Такие сообщения часто приходят мне в директ, когда доброжелательно и приветливо приглашаю коллег в бесплатные ресурсы, полезные и интересные абсолютно всем: пишу о зрении, о практике врачей и других сотрудников оптик и клиник, про очки, глаза, продажи и многое другое.
Конечно, дело добровольное подписываться на какие-то соцсети, даже не посмотрев и не вникнув, - я не об этом.
Фраза "Я не занимаюсь продажами! Я врач!" сама по себе некорректна, в ней прекрасно всё:
- Во-первых, любой врач всегда в любой ситуации - деликатный человек, и подобного рода нервные сообщения наводят на разные мысли. Хотя бы поблагодарить за приглашение можно да и познакомиться - я всегда представляюсь;
- Во-вторых, конечно же, врачи занимаются продажами каждый день, кто-то - без интереса, кто-то - с радостью, кто-то - плохо, кто-то - хорошо. Просто каждый вкладывает свой смысл в слово "продажи". И с учетом "во-первых" явно таким людям необходима техника переговоров.
К сожалению, должна признать, что многие наши соотечественники словно стесняются своей работы продавца, хотя кто сейчас не продавец?
- Даже водитель такси - продавец, так как он предлагает свои услуги за деньги.
- Официант - тоже продавец, он общается с клиентами, предлагает им меню, формирует потребности в выборе питания, выставляет счет и берет плату.
- Парикмахер - продавец, потому что он тоже эксперт, который просто обязан узнать явные и скрытые желания, предложить лучшее клиенту, и тоже небесплатно.
- Даже домохозяйка - продавец, ведь ее домашние обязанности тяжелы и рутинны, она знает, что кому нужно и вкусно, как кому удобно и интересно, ну и сидит она без работы, давайте скажем честно, не за просто так.
Вот моя статья об этом:
Вопреки всему все по-прежнему отнекиваются от поистине шикарной и интересной профессии, включающая в себя мастерство уверенных переговоров, психологию людей, качественное обслуживание, работа после завершения сделки, в общем, продажа звучит гордо! Но только почему-то не в России...
Откуда ноги растут?
Почему врачи стесняются продавать, несмотря на то, что многие из них работают в коммерческих учреждениях, где зарплату платит клиент/пациент, а работодатель лишь распоряжается денежными средствами?
В оптике и офтальмологической клинике есть специфические проблемы, и руководство находится в непростой ситуации:
- с одной стороны, необходима прибыль, без которой не может существовать и достойно оказываться услуги бизнес;
- с другой стороны, врачи, которые по каким-либо причинам не могут продавать, не понимают, как они могут влиять на свою зарплату и доход компании, и таких сотрудников крайне сложно стимулировать на это.
Речь не только о врачах в возрасте или тех, кто много лет проработал в бюджетных поликлиниках, но и о молодых: не смотря на то, что сейчас есть специальный курс продаж для студентов медицинских образовательных учреждений.
Узнает себя кто-то в этой роли?
Чтобы салон оптики имел возможность выплачивать заработную плату, всем сотрудникам нужно уметь деликатно и мастерски повышать качество обслуживания клиентов на каждом этапе продаж. Не только оптикам-консультантам.
Вот такой вопрос я задала в своем Телеграм-канале:
Почти единогласно ответили коллеги "Да, врачи в оптике должны владеть навыками техники продаж и уметь продавать".
Это очевидно, особенно, если проанализировать долю выручки за средства коррекции зрения, которые как раз рекомендует врач. Именно доверие к медицинскому работнику стимулирует клиента приобрести то, что ему необходимо, а не то, что подешевле, чтобы еще на доставку роллов хватило.
С какими бы умениями диагностировать заболевания не пришел на собеседование врач, если он не умеет грамотно общаться с пациентом/клиентом, а просто сажает на стул, берет скудно анамнез и проверяет на оборудовании зрение, выдавая после этого молча рецепт, то от его умения будет толку ноль.
Враги на пути к продажам у врачей
- Нарушение внутренней гармонии. Продажи — достаточно энергоемкий процесс, особенно, если не отработан навык. Приходится контролировать себя, выполнять последовательности в правильном порядке, быть и продавцом, и психологом, и врачом. Оклад у оптометриста/офтальмолога больше, чем у оптика-консультанта, поэтому возникает логичный вопрос внутри: «Зачем мне тратить время на продажи?»
