Торговля — кого выручит, а кого — выучит. (русская пословица)
Скорее на вереске вырастут ракушки, чем мельник о своей выгоде позабудет. (английская пословица)
23 - 24 марта 2020 г. "Современный садовый центр 2.0" Международная конференция. Москва
Александр Ребрик, главный редактор «Вестника садовода»:
Узнать об этом можно было 15 марта на семинаре «Зелёной стрелы», который проходил в московском отеле «Милан», спикером, которого была Эва Тигвелл. Она инспектирует в Ассоциации садовых центров Великобритании, консультирует садовые центры в Германии, Дании, Канаде, Чехии и далее везде, руководит консалтинговой компанией. Знаний и опыта, мерчандайзинга и франчайзинга у неё через край, есть чем поделиться и с нами. Итак, ранней весной, опережая грачей, только по приглашению «Стрелы» к нам явилась знаменитая британка, чтобы научить искусству торговать.
Как у нас было раньше. Государственные питомники выращивали посадочный материал и все, кому надо, являлись туда и покупали что там было. Двадцать лет назад производитель приезжал на базар или находил, более или менее подходящее место на большой дороге, выставлял напоказ свой товар, договорившись предварительно с милицией, и торговал себе как умел, извиняясь иногда «что бумажки завернуть нет», напоминая свой адресочек — «Продувной ряд, Муромский лес, в нём седьмой навес, от дороги влево, где заячья тропа». Говорят, «худ торжок, да не худ горшок». Товар, или горшок, на самом деле, был всякий, продавец незатейлив, а покупатель неприхотлив. По мере того, как продавцов становилось всё больше, а покупателей всё меньше, ситуация стала меняться. Появились первые садовые центры. Сперва небольшие, затем побольше, и, наконец, огромные торжища. Помню, с каким восторгом в 2008 году московские садоводы, приехавшие в питерские сады, осматривали мастерски сделанную демонстрационную площадку «Динос-парка» на Приморском шоссе. Такого даже в Москве ещё не было. Теперь есть и не такое, и чтобы заработать, продавцам надо заботиться не только о товаре и о том, как его выставить, но находить, лелеять, даже выращивать, покупателя, «доставить ему все двадцать четыре удовольствия», продать ему «с весёлым словом». Потому что, покупатель и сегодня часто такой, про которого в старой Москве говорили, что он «не покупатель, а умомрачитель», «лезут покупать, а без понимания в искусстве». Однако и с такими надо работать, ибо «покупатель — это панорама: найди дырку и поглянь в нутро, чем он дышит».
Тема первого доклада Эвы Тигвелл: «Логистическая схема передвижения по садовому центру и выкладка растений». Я понял, и вы должны понимать, что если уж человек к вам добровольно явился, то он не должен уйти с пустыми руками — а только с покупками. Для этого движение покупателя по садовому центру должно быть медленным, плавным, чтобы хорошенько разглядеть всё, выставленное, потрогать, пощупать и купить даже то, что и не собирался. Бежать ему не надо, это не «Пятёрочка». Эва требует выкладывать товар так, чтобы вынудить несчастного покупателя как можно дольше ходить по торговым залам, получая при этом удовольствие и от поиска, и от находок, и от покупок. Там, оказывается, должен быть «полный ассортимент товара», как «в Греции, где всё есть». Торговые залы должны быть оснащены и холодильными установками, и витринами с подогревом, и удобными стеллажами на которых товар видно, как на ладони. Всё это должно быть разумно расставлено (и чтобы углов было побольше, и мебель садовая так и напоминала о себе), а залы соответствующим образом оформлены и освещены. Нельзя забывать о «звуковой атмосфере», которая создаёт настроение, задаёт темп движения. Ведь если сад — это подобие рая, то садовый центр — это своего рода предбанник. И спецвыкладки, и рекламные материалы, и объявления должны быть направлены на то, чтобы покупатель легко, без помощи консультантов мог найти и шайку, и лейку, и банный веник, да ещё вспомнил какие-то нужные ему товары, о которых он позабыл. Говорят, что только правильное размещение товарных групп и учёт поведения покупателей ведёт к увеличению продаж на 10%. Правильная выкладка увеличит доход ещё на 15%, а приёмы акцентирования (цвет, свет, расположение) — ещё на 25%. Крайне важно произвести впечатление на покупателя, ибо 80% товаров он приобретает в магазинах не оттого, что они лучшие, а потому, что в данный момент эти товары произвели на него наиболее благоприятное впечатление. Главный товар должен быть расположен на фокусном пункте, т. е. по центру со смещением направо. Самое ходовое, прежде всего сезонные товары (их там 60%, ещё 20% — спецпредложение, 10% эксклюзив, 10% разные) продаётся на этих «горячих точках» (Hot Spots). Если вы их не организуете, то и не заработаете. «Когда вы поймёте эти уловки торговцев и всему этому научитесь, то сами, попадая в магазины, будете неохотно покупать». Дорожки должны позволить разъехаться двум тележкам. Отлично, если покупатель сразу увидит схему движения и фото продавцов-консультантов.
