Статья написана осенью 2021 г.
Видеопрезентация статьи: https://www.youtube.com/watch?v=p-aMADqFEr4
Желание гордиться страной, ее достижениями – характерная для России тенденция: люди гордятся богатой историей и культурой, уникальной природой и просторами, спортивными достижениями и крупными мероприятиями – Олимпиада, ЧМ по футболу т.п. Тема «русскость» достаточно активно используется различными брендами, в основном в сфере FMCG и Beauty.
Но насколько чувство гордости вызывают отечественные технологические разработки и инновации? И насколько тема «национальной гордости» актуальна в отношении автомобильной сферы?[1]
Денис Афанаско, кандидат социологических наук,
Эксперт по исследованиям автомобильного рынка, Ipsos UU
Изменения экономической модели: курс на возрождение экономики производств, собственных компетенций в высокотехнологичных сферах
90-е и 00-е ознаменовали собой концепцию «сырьевой экономики». Основное направление развития страны было связано с «концепцией аутсорса»: доходы за счет экспорта непереработанных природных ресурсов, минимизация собственных производств, акцент на закупках товаров, в особенности высокотехнологичных, за рубежом.
Такая модель была разочарованием для большинства населения, которое в советское время привыкло к достижениям и лидерскому положению страны в науке и производстве. В космосе, суперкомпьютерах, атомной энергетике, авиастроении и др. страна была мировым лидером. Наука и производство развивались, и все это требовало серьезной подготовки высококвалифицированных кадров. Страна состояла из огромного количества инженеров и ученых. Для них изменение модели развития вызывало ностальгию по прошлому.
Начиная с 2010-х годов, концепция развития страны поменялась. Ставка все больше стала делаться на возрождение собственной экономики и технологичных компетенций.
Старт импортозамещения (российские продукты питания) и актуализация потребности гордиться своим
Потребность гордиться произведенным в России изначально наиболее ярко проявилась в период импортозамещения первой волны. В это время началось активное восстановление сельского хозяйства и результаты этого процесса не заставили себя долго ждать: новые российские продукты питания и бренды (например, Вкусвилл) быстро захватили рынок, став признаком высокого качества. Многие иностранные бренды, отреагировав на этот тренд, начали использовать его в своей коммуникации и продукции. Можно привести в пример McDonald’s, Pepsico (квас «Русский дар», например) и др.
ИТ принимает эстафету - отечественные достижения в ИТ сфере
Следующим видимым этапом развития отечественной экономики и технологий стал бурный рост собственных достижений и компетенций в сфере ИТ. Появление Госуслуг и Mos.ru, сервисов Яндекс, банковских приложений привнесло удобство в повседневную жизнь людей. Отечественные разработки входили в повседневную жизнь людей, становились сравнимыми по популярности с зарубежными аналогами, нередко превосходя их.
Удовлетворенность российскими ИТ сервисами, общемировая известность некоторых ИТ продуктов (например, Касперский), формировали «гордость» в отношении и этой индустрии. Однако факты успешности именно отечественных ИТ разработок (например, Яндекс.Навигатора) достаточно скромно подчеркивались российскими ИТ компаниями, и такая гордость людей формировалась скорее естественным образом. В этом смысле, нам кажется, что существует потенциал данной тематики в плане коммуникации.
Небезынтересно заметить, что многие автомобильные производители используют отечественные разработки ввиду их естественной популярности у потребителей – Яндекс.Навигатор, например.
Развитие высоких технологий в индустриях
Развитие и возрождение индустрий также не стало исключением. Но так как процесс этот более длительный, в настоящее время проявляются только первые результаты.
Начиная с 2020 г. этому процессу дан дополнительный импульс: государство наращивает регуляционную роль в экономике, что в особенности важно для высокотехнологичных индустрий. Наблюдается переход к стратегическому планированию российской экономики. В ноябре 2021 года выходит Указ Президента РФ "Об утверждении Основ государственной политики в сфере стратегического планирования в Российской Федерации", в 2020-2021 гг. разрабатываются концепции и планы развития (дорожные карты) по множеству направлений, в том числе автомобильной промышленности: концепция развития и использования электрического автомобильного транспорта, план поэтапного запуска к 2024 году автомобилей-беспилотников без присутствия оператора в салоне, концепция развития водородной энергетики и др.