- Предубеждения. Ментальность складывалась исторически: в советское время продажи осуждались, медицина была бесплатной... «Продажи — стыдно», «в менеджеры по продажам идут те, кто плохо учился», «продавать в медицине — это вообще ни в какие ворота», народ ненавидит «продающих» врачей. В головах клиентов салон оптики ассоциируется отчасти с медициной, они идут туда за здоровьем своих глаз, и оптометристу неловко в кабинете врача предлагать далеко не бюджетный товар.
- Страх. Если в предыдущем опыте врач встретил негатив от клиентов, то может появиться страх озвучивать стоимость необходимого средства коррекции зрения.
Про страхи почитайте тут:
Как поговорить с собой и принять продажи?
Продажа в кабинете врача салона оптики — это точное предложение клиенту-пациенту именно того, что может ему помочь, но никак не «впаривание». Продажа заключается в предложении.
Если врач, предлагая услугу, понимает, что, по-хорошему, она клиенту не нужна — значит он «впаривает», а не продает. Так делают непрофессиональные врачи и непрофессиональные продавцы.
Врачи, чересчур нацеленные на коммерческий эффект, наносят еще больший вред, чем непродающие, и портят репутацию сети салонов оптик навсегда.
Лайфхак:
Советуйте своим клиентам то, что посоветовали бы своей маме, сестре, — то есть, от всей души. Вы бы им посоветовали дешевый товар, дешевое лекарство, которое им поможет в краткосрочном периоде и навредит в долгосрочном? Нет. Вот и с пациентами, клиентами - та же ситуация.
Проблемы на пути к продажам у врачей
1. Врачам затруднительно выявлять потребности (особенно, скрытые) и презентовать услуги, что неминуемо ведёт не только к снижению прибыли салона оптики или клиники (которую можно направить на развитие), но и ведет к неудовлетворенности клиентов.
Например, пациенту нужна срочно глазная операция, врач не только об этом ему скажет, но и убедит сделать: «Врач, а оперироваться обязательно?» — «Да, потому что вы можете потерять зрение навсегда».
Конечно, можно сказать намеками да еще опустить глаза или отвернуться либо вообще сказать "Мне все равно, решайте сами, глаза же - ваши!" (не смейтесь, я своими ушами слышала такое), чтобы пациент так и не решился на операцию, но и врач, поверьте, спать спокойно от этого не сможет.
Другой вопрос, если есть равноценная по результату альтернатива, только разная по стоимости, то тут надо обговорить плюсы и минусы: возможно для бесплатного и более дешевого варианта будет потеряно драгоценное время?
2. Зачастую нет замеров всех этапов воронки продаж в кабинете врача, значит, нельзя сказать, насколько плохо или хорошо работают врачи.
3. Проводится неполный анализ показателей эффективности в кабинете врача:
- Сколько клиентов на проверку зрения приходят по записи и без записи к вам и к другому врачу;
- Сколько за период к вам и другому врачу приходит новых клиентов на диагностику зрения;
- Сколько новых клиентов конвертировалось в повторных, и сколько раз приходят повторные (за месяц/за год) у вас и другого врача;
- Сколько продаж линз по результатам проверки зрения у вас и другого врача;
- Какой средний заказ на рекомендуемые контактные линзы и линзы для очков — у вас и другого врача;
- Сколько первичных и повторных приемов провели вы и другие врачи в свои смены;
- Какая индивидуальная выручка по каждому врачу и доли в выручке сети;
- Насколько пациенты довольны врачом (NPS Net Promoter Score — индекс лояльности). Проверившим зрение предлагается ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете данного оптометриста/офтальмолога своим друзьям/знакомым/коллегам?» В этой статье подробнее:
- Когда вы будете владеть цифрами (средние показатели, лучшие, худшие, максимальные, минимальные), тогда будете понимать, насколько выгодны вы компании, где вам стоит улучшить свою работу и радоваться своим результатам.
Советы оптометристам/офтальмологам
1. Если вас смущает слово «продажи», убедите себя, что это:
- «сервис»,
- «мероприятия по повышению выручки/зарплат»,
- замените своей собственной фразой, которая близка вашим принципам.
2. Обучайтесь. Без обучения продавец внутри врача погибнет, даже не начав.
3. Ежедневно отмечайте продажи по каждому врачу, например, на доске или в блокноте. Вы сами будете видеть свою динамику и динамику коллег. А это сильно мотивирует!
Аналог физической доски — CRM система с графиками продаж. Лидер за период обязательно пусть делится своими успехами.
4. Полюбите продажи!
Об этом есть у меня статья:
