🍷 Разбираемся в культуре потребления вина и как его продвигать вместе с SimpleWine.
Мы в Molinos часто устраиваем мероприятия для клиентов, на которых щедро наливаем игристое для блеску глаз и увлеченного общения.
Сегодня вино — это уже часть культуры и определенного лайфстайла.
Вот только рекламировать такой замечательный напиток нельзя из-за законодательных ограничений.
Как тогда продвигать алкоголь и другие товары, которым закрыт путь в классическую интернет-рекламу?
Мы тоже озадачились этим вопросом и пошли за ответами к директору по e-com SimpleWine Полине Росс.
🍷Что такое дарк маркетинг
🍷Как меняется культура потребления вина в России
🍷Почему в дарк маркетинге так важно понимать свою ца
🍷Как креативить в нишах с ограничениями в рекламе
🍷Как работать с PR-поводами
🍷Событийный маркетинг в нише алкоголя
🍷Контент-маркетинг и партнерства
🍷Почему так много алкомаркетов и нужен ли вину онлайн-магазин
Дарк маркетинг
Вино — это часть алкогольного рынка, который называют дарк маркетом.
Дарк маркет — это рынок товаров, на которые действуют ограничения по рекламе.
Например, алкоголь, табак и искусственное прерывание беременности рекламировать вообще нельзя. А реклама аптек, лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг допускается с ограничениями.
Продвижение таких товаров с ограничениями называется дарк маркетингом, или «темной стороной маркетинга» в кругах специалистов👻
🔮 Звучит загадочно, но на самом деле никакой мистики тут нет.
По сути дарк маркетинг — это совокупность способов достижениях медийных, performance и других показателей за счет ограниченного набора рекламных инструментов.
Хотите запустить рекламу нового пива в РСЯ или через таргет ВКонтакте? А нельзя!
Когда инструментарий ограничен, приходится искать новые виды коммуникации.
Один из способов — это продвижение товаров через смежные потребности аудитории и инфоповоды, которые их сопровождают.
Даже если вы не продвигаете товар с ограничениями, дарк маркетинг поможет вам по-новому взглянуть на свое продвижение и найти новые пересечения для коммуникации с аудиторией.
Но чтобы их найти, нужно действительно знать, кто ваша ца.
О конкретных инструментах с примерами мы расскажем позже, а пока давайте еще немного поговорим о вине и людях, которые его пьют.
А вы кто?
Самое главное для продвижения товаров с ограничениями — это хорошо знать свою ца.
Конечно, это важно для любого бренда, но в даркмаркетинге — знание клиента, его проблем, желаний и паттернов поведения помогает создавать нужный опыт, который играет важную роль, когда нет рекламы и других способов громко заявить о себе.
Многие бизнесы очень поверхностно знают свои покупателей. Например, у вас есть химчистка. Казалось бы, зачем люди приходят в химчистку? Привести свои вещи в порядок.
А вот и нет.
Вещи можно постирать дома, поэтому в химчистку ходят с очень конкретными запросами:
- спасти любимую вещь и сохранить воспоминания;
- привести одежду в идеальное состояние, чтобы чувствовать себя уверенно на мероприятии и другие запросы.
То же самое и с вином — этот продукт намного сложнее и люди, которые покупают разные вина могут сильно отличаться друг от друга.
Как меняется культура потребления вина
Чаще всего, алкоголь ассоциируется у нас с определенными паттернами потребления, а также с тем, кто именно его пьет — женщины, как будто, больше по вину, мужчины предпочитают что-то покрепче. А любовь к вину приходит с опытом.
Пиво приятно выпить на природе, особенно летом. А летняя вечеринка на террасе так и требует Просекко.
Если взять «среднее по больнице», то правда в этом есть. Но далеко на таких характеристиках не уедешь.
Для кого-то вино — это просто дань традициям или возможность расслабиться, а для кого-то — спектр ощущений, целая наука и приобщение к определенному сообществу.
Возьмем для примера винотеки SimpleWine — это магазины с богатым ассортиментом вин и аксессуаров к ним. У бренда качественно другой подход к вину — на сайте можно подобрать вино не только по цене и виду, но и в зависимости от вкусоароматики, содержания сахара, винограда, свои пищевых привычек (есть веганское вино) и даже еды, с которой вы хотите его выпить. А еще у SimpleWine есть рейтинг и блог о выборе, происхождении и сочетании разных напитков.