Указанные документы, во-первых, приоритезируют и поддерживают наиболее перспективные направления мирового автопрома у нас в стране – электромобилизация, беспилотное вождение; во-вторых, создают предпосылки для запуска российских научных исследований, организации собственного высокотехнологичного производства и компетенций, а также локализации производства наиболее передовых технологий в России.
Так, концепция развития и использования электрического автомобильного транспорта дает «зеленый свет» электромобилизации, развитию широкой сети зарядных станций, предполагает меры стимулирования рынка, а также локализацию и создание собственного производства электромобилей/важнейших их элементов. По аналогии с другими сферами (например, микроэлектроникой) уровень локализации будет постоянно повышаться[2].
Фактически, государство дает сигнал всем игрокам – в нашей стране дан «зеленый свет» для развития данного направления, мы его приветствуем, создаем инфраструктуру, будем стимулировать и гарантировать рынок, но бОльшие преференции будут у тех, кто локализует производство или закупает высокотехнологичные элементы, произведенные в России (например, предполагается создание собственного производства батарей, катодно-анодных материалов, электродвигателей, водородных топливных элементов), так как это дает рабочие места и развивает экономику. Конечно, приветствуются полностью российские электромобили[3]. Мы надеемся, что эти механизмы заработают, как указано, в 2022 г.
В связи с указанными изменениями и контекстом мы решили поинтересоваться у российских потребителей, а существует ли уже сейчас восприятие России как производителя высокотехнологических индустриальных товаров? Насколько люди готовы гордиться отечественными технологиями? Насколько они верят в будущее российских компетенций в автомобильной сфере? Как такие достижения в автоиндустрии влияют на имидж России?
Но в начале приведем также результаты количественного исследования, в котором тестировалось отношение россиян к различным высказываниям. Важность видеть успехи и достижения России достаточно высока, а более того растет в последние годы (данные – октябрь 2021 г.)
Запрос на позитивный контекст и потребность в том, чтобы гордиться достижениями своей страны в технологичной сфере
Мы начали с того, что спросили наших участников насколько они вообще осведомлены относительно технологических достижений России. При этом, изначальной гипотезой было то, что уровень осведомленности о российских достижениях в индустриях невелик, однако, что потребность гордиться в отношении индустрий, в том числе, автомобильной, является очень востребованной. И эта гипотеза подтвердилась
Спонтанное знание о гражданских технологических достижениях России скорее отрывочное. Из того что отмечается – вакцина Спутник V и медицинские достижения (разработки против рака, успехи в офтальмологии, экзоскелеты и др.), а таже ИТ – удобство решения бытовых вопросов на Госуслугах/Mos.ru («удобнее стало жить»), удобство российских разработок – банковские приложения, Яндекс и Сбер сервисы, продукты Касперского.
Что-то индустриальное упоминалось намного реже и отрывочно, наиболее часто – космическая отрасль, Крымский мост, транспорт (абстрактно). Общее представление – ситуация в стране меняется в позитивную сторону, но скорее медленнее, чем бы хотелось. Есть талантливые инженеры и ученые, есть отдельные проекты, но нет системы и поддержки государства, финансирования, нет доведения проектов до конца.
Тональность меняется после того, как мы показали подборку российских достижений. Наиболее воодушевляют создание самолета МС21, двигателя ПД-14, ПАТЭС «Академик Ломоносов», Атомный ледокол «Арктика», космические технологии, турбины, процессоры Эльбрус. Респонденты признают, что о многом просто не знали и приятно удивлены, разработки вызывают гордость.
Общий характер высказываний говорит о том, что люди действительно соскучились по отечественным высокотехнологическим разработкам, им приятно видеть, что наши инженеры и компании создают передовые товары, что стране есть чем гордиться.