Первый взгляд человек направляет в правый верхний угол, затем он волнообразно перемещается слева направо и сверху вниз. Учитывать, что основной контингент покупателей женщины, главные товары должны быть на уровне глаз, названия растений, сортов, товаров должны легко читаться, а любой товар можно было достать. Выкладывать товары надо так, чтобы было ощущение шопинга, а не выставки. Большое пространство надо дробить на блоки, чтобы люди не уставали от однообразия. Такой блок может объединять тема — «Добро пожаловать в оранжевое лето!», «Растения для начинающих садоводов», «Потрясающе съедобные штуки! Выращивайте наши овощи!», «Мы рекомендуем». Таблички объясняют, зачем люди должны это покупать. По торговому залу покупатели — «жертвы» правостороннего уличного движения, чаще перемещаются против часовой стрелки (в Британии, Индии и т.д. наоборот, по часовой) и обходят его по внешнему периметру. Обойдя треть помещения магазина, большинство посетителей норовят уйти, потому главные товары располагают в зоне видимости от входа, а самые желанные товары — наоборот, в самой дальней части зала, куда покупатель проследует и по пути ознакомится со всем ассортиментом. Непременно должна работать служба сервиса для клиентов — упаковка, отправка. Для этого желательно иметь фирменные картонные коробки. С точки зрения продаж дети — это «зло», они создают проблемы, но это будущие покупатели и о них следует позаботиться, учредив детскую площадку. Необходим и демонстрационный уголок, только качество его должно быть безупречно. И ещё. Можно позиционировать свой центр как дорогой, а можно — как дешёвый. Среднего нет. «На табличках ты говоришь не о цене, а ценности товара».
Сегодня садовые центры в Европе уж очень похожи один на другой и оформлением, и ассортиментом.
«Старайтесь быть непохожими на других», «изумляйте своих покупателей» — рекомендует Эва Тигвелл, и она права. Товар нужно выкладывать стильно и привлекательно, маркетинговую политику строить, например, на экологических аспектах, убеждая покупателей, что ваши товары и растения уменьшают количество углекислого газа в воздухе, оздоровляют окружающую среду. Внимание садоводов, наверняка, привлечёт и рекламная акция «Сократи свой счёт за воду», продвигающая засухоустойчивые растения. Тут на помощь может прийти, например, Питер Корн из Швеции с его принципами — «поливаю мало, правило у меня такое — поливать накануне того дня, когда растение загнётся». Можно рекламировать вместе материалы по благоустройству ландшафта и компост. У покупателей надо сформировать «зелёный» имидж вашего центра, чтобы он остался в их сознании навсегда.
Эва Тигвелл продолжила свою речь, остановившись на теме «Мерчандайзинг и садовые инсталляции для повышения прибыльности». Прибыль она считает на квадратный метр площади. Возвращается к теме выкладки товара. Задача — упростить покупателю восприятие товара. Говорит о проблеме верхней полки, на уровне глаз, на уровне рук, «нагнись», на уровне пола — «зона хранения». Требует оригинально, весело и броско делать указатели и вывески, давать информацию о главных садовых работах текущего месяца, подсказки, сколько, например, надо купить компоста для пятилитрового контейнера. Там, где продают компост, всё должно быть чисто и аккуратно. Неплохо организовать сбор, ставших ненужными, контейнеров. В зимнее время, в Британии, например, до 50% оборота даёт продажа корма для птиц. Поэтому покупатель издали видит вывеску «Здесь корма для ваших птичек». Постоянно надо продавать корма для домашних животных. До 30% годовых продаж дают рождественские и новогодние товары. Неминуемо должно быть кафе или ресторан. Нужна персонализация — это блюдо приготовил повар такой-то, он у нас лучший, а этот кекс испекла Катя, которую вы видите на фото. Когда места мало, то поставим кофеварку, соки, воды, пирожки, булочки. Это лучше, чем ничего.
