Гендерные праздники полны стереотипов: они проявляются в подарках, поздравлениях, тостах, взаимоотношениях мужчин и женщин. Почему мы все так ведем себя? Каков вред и польза обществу и бизнесу от того, что мы полны разных представлений о самих себе и своих социальных ролях?
Во времена перемен
Выражение «гендерные стереотипы» имеет негативную окраску: считается, что это что-то старое, плохое, что требует преодоления. Отчасти это так и есть. Но справедливости ради надо сказать, что любые стереотипы выполняет важную общественную функцию – они сберегают людям время, силы и энергию. Стереотип – это сигнал, свернутый в краткие знаки, большое социальное знание.
Если перед работодателем сидит ярко накрашенная блондинка в короткой юбке, ему не нужно тратить время на изучение ее резюме – он сразу понимает, что не поручит ей руководить конструкторским бюро. Потому что, во-первых, его жизненный опыт свидетельствует, что все инженеры выглядят иначе, во-вторых, ему комфортнее видеть на этой должности «синий чулок», в-третьих, он получил от соискательницы не те сигналы, на которые рассчитывал. Именно эти причины – соответствие действительности, комфорт, возможность прогнозирования – и лежат в основе стереотипного поведения. Следовать привычному – самый простой путь, лишенный рисков. Но насколько он эффективный?
Стереотипы – стражи порядка. Они обеспечивают устойчивость обществу, но только до поры до времени. Что было бы, если во время второй мировой войны руководители больниц не выкинули бы на помойку стереотип о том, что женщины не могут быть врачами, то кто бы лечил больных и раненных? Дефицит человеческих ресурсов практически всегда опрокидывает гендерные стереотипы. Их ломка начинается не потому, что считать всех «блондинок» глупыми вдруг становится неэтично. Тектонические движения в массовом сознании происходят тогда, когда многие люди вдруг неожиданно обнаруживают «блондинок» там, где и не ожидали их увидеть – в числе врачей, ученых, пожарных и собственных начальников.
Наиболее активный период «разломов» – экономические кризисы с последующим восстановлением. Когда страна развивается и нуждается в предпринимателях, на входе в бизнес пул не спрашивают. В ходе международного гендерного исследования Mastercard Index of Women Entrepreneurs было обнаружено, что страны с развивающейся рыночной экономикой имеют более высокую долю женщин среди предпринимателей, чем развитые страны. Из-за нужды и необходимости выживания женщины наравне с мужчинами идут в бизнес и преодолевают схожие трудности вне зависимости от пола.
Поверить в себя
Несмотря на то, что в развитых странах женщины, владеющие бизнесом, могут воспользоваться большими возможностями и ресурсами (включая доступ к капиталу, финансовым сервисам и академическим образовательным программам), их доля в гендерном соотношении среди предпринимателей не растет так быстро, как в развивающихся экономиках. Причины две: во-первых, женщины меньше склонны рисковать (что всегда присутствует в стартапах), во-вторых, люди часто добровольно проецируют на себя существующие стереотипы. Проще говоря, условные «блондинки» сами считают себя недостаточно умными. Эта же проблема есть и у мужчин: они и хотели бы быть добрыми и нежными, да патриархальные стереотипы туда не пускают.
Слабая вера в свои силы сильнее всего может останавливать женщин, желающих начать собственный бизнес. В Бельгии, Германии и Великобритании доля предприятий, принадлежащих женщинам, оказалась ниже, чем ожидалось, несмотря на эффективную систему законодательного регулирования и высокий доступ к ресурсам. Согласно исследованиям, проведенным Boston Consulting Group (BCG), женщины склонны больше бояться того, что они не преуспеют в ведении собственного дела. Мужчины, как правило, преувеличивают свои профессиональные возможности, а женщины чаще недооценивают.
На сегодня самая высокооплачиваемая профессия в России – программист — изначально была женской и непрестижной. По мере того как IT-сектор развивался и становился все более привлекательным, в него шло все больше мужчин. Журнал Forbesприводит десятки примеров о том, какое участие приняли женщины в развитии экономик разных стран и современных изобретений: посудомоечная машина, дисковая пила, шприц, стеклоочистители на машинах, памперсы – все это создано женщинами. И даже в создании первого компьютера участвовала женщина. Следовательно, экспертиза и способности приводят к успеху вне зависимости от пола. Получается, надо развивать то, что делаешь хорошо, а не вытягивать слабые качества на средний уровень, стремясь догнать мужчин.
Гендерный потребитель
Стереотипы – отличная питательная среда для продвижения товаров и услуг. Высокая конкуренция заставляет предпринимателей искать быстрые и эффективные решения, быть заметными. Ну и пусть кто-то обидится, зато заметят и запомнят! Специалисты рекламных агентств утверждают, что «российский потребитель пока, к сожалению, гендерный» и любит постеры и ролики с привлекательными женщинами и брутальными мужчинами. Играя на этих струнах, рекламодатель заставляет потребителя совершать соответствующие покупки. Многие виды бизнеса держатся исключительно на стереотипах: продажа цветов, бьюти-индустрия, мода. Даже такую крупную и дорогую покупку как автомобиль люди могут выбирать, основываясь на гендерных стереотипах. Но их преодоление приносит не только морально-этическое прозрение, но и материальную пользу.
Долгие годы было принято считать, что решения о дорогих покупках, выбор их и вообще менеджмент приобретения — мужская прерогатива, а женщины интересуются в основном товарами для красоты, детей, уборки и кухни. Но многочисленные исследования продемонстрировали совершенно другую картину: в развитых странах женщины выбирают и покупают около 91% недвижимости, 66% компьютерной техники и 65% автомобилей, открывают почти 90% банковских счетов. Большинство решений о покупках разного масштаба в семье принимает женщина. При этом, в сегменте детских товаров, бьюти-продукции и одежды мужчины принимают значительно большее участие, чем раньше, и бизнесу необходимо учитывать этот факт.
Бизнес чуток и отзывчив к социальным изменениям. Ведущие бренды часто раньше, чем законодатели и обыватели, видят ломку стереотипов и стремятся формировать тренд. На кого направленна коммуникация, о том надо и думать! Узнать настоящих, а не стереотипных мужчин и женщин – такова задача и для современного общества, и для бизнеса.
Текст: Евгения Мальцева, фото: Freepik.