Все эти детали говорят о том, что SimpleWine продает вино не как напиток, а как яркий и интересный опыт, возможность изучить винную культуры и открыть новый гастрономический опыт.
Полина Росс, директор по e-com SimpleWine, поделилась с нами, что аудитория бренда — это люди, которые много путешествуют и для которых важно, чтобы трапеза была не только вкусной, но и красивой, гедонисты и эстеты.
Для них вино — это сложный, богатый и древний напиток со множеством способов изготовления, что равносильно искусству.
И в этом контексте интересно то, что аудитория бренда не совсем соответствует привычным ожиданиям.
Потому что большая ее часть — это не женщины, а мужчины, которые любят дорогие вина с наследием, которые с годами только увеличивают свою ценность — например, Chateau Margaux (стоимостью 147 тысяч рублей).
И что еще интереснее — ценители вина “молодеют”.
В винотеки все чаще заходят парни и девушки от 20 лет, которые интересуются сложными напитками.
Это связано с тем, что все больше людей проникается вином и уровень винной грамотности растет.
Креатив в нише с ограничениями
Креатив — это не обязательно что-то кардинально новое, яркое, броское и нетривиальное.
Например, креатив может проявляться даже в подходе к товарам.
Идея SimpleWine в том, что вино — это то, что сопровождает важные события в жизни, и потому его нужно выбирать с таким же трепетом на платье, локацию и меню.
Например, бренд придумал интересный способ поздравить с днем рождения — подарить вино года рождения именинника. Никаких дополнительных механик тут не нужно — это просто немного другой подход к выбору алкоголя в качестве подарка.
Другой пример — многие бренды алкоголя продвигают свои напитки с помощью продакт-плейсмента.
🤔 А что, если самим снять фильм о вине?
Так появилась картина «В винном отражении», которая рассказывает четыре истории о людях и вине. Фильм спрашивает зрителя «Как вино может повлиять на историю отдельного человека?».
Фильм создали владельцы, собственники и акционеры SimpleWine и отразили в нем ДНК бренда.
Событийный маркетинг
Бренды алкоголя могут не только сопровождать мероприятия но и создавать свои.
Например, SimpleWine сопровождает такие крупные мероприятия, как «Формула-1».
А также создает свои события:
- фестивали — недавно SimpleWine Fest прошел в Севкабель Порте в Санкт-Петербурге;
- винные туры — путешествия к винодельням (например, к Шумринке — российской винодельне);
- дегустации;
- образовательные курсы — например, обучение сомелье;
- закрытый клуб для ценителей премиального вина.
Как работать с PR-поводами
Инфоповоды — один из способов продвижения в дарк маркетинге.
Они могут находиться, как в публичном пространстве, так и создаваться изнутри, когда бренд рефлексирует на какую-то тему и сам рождает событие.
Самые простые инфоповоды — это праздники.
Но можно пойти дальше и найти инфоповод в самых неожиданных местах.
Например, Артемий Лебедев у себя в Facebook* о вине и винотеках. Его ключевая мысль была в том, что сейчас многие винотеки не располагают к тому, чтобы в них зайти. они скучные, вина находятся за пыльными глянцевыми витринами — все непонятно и дорого, поэтому большинство людей думают «ой это ваше вино — вообще не моя история».
К нему в комментарии пришел Максим Каширин, президент Simple Group. Завязалась дискуссия, который в итоге вылилась в совместный спецпроект, в рамках которого Артемий вместе со специалистами создал оформление для некоторых винотек.
Также инфоповод можно создать самостоятельно, если опять-таки лучше изучить свою аудиторию.
У многих людей, переболевших COVID-19 изменился вкус к еде и обоняние. То, что раньше вызывало трепет и эмоции стало неинтересным.
SimpleWine начал искать «ковид-сомелье», которые тоже переболели COVID-19, чтобы они могли помочь покупателям выбрать вино с их изменившимися ощущениями.
Так родился Re-Wine — проект для тех, кто столкнулся с паросмией — изменением восприятия вкусов и ароматов.
Он включал в себя советы, которые помогут восстановить обоняние и карту вин для тех, кто столкнулся с паросмией. Позже в SimpleWine News вышла статья, в которой специалисты также рассказали подробнее об этом новом для большинства людей явлении.
Контент-маркетинг и продвижение сопутствующих товаров
Контент-маркетинг часто используют, когда продукт сложный и его нельзя “пощупать”. Это обычная ситуация для сферы недвижимости, финансов, строительства и медицины.
