которыми пользуемся сами. Скоро осень, так что сохраняйте в закладки, чтобы эффективно запустить рекламу и ничего не забыть.

А еще подписывайтесь на наш канал «Про этот ваш digital» — мы регулярно публикуем статьи на сложные, но очень интересные темы в маркетинге, помогаем разобраться в новых инструментах или просто быть в курсе всего интересного. Самые полезные материалы собрали в конце ❤️

Что такое сезонность в рекламе

Сезонность в рекламе — это всплеск активности потребителей по отношению к определенным категориям товаров, который влияет на конкуренцию в рекламе.

По сути, сезонность — это резкий ажиотаж вокруг актуальных товаров, который приводит к росту предложений и тем самым раскаляет рекламный аукцион.

С одной стороны, когда вы запускаете сезонную рекламу, пользователи лояльнее относятся к вашему предложению, а количество потенциальных клиентов растет — люди ищут товары и сами заявляют о своей заинтересованности.

С другой — за внимание целевой аудитории нужно конкурировать еще жестче, потому что все конкуренты тоже активизируются вместе с вами и рекламных объявлений становится в разы больше, чем в обычное время.

Если мы знаем, как меняется спрос в зависимости от сезона, как ведут себя пользователи, чего хотят и ожидают, мы можем использовать эти знания в рекламе и предлагать аудитории именно то, что ей нужно = выигрывать у конкурентов.

В этой статье вы узнаете:

Какие бывают виды сезонности
Как запускать рекламу к сезонным событиям:

🍁 Осень — Back to School и «Черная пятница»

❄️ Зима — Новый Год

🌷 Весна — гендерные праздники

☀️ Лето — дачный сезон

Виды сезонности

Сезонность по временам года — весна, лето, осень, зима

У каждого времени года есть свои особенности. Летом люди много времени проводят на улице, меньше сидят в телефоне и уходят в отпуск — на дачу или в путешествие.

Осень — это начало учебного года для школьников и студентов и активной работы для всех остальных.

Зимой люди предвкушают праздник — покупают подарки, украшают свой дом и выбирают зимние развлечения.

Весной все постепенно отходят от зимней спячки — мы меняем пуховики на легкие пальто и куртки и больше времени проводим на улице.

Событийная сезонность

Помимо природной сезонности на поведение пользователей влияют важные праздники: Новый Год, «Черная Пятница», 8 марта и 23 февраля, 1 сентября и другие.

Каждое событие создает спрос на определенные категории товаров.

Как использовать событийную сезонность в рекламе рассказываем на примере праздников в разное время года — 1 сентября, «Черная пятница», Новый год, гендерные праздники и лето.

🍁 Осенний сезон — Back to School и «Черная пятница»

Back to School — 1 сентября

Осенью родители уже вернулись из отпуска и их дети идут учиться — начинается суета и веселое время подготовки к школе.

⏰ Активный поиск товаров к школе начинается в июле, а пик традиционно приходится на август.

Запускать рекламу следует с начала июля до начала сентября.

На какие товары растет спрос:

Самые популярные категории покупок к новому учебному году — это канцелярия, одежда и обувь.

Канцтовары — тетради, ручки, пеналы, альбомы для рисования;
учебники и энциклопедии;
школьная форма;
детская одежда — повседневная, теплая, спортивная;
рюкзаки;
обувь — теплая, спортивная и сменная для детей;
мебель для учебы;
техника — ноутбуки, планшеты, смартфоны;
декоративная и уходовая косметика;
детские курсы по IT, дизайну, анимации.

Как запускать рекламу перед 1 сентября

Канцтовары и одежда — самые популярные товары в начале осени. Родителям приходится обновлять их постоянно, потому что дети растут.

Спрос на одежду резко возрастает в конце августа и не спадает еще весь сентябрь.

На то, кто принимает решение о покупке одежды, влияет возраст детей. Чем они старше — тем больше их мнение учитывают.

👶 В начальной школе родители закупают большую часть вещей самостоятельно. Они склонны дольше выбирать, потому что имеют еще мало опыта подготовки ребенка в школе.

👧 В средней школе к родителям приходит опыт — они уже знакомы со многими брендами, быстрее принимают решение о покупке и, что интереснее, разрешают детям тоже выбирать.