Это определенно вызывает гордость за страну! Поезда, самолёты, корабли - сами, а не покупаем б/у в других странах. Развитие технологий даёт и новые рабочие места, и стимул для нового поколения развиваться в этих областях и совершать в будущем новые прорывы. (ж, 34, Москва)
Также можно перечислить следующие высказывания:
«Очень круто – думал, что многое из перечисленного – зарубежное. Приятно, что ошибался»; «Очень приятно удивлена… оказывается знаю очень мало»; «Впечатляет и вызывает уважение».
Часть участников настроены более скептично, отмечая, что указанные достижения – еще советские разработки или что указаны отдельные проекты, которых много, но которые никогда не пойдут в серию. Однако, этот скептицизм с «болью» – он также показывает, то, как это важно для тех людей, которые уже потеряли веру в восстановление страны, гордиться ее достижениями.
Таким образом, очевиден запрос на повышение осведомлённости и позитивный контекст в сфере российских технологий.
Достижения в автопроме также заметны и формируют «гордость за наших».
Обсуждение автомобильной сферы велось даже еще в более эмоционально-позитивном ключе. Достижения в ней более явные, видны на уровне обыденной жизни. Прежде всего, спонтанно люди отмечают прогресс в развитии общественного транспорта - московские современные электробусы, метропоезд «Москва» и активное грандиозное строительство дорожной сети по всей стране.
Электробусы и поезда выглядят очень стильными, современными и инновационно оснащенными. Помимо этого, через электробусы показательно отношение к электромобилизации: ввод такого транспорта воспринимается как забота о людях.
«Радуют и вызывают гордость новые дороги и то, что стали думать об экологии, заменять бензиновые автобусы на электробусы» - ж. 45, Москва
После подсказки – положительные оценки только усиливаются. Про многое участники не знали, но водородный Аурус и водоробусы, Сапсан и Ласточки, беспилотники от Яндекс и Камаза, Умные дороги, лидерство Москвы по количеству электробусов (700 ед.) в Европе – все это вызывает гордость за страну: она идет в ногу со временем, формирует позитивный технологичный и заботливый имидж страны. Количества скептиков в ответах становится меньше.
«Россия видится более удобной и комфортной, страной для людей», «российские технологии развиваются очень стремительно»; «уже сейчас есть 700 электробусов, и Россия в этом случае лидер»; «как я теперь вижу, закладывается очень хороший задел на будущее, главное это все довести до конца, не забросить эти разработки на много лет»; «Россия видится как идущая вперёд в сфере технологий»; «Очень бы хотелось, чтобы это все получило развитие и превзошло западные аналоги».
Электромобилизация воспринимается как самое перспективное инновационное направление
В исследовании также оценивали открытость людей к различным автомобильным инновациям и спонтанную оценку повсеместного введения авто инноваций в жизнь.
Наиболее реальным и близким воспринимается электромобилизация. Исследование подтверждает вывод о готовности россиян и их открытости уже сейчас к использованию электромобилей, однако оценка нынешней инфраструктуры, отсутствие доступных предложений для массового сегмента заставляет их с пессимизмом относиться к срокам продвижения этого тренда: 5-10 лет.
Автономное вождение пока вызывает страх и недоверие. Перспективы видятся только, в среднем, через 10-15 лет. Очевидно, что учитывая запуск беспилотного такси в России уже в 2021-22 годах, по данному направлению нужно вести активное информирование, а также заметные предложения опробовать технологию (trials).
«Как это все страшно звучит, мне кажется ещё рано использовать беспилотные автомобили, тем более такси. Думаю, лет так через 30 😊»
Водородные топливные элементы. По данной технологии осведомленность участников пока является наиболее низкой, она ассоциируется с чем-то совсем непонятным, неизвестным и даже опасным (ассоциация со взрывами). Информирование по данной технологии должно быть наиболее активным.
Несмотря на то, что не все указанные технологии пока известны широкому кругу, факт работы над их созданием в нашей стране очевидно вызывает гордость.