И принципиальное. Эва говорит, что у неё «аллергия на скидки, даже желудок болит. 2 по цене одной — уже другое дело. Не надо скидок, нужна специальная цена». К её словам стоит прислушаться. Выгодное слово наш глухой быстро расслышит и на подобное скажет: «И товар хорош, и цена весёлая».
А теперь от мирового уровня опустимся на провинциальный и от заслуженного предпринимателя РФ Ирины Ульяновой узнаем, «как получить максимальную прибыль» в небольшом садовом центре. Оказалось, правда, что центров у Ирины немало, дело поставлено на широкую ногу, а сама Ирина — это настоящий большой фонтан, не из Одессы, правда, а из Тулы! Подкупает в ней всё. Она — творческий, энергичный, цельный человек. Живёт, следуя Конфуцию: «Выбери себе работу по душе, и тебе не придётся работать ни одного дня в жизни». Речь её предельно деловая — «скажу, как практик для практиков». Мы не закрываемся на зиму, хотя «в короткий день и выручка невелика», работаем в Интернете, в сезон по садовым товариществам разъезжает посадочная автолавка, приглашаем людей на фестиваль роз, помидоров, огурцов, флоксов, предлагаем услугу «садовник на час». Надо планировать свою работу (не просто в деньгах, а в штуках!) на 5 лет, на три года, на год… а ваш работник, пусть планирует на день. «Продавец должен быть с деликатностью и умный». У одного из руководителей нашего центра три тысячи сортов томатов. Считайте ёмкость рынка — мирового, федерального, регионального. Учитывайте воронки продаж, рост показателей среднего чека. Умейте слышать покупателя, ведь он воспринимает товар как удовольствие, а цену как раздражение. Выходите в зал и работайте в качестве продавца, и многое вам станет понятнее. Похоже, что из «Шести шляп мышления» Эдварда де Боно, Ирина чаще всего носит оранжевую (оптимизм) и зелёную (креативность). Может впервые за многие годы, мне довелось услышать человека, который не сетовал на обстоятельства, погоду, негодную власть и прочие напасти, а говорил, как много при желании можно сделать уже сейчас, например, получить дешёвые кредиты. «Сегодня не зарабатывает только ленивый», — заявила Ирина и обратила внимание слушателей на «голубые океаны» — неизвестные нам пока участки рынка.
Дмитрий Иванцов (Новосибирский центр природного земледелия «Сияние») рассказал о своём долгом, нелёгком пути, как дошёл он до жизни такой, как удалось объединить 40 садовых центров и как они могут взаимодействовать. Указал на две негативные тенденции последнего времени — сокращение количества садоводов и продажа растений и садовых товаров в сетях. Мы объединялись как клуб делового общения, обмена опытом, что просто, эффективно, бесконфликтно. Переход к совместному развитию, корпоративным проектам — дело сложное, конфликтное, затратное по времени. Первоначально нас объединила агротехника природного земледелия. Издаём ежеквартальную газету, созданы школы садоводов, проводим эксперименты, например, по эффективности применения препарата «Сияние» или «Яблони на холмах». Активно работаем на сайте, где у нас и клуб, и школа садовода, и интернет-магазин. Заходите и вы, ознакомьтесь с нашей «Физиологией успеха».
Ирина Любченко, генеральный директор питомника Никитенко, назвала, а затем разрушила до основанья доподлинно известные ей «стереотипы мышления руководителей садовых центров». Нельзя иметь небольшой ассортимент; только дешёвый товар («самое ходовое у нас 15-20 литров», т. е. «дороже Каменного моста»); решать за клиента, что «это ему не надо; даже с уценкой, продавать некачественные растения («товар у нас лицом кажут», «плохое растение убрать с глаз клиента»); не иметь сопутствующих товаров («основной товар идёт то лучше, то хуже, а «сопутка» всё время растёт»); не иметь живого толкового консультанта («клиент не должен уходить с ощущением, что ему продали что-то ненужное ему»); непрозрачные цены, качество товара, сортность; не иметь элементарного сервиса; не работать с персоналом («учите продавцов говорить то, что надо») и, наконец, лучше, если руководит центром не хозяин. 120 лет назад «сопутку» один из завсегдатаев Верхних торговых рядов (ныне ГУМ) представлял так: «Вакса, личная помада, духи «Сирень» — прямо из сада!»