Чем больше пользователь узнает об услуге, сфере или особенностях продукта, тем больше он доверяет компании. Потому что не доверяют тогда, когда ничего не понятно.
Поэтому главная задача — просто и понятно рассказать о сложных вещах, помочь сориентироваться и попытаться создать опыт, который человек приобретает от взаимодействия с продуктом.
Что могут сделать производители алкоголя(не только вина):
- делиться рецептами коктейлей;
- писать полезные статьи про гастрономию, о том, как выбирать вино к разным поводам.
Как решить проблему с ароматикой?
Человеку важно не прогадать с выбором вина, но почувствовать нотки вкуса и запаха через экран или открыть бутылку в офлайн-магазине он не может.
SimpleWine решил эту проблему с помощью визуала. Они наглядно показали вкусы, которые человек сможет почувствовать — мята, жасмин, дыня, апельсин и другие.
Другой аспект потребления вина — это атмосфера. для ее создания нужны аксессуары, например, красивые бокалы, декантеры и другие. Все это сопутствующие товары, которые по сути помогают продвигать то, для чего они и нужны — вино.
Партнерства
Это снова история о том, что к аудитории можно и нужно заходить через смежные интересы.
Как это работает с вином:
Человек, который требователен к качеству вина, скорее всего, так же относится и к своему образу жизни — к питанию, одежде, увлечениям.
Например, исходя из этого SimpleWine имеет партнерства с экофермами, доставками натуральных и редких продуктов (например, хамона — из-за санкций).
Партнерство может иметь разный формат:
- кросс-промо,
- рассылки,
- акции,
- офлайн-партнерства.
Но суть одна: это все разные потребности одного клиента, через которые бренд может нативно продвигать свой продукт.
А теперь поговорим об офлайн и онлайн торговле в алкогольном сегменте.
Офлайн-пространство: почему магазинов алкоголя становится все больше?
Например, наше агентство Molinos находится в Петербурге. И даже у нас бизнес-центре есть винный магазин. Совпадение? Не думаем 😏
Но если серьезно, то сейчас магазины, которые специализируются на алкогольной продукции, буквально в каждом доме, как в центре, так и в спальных районах особенно.
Почему так важно иметь офлайн-магазин, когда все можно купить в онлайне?
С точки зрения любого рынка в котором запрещена доставка (а доставлять алкоголь запрещено), любые розничные точки — это пункты самовывоза.
Чем ближе и чем больше пунктов, тем удобнее для людей. И тем больший объем аудитории ты можешь захватить.
Мало кто готов поехать за бутылочкой вина на другой конец города.
Другая ситуация — это когда человек хочет заказать вину к какому-то событию.
Тогда винотек должно быть просто достаточно, чтобы ценители, которые хотят выпить вина с удовольствием, смогли получить его доставкой в разумные сроки.
Тогда нужно ли алкогольным брендам развивать e-com?
В офлайне ассортимент ограничен широтой полки. Потому что в обычном магазине сложно уместить всю коллекцию напитков. Есть определенный портфель, который эффективнее выставлять в офлайне.
Онлайн в данном случае — это витрина. То есть место, где можно вдохновиться, посмотреть рейтинги, почитать критиков.
Это винное сообщество, в рамках которого вы можете и сами становиться экспертом, делиться мнение.
А еще, например, у SimpleWine есть система рекомендаций, которая запоминает предпочтения и которая помогает выбирать вино.
В офлайне помогают консультанты, а в онлайне — алгоритмы.
Еще больше интересного…
О вине и его продвижении — в 20 выпуске нашего подкаста «Про этот ваш digital».
Это была необычная тема для нашего канала, но надеемся, вам было интересно❤️
Подписывайтесь на канал «Про этот ваш digital», чтобы мы писали еще больше полезных и интересных материалов о маркетинге и дарк маркетинге в том числе.
А если сомневаетесь, почитайте другие наши статьи:
- полезные чек-листы и гайды: как создать чат-бот в Telegram, WhatsApp и Вконтакте, словарь терминов по маркетплейсам, путеводитель по рекламным форматам Ozon, Карта SMM;
- обзоры инструментов: 10 нейросетей для текста, визуала и аудио, как перейти на GA4, как использовать Chat GPT в SEO.
- лайфхаки и фишки, проверенные на практике: как пройти модерацию по медицинской тематике, как делать маркетинг без бюджета;
