Экономический кризис поставил национальные и мировые бренды в уязвимое положение: прибыль компании падает, а позиционировать старый имидж бренда в новых условиях тяжелее с каждым днем. Регулярные вложения в формирование образа компании являются непосильной ношей в период рецессии, а выяснить, какая стратегия брендинга благоприятная и эффективная - почти невозможно.
Однако общество не стоит на месте: несмотря на непредсказуемый и хаотичный характер рынка в кризис, поведение аудитории все же имеет некоторые закономерности. Зная о том, как реагирует общество на рецессию, можно изменить стратегию бренда и бизнеса в целом. Опыт экономического кризиса 2008 года и пандемии COVID-19 может нам помочь.
Попробуем определить, под какие тенденции нам предстоит подстраиваться.
Продвижение бренда и бюджет на рекламу
С приходом кризиса компании начинают закручивать гайки - режут финансовые вложения, срок окупаемости которых лежит в долгосрочной перспективе. Первыми страдают реклама, маркетинг, бюджет на исследования и внедрение инноваций. Особенно подвержены бизнес-сферы различных услуг и сервисов, медиа, производители второстепенных товаров, товаров роскоши.
Но не стоит сбрасывать бренд-маркетинг со счетов. В кризисный период любому бренду важно не потерять доверие своих клиентов, поэтому вкладываться в рекламу необходимо. Если вы испытываете трудности из-за падения доходов компании, попробуйте воспользоваться иными методами. Например, интернет-маркетинг: во время пандемии он приобрел колоссальное значение для крупных брендов в связи с увеличением количества пользователей интернета.
При оптимальном бюджете на бренд-маркетинг в кризис вы станете оплотом поддержки для вашей целевой аудитории - они будут знать, что завтра вы не исчезнете.
Измените стратегию бренда
Аудитория и мир меняются, соответственно стратегия вашего бренда не может оставаться прежней. Стратегия бренда должна быть сформированной, но гибкой: надо учитывать форс-мажоры и уметь под них подстраиваться.
Используйте эмоциональный брендинг. Рецессия провоцирует у людей множество тревог и переживаний, таких как неуверенность в завтрашнем дне и страх за благополучие близких. Найдите эмоциональный отклик и соедините бренд с аудиторией - дайте ей возможность выбирать вид продукта или контента, который она получит в итоге.
Попытайтесь определить: что испытывает аудитория, приобретая те или иные товары или услуги; с какими образами ассоциируются брендовые продукты, какие чувства вызывают; что могут дать услуги или товары компании в отличие от конкурентных брендов.
Свяжите бренд с добротой и эмпатией. Например, многие стриминговые платформы в пандемию коронавируса предложили бесплатное пользование или крайне выгодные условия подписки, а банки объявили о кредитных каникулах благодаря поддержке правительства. Будьте прозрачны: признайте, что у вашей аудитории есть финансовые трудности.
Время для ребрендинга
Удачная смена позиционирования и переработка элементов бренда (логотип, визуальное оформление, слоган) могут помочь вашей компании привлечь новую аудиторию, усилить уникальность бренда и пережить тяжелый кризис.
Оцените новые тренды и запросы потребителей. Один из самых известных случаев: компания Walmart, осуществившая ребрендинг в разгар ипотечного кризиса 2008 года. На протяжении следующих двух лет бренд закрепился в сознании американской аудитории как общепризнанный, а компания стала владельцем самого дорогого бренда мира (по данным Brand Finance Global 500). Торговая марка Walmart стала одной из самых узнаваемых.
В условиях сжатого рынка и огромной конкуренции можно легко потерять концепцию бренда, утратить первоначальный замысел. Рецессия приводит к четкому осознанию того, что бренд - это не только красочная обертка, заразительный слоган или реклама. В период рецессии критически важным становится сам товар, а также связь с аудиторией, эффективный диалог с ней - не забывайте об этом, и ваша компания успешно преодолеет экономический кризис.
#бренды #бизнес #кризис #эмоции #маркетинг