События последних лет заставили большинство компаний пересмотреть свои процессы и планы на будущее. Люди стали больше покупать онлайн, и это послужило мотивацией для внедрения и развития цифровизации продаж во многих отраслях. Если раньше был актуальным вопрос: а будут ли приобретать автомобили через интернет? — то сейчас на него есть однозначный ответ — да, однако не все так просто.
Автопроизводители исследуют разные пути модернизации своих привычных бизнес-процессов. Многие считают, что наиболее перспективная модель продаж именно агентская. Разберемся, что она из себя представляет и в чем ее преимущества.
В чем суть агентской модели?
Дилеры, заключая соответствующее соглашение, получают статус агентов, действующих от имени OEM-производителя. Продажу клиенту осуществляет сам производитель, что позволяет ему значительно снизить расходы на дистрибуцию.
Несколько известных автомобильных брендов уже начали внедрять такую модель. Это не быстрый процесс и к нему нужен определенный подход, требующий активности всех участников.
Автопроизводитель, решивший перейти на агентскую модель, берет на себя ответственность за информацию, ценообразование и заключение договоров в цепочке создания стоимости. Большинство процессов происходит в онлайн-среде. Тем временем агенты (бывшие дилеры) поддерживают физическое взаимодействие с клиентом: консультируют, предлагают тест-драйв, занимаются логистикой передачи автомобиля. Если все действия будут четко распределены и вовремя выполнены, то путь клиента от заказа до получения будет быстрым и беспроблемным.
Роли автопроизводителя и агента
В традиционной модели автопроизводители были далеки от своих покупателей. Договорные отношения, согласования окончательных цен, связи с клиентами — всем этим занимались в основном только дилеры. На них также ложились риски, связанные с активами для демонстрационных моделей, для автомобилей, возвращаемых в рамках договоренностей о лизинге или PCP-финансировании, и другие.
В “доковидные” времена за рубежом избыточные мощности, большие бонусы и объединенные поставки привели к тому, что автомобили стали сильно уценены. Это отрицательно сказывалось на марже и остаточной стоимости. Возникла необходимость в ценовой дисциплине, которую как раз может обеспечить агентская модель. Согласно ей, производители берут на себя риски активов для всех автомобилей, которые они производят. Также у них есть доступ ко всей информации, которая раньше была только у дилера. В рамках агентской модели OEM-производители получают полный контроль над ценообразованием и специальными предложениями, что может привести к снижению скидок на новые автомобили. Умеренные выгоды являются важным фактором повышения эффективности производства.
Для агентов в новой системе предусмотрено несколько вариантов получения вознаграждения: за каждую продажу, в которой они участвуют, проведение тест-драйвов, добросовестное обслуживания клиентов.
Проблемы агентской модели
Агентская модель имеет много преимуществ, но есть у нее и недостатки, которые могут повлечь за собой серьезные трудности. Балансы автопроизводителей существенно расширяются, так как они держат все активы до продажи. Положение усугубляет частое использование лизинговых и финансовых соглашений. В итоге это приводит к рискам, связанным с увеличением активов в балансовых отчетах. Такая ситуация становится причиной потери предпринимательского духа дилером-агентом. Лояльность клиентов на уровне производителей может оставаться хорошей, но в то же время сойти на нет на уровне агента.
В ситуации низкого предложения и высокого спроса (в условиях рынка продавца) легко контролировать и диктовать цены на новые автомобили. Однако как только давление предложения уменьшится и, возможно, произойдет переход к рынку покупателя, агентская модель может оказаться недостаточно маневренной и гибкой. Для того чтобы она успешно функционировала, потребуется, как минимум, наращивание штата, анализ цен и кардинальные решения в рабочих процессах.
Для производителей гибридных моделей, у которых некоторые автомобили распространяются через традиционную дилерскую модель, а некоторые — через агентскую, ставки очень высоки. Компании могут рисковать маржей, поскольку несут новые затраты и инвестиции, не имея возможности в полной мере воспользоваться ожидаемой эффективностью агентской модели.
По мере того как OEM-производители переходят на новую модель продаж, повышается прозрачность и сопоставимость цен. Неконкурентная ценовая позиция может привести к потере продаж. Бренды средней ценовой категории больше подвержены этому риску, чем премиальные, поскольку они требуют более высокой оборачиваемости активов.
В новой модели продаж агенты несут меньше финансовых рисков, чем производители, но эти риски очень существенные. Если продажа не будет завершена из-за неправильной цены на автомобили или из-за сбоя системы, это напрямую повлияет на прибыль и убытки агента, поскольку он не может вести себя гибко как раньше.
Сторонники агентской модели ожидают, что она будет единственной системой, способной действительно обеспечить многоканальный, беспрепятственный и беспроблемный путь клиента. Звучит многообещающе, но нельзя забывать и о появлении новых существенных проблем, которые будет сложно и, скорее всего, дорого решать. Опыт крупнейших автомобильных групп, внедривших агентскую модель, скоро покажет, дает ли она ожидаемые преимущества.