Спасибо вам огромное, что вовлекли меня в эту дискуссию. Мне было интересно узнать все то новое, что составляет нашу национальную гордость. В России высокий научный потенциал, главное, чтобы все разработки шли на пользу нашему обществу и поднимали престиж нашей страны – ж. 35, Екатеринбург
*****************
Тема гордости за технологические достижения своей страны является важной для участников исследования, а обращение к ней в коммуникации способно добавить преимущества брендам, сделать их более социально ответственными, вносящими вклад в экономику и развитие страны. Дальнейшее исследование данной тематики поможет уточнить наиболее важные фокусы подачи такой информации. В настоящий момент мы рекомендуем следующее:
1. Международным компаниям: больше говорить о существующем взаимодействии и совместных разработках с российским производителями, о вкладе отечественной науки и инженерной мысли в создание продуктов марок, о локализации производств и создании высокотехнологичных рабочих мест, о создании локальных высокотехнологичных мощностей и инфраструктуры.
2. Российским компаниям: повысить уровень информирования о российских достижениях. Необходимо фокусироваться на их созидательной роли для людей, науки, образования и экономики; ломать стереотипы относительно «прожектерства», отсутствия поддержки новых технологий и проектов, о глобальности (неприменимости в повседневной жизни) российских технологий. Подчеркивать практические преимущества новых технологий для обычных людей.
Основные выводы
1. Позитивная повестка относительно российских достижений в автоиндустрии, в наиболее перспективных ее направлениях (как и в других отраслях, в целом), очень востребована, а существующие достижения вызывают гордость. Однако нынешний уровень осведомленности о таких результатах находится на очень низком уровне.
2. Упоминания отечественных высокотехнологических разработок, совместных или собственных, в коммуникации будут поэтому благотворно влиять на имиджевые составляющие брендов. Это позволит повысить воспринимаемую социальную ответственность марок: их работу, нацеленную на поднятие российской экономики, науки, общее развитие страны, создание высокотехнологичных рабочих мест.
3. Дальнейшее развитие собственных разработок в сферах электромобилизации и беспилотного вождения будут положительно влиять на имидж страны, приветствоваться и вызывать гордость.
(Статья была написана в октябре 2021 г. и в урезанном виде опубликована на https://www.ipsos.com/ru-ru/flair-russia/sdelano-v-rossii-gordost-za-rossiyskie-dostizheniya-i-avtoindustriya
Здесь приводится полная версия)
[1] Тема «потребность гордиться» или «национальная гордость» мало затрагивается, не развивается в последнее время в коммуникации. Однако, имея в виду нынешний вектор развития страны, связанный с воссозданием собственных технологических производств и компетенций, кажется, что маркетологам было бы полезно ее учитывать. В частности, сегодня пришло время обратить на неё внимание и крупным индустриальным производителям, в том числе и автомобильным компаниям. В статье описан контекст тренда и показаны некоторые результаты первого поискового качественного исследования Ipsos, посвящённого данной теме (сентябрь 2021): https://www.ipsos.com/ru-ru/ipsos-stories-rossiya-kak-proizvoditel-sovremennykh-tekhnologiy
[2] В предыдущем сборнике Ipsos Flair (https://flair.ipsos.ru/flair2021/ehlektromobil_est_li_budushchee_v_rossii/) мы отмечали отсутствие единой государственной концепции развития электротранспорта, но 23 августа 2021 такая концепция, наконец, появилась: http://static.government.ru/media/files/bW9wGZ2rDs3BkeZHf7ZsaxnlbJzQbJJt.pdf/. Старт мер указывается с 2022 г.
[3] Например, Санкт-Петербургский политехнический университет создал платформу электромобилей всех типов размеров от А класса до электробусов, в частности, малый городской электромобиль, созданный в рамках ФЦП ИР. КАМАЗ представил в декабре 2020 электромобиль «Кама-1», Алмаз-Антей представил платформу электромобиля на Армии 2021, АУРУС анонсировал создание электромобиля и электромобиля на водородных элементах; есть другие разработки.