Александр Толоконников из Новочеркасска рассказал о демонстрационных садах при питомниках и садовых центрах. Ландшафтным дизайном занимаюсь с 1995 года, у меня мастерская, школа, преподаю и обучаю. Важно, как люди взаимодействуют с людьми и с садами. Сейчас специализируюсь на парках. В моей реальности маркетинга, мерчандайзинга не существует. Вот мой план создания демонстрационного сада — «1. Исследование и анализ. 2. Идея. 3. Проект и реализация. 4. Эксплуатация». Первым делом собираю информацию о месте сада, о возможных его посетителях. Прежде, создавая парк, я занимался только пространством, теперь ещё и взаимодействием с посетителями будущего парка. Выясняю, что надо сделать, чтобы любителям спорта, танцев, йоги, художникам и т. д. было у нас интересно. Нужна сильная идея, ибо «либо будь особенным, либо становись в конец очереди». Созданное должно не только поддерживаться в порядке, но и развиваться. Как только развитие прекращается — жизнь и объекта, и субъекта заканчивается.
Надо решить массу вопросов — как подъехать, где покушать, проявить активность творческую и двигательную, купить сувениры (книги, растения), где остановиться.
Большая моя работа — «Парк ив» в Тюмени. 1,7 га. Там комплекс — питомник Ахмечет с «растениями сибирской закалки», садовый центр «Астра», где эти растения продаются и парк, где эти же растения представлены в лучшем виде. При них — клуб цветоводов, школа садоводов, фестиваль садов. У Ахмечет самая большая в России, а может и в мире, коллекция ив — 90 видов и форм. Все они представлены в парке. Собственно говоря, у нас три долины — три парка. Наш парк, где мы смотрим друг на друга, японский сад, где каждый смотрит на самого себя и сад «новой волны», где мы смотрим на мир. Да ещё долина роз для «женщины в белом».
Наталья Самойленко, дендролог компании «Евро-Плант» (СПб) очень своевременно доложила «как продвигать товары садового центра в современных условиях для современной аудитории». Начала с покаянного заявления, что у них всё не так, как у людей — они «небольшие», земли у них 8 соток, линейка у них узкая, зимой они не работают, ничего не выращивают, торгуют только импортным материалом. Вот уже много лет они считают главным качество товара, и, чтобы «клиент ещё вернулся». Старая прибаутка «На нашем торгу всё сойдёт» у нас не проходит. Предлагаем услугу — посадку (берём 40% от стоимости товара), направляем сервисную бригаду в составе 1 человека и гарантируем в течение одного года. Выпад растений — 0,2-0,5%. Активно работаем в Интернете. Ютуб каналы могут приносить деньги.
И, наконец, Татьяна Садчикова (Ilbosco) и Дмитрий Ферцер (Садцентр), исходя из практики работы многофункционального ландшафтного садового центра, поведали о том, как они помогают людям создавать «идеальные сады». Настоящий итог работы — не продажа растений или плёнки, а сад. Тут и продажа, и ландшафтное проектирование, и производство. Мы за индивидуальный подход к каждому растению. Апробировали, например, магнолию звёздчатую, и теперь уверенно будем рекомендовать её к продаже. Питомник будет на 60 гектарах, 50 из них уже засажены. Слушая и наблюдая за этим дуэтом, понимаешь, что они свои люди и сочтутся, а их компании работают так же слаженно и эффективно. У нас народ, вроде бы коллективистский, общинный, а образцов слаженной работы не так уж много. А ведь вместе, как показали Татьяна и Дмитрий, можно решать вон какие задачи, дарить клиенту не смутную надежду («может вырастет»), а конечный желанный продукт — сад.
Кроме того, состоялись презентации нескольких питомников и садовых центров — Вашутино, Гарден Маркет, Магазин для питомников, комбинат агротехнологий «Азур-Нива». Их представители громко, весомо, доказательно говорили о своих достижениях. Даже тем, кто сомневается в правдивости сказанного, следует посетить эти центры, чтобы развеять свои сомнения, убедиться в качестве продукции и начать работать с ними.
Выслушав докладчиков, обдумав сказанное и напечатанное, последуем рекомендации главного «зелёного стрелочника» Дмитрия Баранова — поторопимся «применить знания, которые получили на семинаре».
23 - 24 марта 2020 г. "Современный садовый центр 2.0" Международная конференция. Москва
Оригинал статьи размещен здесь
