Возвращаемся к нашей теме. После проведения СВОТ анализа необходимо составить образ #«идеального» бренда, затем выявить наши конкурентные преимущества и на их основе определить наиболее перспективные направления развития.
В результате данных работ мы получаем несколько наиболее перспективных направлений для нескольких #брендов. Как же построить взаимосвязи между ними так, чтобы достичь максимальной эффективности и прибыльности от каждого бренда?
Прежде всего, надо понять, как распределить роли брендов на #рынке и в портфеле. Для этого, сначала определим какие типы и роли брендов существуют.
Обратимся к первоисточникам, а именно к первооткрывателю 2-х типов брендов, вернее даже 2-х принципиально разных подходов к стратегии брендинга Д. Аакеру. Он выделил 2 основных подхода к брендингу: 1. Создание House of Brands (дом брендов) и 2. Построение Branded House (брендированный дом). Позже они получили также названия западного и азиатского подхода, соответственно.
Подходы к брендингу
Головная компания-производитель скрыта от конечных потребителей.
Для каждого продукта создается свой бренд
Создается бренд корпорации (головная компания-производитель)
Все продукты представляются под одним корпоративным брендом
Западный подход или формирование дома брендов исповедуют такие корпорации как P&G, Unilever. Азиатский же подход исповедуют корейские и японские компании: LG, Samsung, Panasonic и другие.
А на сегодняшний день есть только эти типы брендов или есть еще и другие типы брендов?
Да, да, сейчас уже выделяют уже 4 типа брендов.
- Монобренд - для каждого продукта компания создает свой бренд (Lipton, Mars, Tide, Pringls и т.д.)
- Ассортиментный (зонтичный) бренд – это бренд , охватывающий несколько товарных категорий (классов). Часто корпоративные бренды являются в то же время ассортиментными (Nestle, HP, Sony, GM и т.д.)
- Суб-бренд - это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Часто используется при формировании нового класса товаров/услуг, выходе на новый рынок и/или в более высокий ценовой сегмент («Недвижимость. Из рук в руки», «Легкая жизнь. Дарья», «Nescafe GOLD» и т.д.)
- Комбинированный бренд – это бренд, создающий одновременно ценность предложения и поддержку компании (все бренды WBD, Мастерица Талосто, Maxibon Nestle и т.д.)
Хорошо, с типами брендов мы немного разобрались. Теперь давай перейдем к определению ролей брендов на рынке и в портфеле предприятия. Какие роли могут выполнять бренды на рынке и в портфеле компании?
Роли брендов на рынке можно описать следующим образом.
- Побуждающий бренд (driver brand) – бренд, побуждающий принять решение о покупке. Побуждающий бренд предлагает ценность , которая является приоритетной при принятии решения о покупке.
- Поддерживающий бренд (endorser brand) – оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Обычно роль поддерживающего бренда играет корпоративный (материнский) бренд. Роль поддерживающего бренда крайне важна когда товар/услуга новые или малоизвестные.
- Брендирование выгод – это брендирование признака или компонента, которое укрепляет основное предложение бренда
- Совместный бренд – это объединение брендов из разных областей бизнеса для создания эффекта синергии, где оба бренда играют значительную побуждающую роль
Роли же брендов в портфеле компании можно определить так.
- Стратегический (#мегабренд) бренд - доминирующий в настоящее время бренд, который должен сохранить или улучшить свою позицию
- Серебрянная пуля – это бренд, положительно влияющий на имидж другого бренда
- Запускающий бренд – это бренд, создающий основу для доверия потребителей в зоне ключевых компетенций компании
- Дойная корова - это бренд, приносящий доход без дополнительных вложений в него
У внимательного слушателя на этом месте возникнет справедливый вопрос: «ну это все здорово, мы поняли какие роли в портфеле и на рынке играет каждый бренд компании, но как все-таки увязать их в одну структуру?».
Однозначного ответа на данный вопрос вам не даст никто, т.к. каждая компания и каждый бренд уникальны, но все же есть ряд практических рекомендаций, прошедших проверку временем.
Итак,
1. Если компания реализует #монобрендинговую стратегию – ответ очевиден: строить дом брендов: каждому продукту свой бренд. Для каждого моно бренда возможны лишь линейные (горизонтальные) расширения.
2. Если компания реализует стратегию построения корпоративного бренда, то возможно развитие всех продуктов компании не только под корпоративным брендом, но и выделение суб-бренда для выхода в более дорогой ценовой сегмент, при поддержке корпоративного бренда, имеющего хорошую репутацию.
3. Если компания имеет целый портфель брендов, то прежде всего необходимо, как мы уже говорили выше, структурировать существующий портфель:
- Определить тип каждого бренда и его целевой сегмент
- Определить роль каждого бренда в портфеле компании
- Определить роль каждого бренда на рынке
- Найти свободные ниши в портфеле и проанализировать их привлекательность
- Разработать варианты развития брендов
· Расширение бренда на другие категории товаров - когда эти расширения соответствуют духу бренда и усиливают его
· Разработка #суб-бренда для выхода в более дорогой сегмент данной товарной категории
· Создание монобренда для выхода в принципиально другую товарную категорию или для выхода в более низкий ценовой сегмент
И в заключении, приведу несколько примеров.
Пример. 1. Архитектура брендов компании Nestle
Пример 2. Архитектура брендов Giunness
Коко кола – это и корпоративный бренд и бренд продукта. Но в портфеле компании Кока кола есть еще и другие продуктовые бренды: Спрайт, Фанта.
В общем, как мы уже сказали в начале, главное, это чтобы ваш марочный портфель бьл сбалансированным и каждый бренд играл свою роль, достигал поставленные перед ним цели, а компания росла, развивалась и увеличивала свою рыночную и акционерную стоимость.
С вами были Екатерина Дворникова и Леонид Орещенко, основатели бизнес клуба: Про Бизнес Уникальность, где мы помогаем компаниям становится успешными брендами, а бизнесу расти, развиваться, выходить на новый уровень продаж и прибыли.
Хочешь узнать как это сделать, заходи на наш сайт: pbu.one. Либо к нам в инстаграмм: pbu.one.
Ждем вас в эфире программы просто о бизнесе в следующей четверг на наше радио лайф.
и не забывайте подписаться на канал.
