Вековая мечта людей — управлять другими людьми. Возможно ли это в полной мере? Видимо, нет.
Однако психологам удалось найти немало приёмов, позволяющих влиять на поведение.
И это не обязательно штрафы.
Дело в том, что на коротких дистанциях штраф действительно работает неплохо. А вот на длинных — куда хуже. Подробнее об этом я рассказывал в статье «Отрицательная мотивация: в чём кнут лучше пряника».
Сегодня давайте посмотрим, что ещё психологи нашли.
Сила слова
Представьте себе, что у вас есть задача — побудить студентов есть больше овощей. Причины такой задачи неважны, оставим их за скобками. Важно другое — эта социальная группа меньше всего склонна есть овощи. Как же изменить ситуацию?
Использовать правильные названия.
Что такое «правильное название»? Это название, ориентированное на вкус. Когда вам в меню пишут «Рассыпчатая картошечка с хрустящим лучком» — это название, ориентированное на вкус.
Когда пишут «Умопомрачительная картошка с восхитительным луком», это чёрт знает что, а не название.
Экспериментаторы дали «вкусные» названия всем стандартным блюдам из овощей, которые делали в студенческих столовых [1].
Например, «Витая цитрусовая глазированная морковь». И вот— «Как следует обжаренная спаржа». Красиво же!
А ещё «Глазированная репа, забальзамированная в травах и мёде» и «Шипящая сычуаньская зелёная фасоль с поджаренным чесночком» (в оригинале — “Twisted Citrus Glazed Carrots,” “Ultimate Chargrilled Asparagus”, “Herb n’ Honey Balsamic Glazed Turnips,” “Sizzlin’ Szechuan Green Beans with Toasted Garlic” соответственно).
Разумеется, были и контрольные варианты — названия, ориентированные на здоровье («Полезная спаржа» или «Питательная зелёная фасоль») и базовые названия («Спаржа», «Фасоль»).
Все эти названия вывешивались рядом с блюдами — сегодня один набор, завтра другой, потом третий. Всё в случайном порядке, чтобы убрать фактор дней недели, времени приёма пищи и так далее.
После 185 дней исследования открылось интересное.
Во-первых, студенты с большей охотой выбирали овощи, если у них были «вкусные» название (на 14%, если сравнивать с базовыми названиями).
В-вторых, «здоровые» названия снижали выбор овощей. Вкусные названия выбирали чаще здоровых аж на 29 процентов.
В-третьих, увеличилась не только частота выбора. Учёные отслеживали компост — то есть остатки еды на тарелках. И в дни, когда использовались вкусные названия, объём овощей, оставленных на тарелках падал на 39%.
В общем, вкусные названия помогали выбирать овощи чаще и съедать их больше.
Такова сила правильного названия.
Не пей сладкое
Теперь возьмём другую задачу. Предположим, что у вас сеть забегаловок. По каким-то этическим причинам вы хотите, чтобы люди покупали газировку с низким содержанием сахара. Как быть?
Сделать скидку? Невыгодно.
Вложиться в рекламу? Опять затраты.
Убрать газировку с сахаром? Слишком радикально.
Социальные психологи подскажут выход — используйте подталкивающее вмешательство (a nudge intervention).
В данном конкретном случае — измените порядок позиций в меню.
Именно так и сделали исследователи в Англии. Они договорились с одной известной сетью забегаловок и изменили порядок меню на сенсорных экранах.
На этих экранах посетители делали заказы для обеда и делали это без участия персонала забегаловки. То есть постороннее влияние минимально.
Учёные убрали самую популярную газировку с первого места и задвинули её подальше. А на первое место поставили газировку без сахара.
И что вы думаете?
Случилось предсказуемое чудо — люди наплевали на предпочтение и стали заказывать то, что стоялом на первом месте.
Самое занятное, что это не вызвало никаких возражений, жалоб, снижения потока покупателей и так далее. Всех всё устроило.
Как пишут исследователи, эта сеть фастфуда оставила такое расположение напитков на сенсорных экранах. Видимо, им понравилось.
Исследование проводилось в 622 забегаловках, так что выборка очень показательна. Порядок в меню действительно влияет на выбор.
Каким образом? Гипотеза авторов такова — мы привыкли считать, что на первое место ставят самое лучшее.
Так это или нет, но факт зафиксирован. Небольшое изменение порядка в меню действительно приводит к большим изменениям в поведении [2].
В дополнение рекомендую:
***
Фото автора Andrea Piacquadio: Pexels
Источники:
1. https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0956797619872191
2. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.21248