👩‍🦰 В старшей школе финальное решение о покупке чаще всего принимает ребенок — у детей уже сформировался свой вкус, а потребность в самовыражении растет.

Разным по возрасту детям — разная одежда. Для учеников начальной школы родители выбирают школьную форму, для старшей — более повседневную одежду, кэжуал. Учитывайте это в рекламных кампаниях — адаптируйте креативы для родителей подростков и детей помладше.

Чтобы усилить свое предложение, используйте формат товарной галереи в сочетании с динамическими объявлениями в Яндексе.

💻 Август — это также пик спроса на мебель для учебы и гаджеты. Ученикам начальной школы планируют купить умные часы, старшей – ноутбук.

Для ноутбуков и другой техники указывайте, что товар есть в наличии — большинство пользователей покупают товары в сжатые сроки перед началом учебного года. Эта информация поможет им быстрее принять решение о покупке.

✅ Чтобы провести аудиторию по всем этапам воронки, используйте микс из медийной и performance-рекламы.

Мы использовали эту прописную истину, когда запускали рекламную кампанию для бренда детской одежды Crockid.

Решили зайти с козырей — для повышения узнаваемости запустили баннер на Главной странице Яндекса. Использовали этот формат на протяжении всей кампании.

Далее поддерживали коммуникацию с помощью интерактивного баннера Rich Media.

Для каждой аудитории сделали отдельный креатив — например, для тех, кто увидел баннер, интересы «семья и дети», «детская одежда», а также ретаргетинг для тех, кто бросил корзину.

Результаты:

Показы — 33 млн
Охват — 16 млн
Клики — 85 тысяч
Рост количества запросов в поиске +22%
10% — купили вещь в офлайн-магазине
на 15% чаще покупали в онлайне
на 5% выше средний чек

❗ Для более наглядной оценки медийных размещений используйте не только показатель роста знаний о бренде(Brand Lift), но и рост запросов ваших товаров в Поиске(Search lift).

Black Friday

⏰ Черной пятницей начинают интересоваться еще в сентябре, а пик приходится на начало распродаж в конце ноября. Поисковые запросы об акциях поступают еще до вечера воскресенья.

На какие товары растет спрос:

бытовая техника и электроника,
одежда, обувь и аксессуары,
ювелирные украшения,
продукты питания,
мебель и товары для дома,
товары для детей,
косметика и парфюмерия,
спорттовары,
товары для животных.

Как запускать рекламу перед «Черной пятницей»

Во время «черной пятницы» многие пользователи хотят купить товар в рассрочку или кредит — количество запросов о них выросло на 27%, по кредиту — на 33% в 2021 году.

Поэтому уточните в рекламе, можно ли купить товар в кредит или рассрочку.

Самые популярные категории, которые ищут в «Черную пятницу» — это электроника, одежда, обувь и аксессуары. Но у каждой возрастной аудитории есть и свои предпочтения:

Молодежь старается более осознанно подходить к покупкам и составляет списки покупок. Но все же «Черная пятница» — это идеальный контекст для импульсивных и спонтанных покупок. Поэтому 68% пользователей все-таки покупают то, что не планировали. Чаще всего — это книги, спортивные товары и услуги в сфере развлечения и питания.

Ориентируйтесь не только на привычную и знакомую аудиторию. Во время распродаж покупателями могут стать пользователи, которые не знают вас и даже не интересовались этой категории товаров. А теперь интересуются благодаря скидкам.

Чтобы не упустить их, настройте таргетинг по краткосрочным интересам — так вы сможете сделать актуальное предложение для аудитории, которая ищет ваши товары и услуги прямо сейчас.

Сформируйте разные предложения: лояльной аудитории можно предложить дополнительные бонусы, а новым покупателям — выгодные предложения при первом заказе.

А еще Black Friday — это начало подготовки к Новому году. Почти 70% пользователей покупают подарки близким к празднику, большая часть из них — женщины.

❄️ Зимний сезон — Новый год

⏰ Статистика показывает, что многие пользователи оставляют покупку подарков на последний момент. В третью неделю декабря количество поисковых запросов о подарках увеличивается в 1,5 раза, а интерес и спрос достигают максимума за неделю до Нового Года.

