Очень часто нам приходится слышать мнение о том, что все идеи давно сгенерированы и витают в одном невидимом “облаке”, а победителем в борьбе за исходное авторство и первенство становится тот, кто схватит мысль быстрее всего. И если с первой частью утверждения можно поспорить, то вторая - подтверждена практикой и опытом множества маркетологов, сценаристов, контент-мейкеров, и, даже ученых.
Агенты изменений - это ранние последователи, вдохновленные определенным новаторским начинанием. Именно они распространяют идею в массы и создают так называемый “тренд” на что-либо. В связи с тем, что сегодня люди буквально страдают от переизбытка информации и теряют фокус за несколько секунд, сомнений в том, что завтра их удивит то, что вчера показалось вам инновационным - все больше и больше.
Раннее большинство уже, почти наверняка, заметило Агента-новатора, апробировало идею и пустило в производство. К тому же, личный опыт показывает - даже если вы окажетесь быстрее всех, в момент реализации вас может ожидать следующий подвох:
Ваш продукт не вызывает эмоций.
Предположим, у вас есть трендовая активация, выполненная по всем стандартам. Допустим, что ваша команда оказалась в категории ранних последователей.
Но желаемой реакции на проект все еще нет.
Попасть в “болевую” точку, заставить человека испытать эмоцию любого порядка (от смеха до агрессии), зацепить актуальное настроение - все это единственный способ выделиться на фоне нескончаемого потока бесцветных букв и одинаковых картинок.
Может показаться, что предусмотреть и скорость, и эмоциональную составляющую просто невозможно - но если этого не сделаете вы, схожую модель обязательно реализует кто-то другой. Уже завтра.
А теперь примеры из личной практики:
Пример #1 НЕУДАЧНЫЙ
Ошибки: непрофильный бизнес, отсутствие эмоций.
В начале этого года к нам пришла идея. Это была всего одна фраза, но суть и способ реализации были понятны на старте.
Бургер Дани Милохина.
Даня тогда был на пике своей популярности и вызывал целый каскад эмоций у всех, кто сталкивался с его контентом. Люди смеялись, раздражались, удивлялись - словом, фокус он держал довольно долго и качественно. Совмещение феномена Милохина и доставки готовой еды, буквально, лежало на поверхности. Мы все тогда еще не оправились от первого карантина и пользовались услугами курьеров регулярно. Это должно было сработать.
Буквально за ночь мы декомпозировали задачи, продумали масштабирование (конечно, в итоговом спиcке блогеров, которые могли представить готовую еду “по своей рекомендации” был не только замученный Даня), назначили ответственного менеджера и запустили процесс.
Еда никогда не была нашим бизнесом, а контент-парк был только в стадии открытия - экспертизы по работе с инфлюенсерами и Тик Током у нас тогда тоже не было.
Не было вообще ничего релевантного, кроме идеи.
Мы думали, что сделали все, что могли, и довольно быстро. По пути даже создали себе несколько потенциальных конкурентов, которые не дошли до стадии реализации. Однако, в процессе неправильного (с нашей стороны, в силу отсутствия экспертизы) общения с партнерами по проекту - потеряли интерес. Идея еще не превратилась в деньги, и уже не приносила никаких эмоций. Проект попал в могильник идей. Мы поняли, что бомбануть и заработать на этом сможет только кто-то достаточно мощный и большой из профильного бизнеса. С отработанной экспертизой, пониманием всех тонкостей и целевыми ресурсами.
Летом 2021-го года появились МакКомбо Насти Ивлеевой и Дани Милохина.
Пример #2 УДАЧНЫЙ
Так вышло, что второй пример снова связан с едой и ее доставкой. Правда, на этот раз, мы были экспертами в своем поле деятельности. (Спойлер: возможно, именно поэтому - кейс удачный, хоть и узконаправленный)
Мы уже были хорошо знакомы с командой “Много Лосося”, а в августе созвонились и решили покроссить аудиторию. Со стороны ребят все было понятно - они могли предоставлять приятные скидки на их вкусную еду нашим игрокам.
Мы, со своей стороны, должны были предложить бесплатное прохождение одного из наших квестов - “Ограбление по-мексикански”. Главная боль была в том, что мы не могли просто положить подарочный сертификат в пакет с заказом - он бы полетел в мусорку вместе с чеками и лишними салфетками.
И, в силу того, что сюжет предлагаемого квеста был привязан к определенной геолокации, мы сгенерили следующее решение:
Клиент из выборки, вместе с аппетитными роллами из “Много Лосося” получал письмо из Мексики, в настоящем конверте с марками и подписями. Внутри его ожидало письмо на русско-испанском - один из главных героев квеста приглашал его стать частью игровой истории. В своем сообщении он также писал, что положил в конверт банковский пропуск (грабить в Мексике нужно было банк, что же еще!:)) на имя определенного сотрудника. Мол, в здание попадешь только и исключительно предъявив пропуск - потом не жалуйся!
Операторы на локации получили скрипты, в которых всех, предъявляющих пропуск встречали особенным образом и придерживались легенды. Игра начиналась для клиента прямо с момента открытия конверта и заканчивалась только после прохождения квеста на локации.
Маркетинговая активация стала способом совершить путешествие в Мексику, просто сделав заказ в любимом ресторане на определенную сумму.
Через месяц в Яндекс Лавке появилась специальная выборка традиционной кухни с названием “Вокруг света”. В каждой из доставок, к заказу прилагались почтовые открытки из разных стран. С маркерами и подписями.
Таким образом, скорость больше не является центральной составляющей по созданию трендового продукта. Ядром, медленно, но верно становится яркая эмоция, за которой стремится клиент. Также, достаточно ощутимую роль играет ваше текущее поле деятельности. Уверены ли вы в навыках и экспертизе, которые вам понадобятся?
И верите ли вы в то, что собираетесь реализовывать?
