Вспомните, часто ли вы сами реагируете на рекламу с первого раза? А если реакция предполагает более сложные действия чем клик по ссылке? То-то! И вот тут-то при формировании бюджета или согласовании медиаплана возникает вопрос:
Сколько раз должен увидеть нашу рекламу представитель целевой аудитории чтобы она (реклама) сработала?
И тогда на арену выходит такое понятие как МЭЧ – минимально эффективная частота.
Рассчитывается она по сложной формуле. Учитывает множество факторов и для каждого конкретного случая МЭЧ будет своя!
За основу, то есть базовую «достаточную» частоту взяли теорию «трёх ударов» Герберта Кругмана, который утверждал, что трёх контактов более чем достаточно для того, чтобы провести потребителя через
3 ключевых состояния выбора товара или услуги:
- Формирование заинтересованности
- Формирование соотнесения со своими потребностями
- Принятие решения о покупке.
Но этот подход не учитывает большинства нюансов. Например,
- рыночные факторы,
- факторы качества рекламного сообщения (тот самый креатив и качество его исполнения),
- медиафакторы.
Поэтому в медиапланировании при вычислении МЭЧ чаще применяют матрицу Остроу, которая позволяет скорректировать эффективную частоту показов с учетом более 20 различных факторов.
Как выглядит эта матрица и как влияют различные показатели смотрите в иллюстрации.
Таким образом четкое, понятное, продуктовое и актуальное для ЦА сообщение для известного бренда с низким уровнем конкуренции и высокой лояльностью к бренду требует значительно меньше повторений рекламы чем имиджевая реклама нового бренда в высококонкурентной отрасли да ещё и со скучным креативом, не дай бог…
Так что главные выводы:
– медиапланирование надо поручать профессионалам
-- качественный креатив экономит медийный бюджет!
Ну а куда обращаться за работающим креативом вы уже, надеюсь, поняли? 😉
Напишите, сталкивались ли вы с рекламой, которой слишком много? Планируем посвятить этой теме отдельный пост!