Поэтому запускать рекламу нужно с конца ноября до 31 декабря + каникулы.

На какие товары растет спрос:

Широкий ассортимент товаров от одежды и электроники до спорта и ювелирных украшений.

Женщины чаще всего дарят:

товары для дома,
уходовую косметику,
обувь, одежду, аксессуары,
еду и алкоголь,
сертификаты.

А мужчины:

ювелирные украшения,
гаджеты и электронику,
бытовую технику,
деньги.

С каждым годом количество запросов о подарках растет — пользователи все больше выбирают и заказывают их онлайн.

В последние два года появился тренд на онлайн-подарки — электронные сертификаты и подписки на полезные сервисы, например, «Кинопоиск», «Литрес» или образовательные курсы Art for Introvert.

Пользователи все чаще играют в «Тайного Санту» и тоже ищут подарки в интернете — количество запросов в декабре 2022 года выросло в 107 раз по сравнению с ноябрем!

Помимо выбора подарка пользователям важна доставка.

Согласно опросу от Яндекс.Взгляда, самый удобный способ получения заказов перед Новым Годом — самовывоз. А пятая часть пользователей интересуются экспресс-доставкой и согласны за нее платить.

Как запускать рекламу в новогодний сезон

1️⃣ Подготовка

Несмотря на то, что самое активное время покупок — последние две недели, готовиться к сезону нужно заранее, то есть в ноябре.

Что делаем:

формируем продуктовый и рекламный сплит – определяем ключевые категории товаров, распределяем бюджет, выбираем рекламные инструменты и площадки для размещения;
формируем акции и спецпредложения;
готовим рекламные креативы;
отправляем на модерацию заранее.

2️⃣ Запуск рекламы / рекламные инструменты и аналитика

В новогодний сезон рекламные инструменты должны эффективно дополнять друг друга, потому что конкуренция между рекламодателями накаляется до предела и заполучить внимание пользователя становится сложнее.

Один из способов превратить потенциального клиента в покупателя — это повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание с помощью медийной рекламы.

Например, в новогодний сезон мы работали с сетью ювелирных магазинов 585 GOLD. Мы запустили медийную рекламу в формате «Баннер на главной» с переходом на сайт клиента — на нем была игра «Следуй за кроликом», в которой пользователи могли выиграть гарантированные призы. Благодаря ярким креативам и заметному баннеру на Главной мы получили высокие показатели, которые превысили KPI:

CTR — 0,96%
Время на сайте — 4:37
Переходы на сайт в конце игры — 7,96%

⇒ Следуй за кроликом от 585 GOLD: как мы запустили мелийку на Ozon в преддверии Нового Года

Помимо ювелирных украшений в преддверии Нового Года мы запускали на Ozon медийную и performance рекламу для бренда профессиональных инструментов и аксессуаров по уходу за волосами — GA.MA Professional.

Цель — стимулировать продажи внутри маркетплейса и повысить узнаваемость бренда на площадке.

Для медийки снова выбрали формат «Баннер на Главной». Все-таки на Главную Ozon заходит 50 миллионов уникальных посетителей в месяц, поэтому было сложно удержаться и не использовать такой видный формат под наши цели.

CPM — 200 р
CTR — 0,8%
CPC — 22 р

Вторую задачу с увеличением продаж решили с помощью «Трафаретов» и «Продвижения на поиске». Если при слове «Трафареты» вы представляете бумажку с прорезанным рисунком, прочитайте нашу статью:

Рекламные форматы на Ozon: какие есть и как выбрать свой

Результаты:

CTR — 1,22%,
CPM — 94₽,
CPC — 8₽,

Общий ДРР с performance форматов составил 33%

✅Как еще можно эффективно использовать рекламные инструменты

Используйте краткосрочные интересы, чтобы обратиться с актуальными предложениями к пользователям, которые выбирают подарки в последний момент.
Добавляйте в рекламу информацию об бесплатной и/или экспресс-доставке — это один из критериев выбора товара в новогодний сезон.
Товары могут закончиться, а их реклама нет. Чтобы объявления с товарами, которых нет в наличии, перестали показываться — используйте смарт-баннеры и Динамические объявления, созданные с помощью фида.
Используйте «Тайного Санту» для дополнительного продвижения своих товаров — сделайте на сайте раздел с идеями подарков на определенную сумму и запустите на него рекламе через Смарт-баннеры на основе сайта.

🌷 Весенний сезон — гендерные праздники

❗Уточнение: главное событие весны — это 8 марта. Мы решили объединить его с 23 февраля, потому что оба праздника гендерные, а разница между ними — всего две недели. Поэтому и 23 февраля тоже рассмотрим в контексте весны.

⏰ С гендерными праздниками раскачиваться некогда. Спрос на популярные подарки в среднем начинает расти всего за неделю до самого праздника.

На какие товары растет спрос

косметика и парфюмерия;
сертификаты;
нижнее белье и другая одежда, обувь;
аксессуары — кошелек, косметичка, сумка, ремень и другие;
цветы;
ювелирные изделия, часы и бижутерия;
билеты на мероприятие;
товары для дома — посуда и элементы декора (вазы, картины, статуэтки, подставки для украшений);
кондитерские изделия;
книги;
электроника;
подписки на онлайн-сервисы.

Как запускать рекламу к гендерным праздникам

Интересная особенность гендерных праздников — это то, что товары покупают для целевой аудитории, а не сама целевая аудитория. Например, мужчины покупают косметику для женщин, а женщины нижнее белье или другую одежду для мужчин.

Поэтому маркетологам нужно запускать рекламу на людей, которые могли никогда не покупать и даже не интересоваться категорией товаров, которые предлагает бренд. Охватить новую ца поможет медийная реклама с таргетингом по жанрам и тематикам. Рекламу увидят те, кто ищет товары и смотрит видео по вашей тематике, но при этом не имеет к ней долгосрочного интереса.

8 марта случается бум на цветы. Но не всем нравится приходить за цветами утром день в день — много народу и красивые букеты быстро разбирают, поэтому люди все чаще прибегают к доставке. Если она у вас есть, сделайте оффер еще сильнее — замените «бесплатную доставку» на «доставка 0 ₽». Яндекс пишет, что цифры повышают CTR (кликабельность) баннера.

☀️ Лето — дачный сезон

Лето — это сезон дачи и отпусков. А еще это самое теплое и светлое время года, которое сильно влияет на образ жизни — люди меньше сидят в телефоне, много гуляют, активнее занимаются спортом на улице и тратят больше денег на развлечения. Из-за этого их онлайн-активность сильно снижается, а вместе с ней и трафик на сайтах.

⏰ Дачный сезон начинается уже в мае, поэтому рекламу нужно запускать заранее — в апреле.

На какие товары растет спрос:

товары для дома и дачи — беседки, качели, умная садовая техника, камины, громоотводы;
товары для строительства и ремонта;
кондиционеры;
бытовая техника и электроника;
купальники и другая летняя одежда и обувь;
услуги по ландшафтному дизайну;
летние продукты питания — мороженое, айс-латте, молочные коктейли, холодный чай, овощи и фрукты;
услуги по туризму — ж/д и авиабилеты, бронирование отелей, экскурсии.

Как запускать рекламу в летний сезон

Чтобы не упустить потенциальных покупателей в сезон, расширяйте географию. Дачные товары могут покупать не только, находясь в городе, но и за его пределами.

📱 За городом многие пользователи оформляют заказы и покупки со смартфона. Поэтому подготовьтесь и адаптируйте сайт под удобную мобильную версию.

Усилить присутствие бренда также можно при помощи «Товарной кампании» в Яндекс — ваши товары будут показываться во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе. Объявления также будут показаны в «Товарной галерее» — в выдаче карточек товаров сразу по поиском. Это поможет выиграть время и первым привлечь внимание пользователя.

↪️ А чтобы в процессе поиска товара и обдумывания покупки пользователь не забывал о вас — запустить ретаргетинг на тех, кто посещал сайт.

Производители несезонных товаров тоже могут использовать летний период с пользой. Например — протестировать новый продукт, получить обратную связь и доработать к осени.

Для несезонных товаров лето — это возможность качественно и в спокойном режиме подготовить почву для следующего сезона. Тем более что к 1 сентября и «Черной пятнице» нужно готовиться за два месяца, чтобы запустить рекламу вовремя.