Стоимость клика, как ее уменьшить и при этом сохранить эффективность объявления и рекламной кампании в целом — это наверно самый волнующий вопрос всех рекламодателей.
Давайте сразу определим все моменты которые влияют на ценообразование в Яндекс Директ. Итак, есть некое начальное значение клика, назначенное самой системой, ниже которого Вы установить не сможете, и это 0,30 руб. на поиске яндекса (для других валют: 0,03 у.е., 3 тенге, 0,03 белорусских рублей).
Это первый нюанс, отталкиваться будем именно от данного значения. Далее, помимо вас, есть еще желающие рекламироваться по нужным вам ключевым словам и это наши конкуренты. Представим, что они тоже установили начальную стоимость за клик.
Выполнив вроде бы одинаковые условия, вы все уже отличаетесь друг от друга. А именно: все вы написали разные тексты для ваших объявлений, подобрали в группу объявлений разные ключевые слова на заданную тему и несмотря на одинаковую стоимость клика результаты и эффективность рекламной кампании будут у всех рекламодателей абсолютно разные.
Что произойдет спросите вы? Ситуация, будет следующая: у того, кто подобрал более качественно ключевые слова, собрал все минус-слова, написал более привлекательные объявления – результаты будут значительно лучше и стоимость клика будет значительно меньше других.
Тот, кто не провел данные мероприятия в своей рекламной кампании и подошел к созданию спустя рукава – получит самый плохой результат, и он скажется не только на стоимости клика, но и на продажах в целом.
Вот мы и подошли ко второму фактору, который влияет на цену клика (первый был конкуренты) – это эффективность объявления CTR. Сразу скажу, что чем выше данная метрика, тем выше эффективность вашего объявления.
Определяется он по простой формуле – отношение числа кликов к числу показов и умноженное на 100. Например, объявление показали 1000 раз и кликнули по нему 10 раз, соответственно CTR равен 10/1000 * 100 = 1%.
Вопрос: всего два фактора? Ответ: нет, их больше, но пойдем по порядку.
Как спрогнозировать стоимость за клик?
Существует несколько способов прогноза стоимости клика. Первый: вы заходите в интерфейсе яндекс директа в раздел «Прогноз бюджета». Там выбираете регион, задаете параметры и подбираете ключевые слова. В результате вы сможете посмотреть прогноз количества запросов, прогноз средней ставки и списываемую цену (она нам и нужна).
Скажу честно, в 2012 году, когда я делал свои первые проекты и вникал во все нюансы интернет-маркетинга, этому инструменту доверять было нельзя, так как реальность и прогноз могли отличаться кардинально друг от друга. Сейчас данный инструмент работает значительно лучше, но все же не идеально.
Как я советую рассчитывать цену за клик: необходимо создать рекламную кампанию, далее создать группу объявлений и подобрать ключевые слова. Написать объявления, задать все необходимые настройки на уровне кампании (регион, время показа и так далее), собрать минус-слова, написать объявления так как вы их видите, указать какую-либо ставку и нажать «Сохранить». После этого Вы попадете в свою рекламную кампанию и увидите цены за клик по каждому ключевому слову в зависимости от объема трафика.
Пока еще рано радоваться или огорчаться, так как следующим шагом необходимо выделить тестовый бюджет и запустить рекламную кампанию. Какой тестовый бюджет? У всех разные возможности, поэтому выделите сумму, которую вы готовы действительно потратить на тест. Мне же во многих случаях достаточно 1000 рублей, а то и гораздо меньше.
Для чего мы это делаем? Проходим так называемую разведку боем. Когда по нашим объявлениям и ключевым словам пройдут показы и клики, мы займем определенное место среди всех конкурентов, и система задаст цены за клик на основании наших результатов. Это и будет, еще конечно не окончательная стоимость клика, но уже максимально приближенная к реальности.
Вот мы и подошли к следующему вопросу.
Как уменьшить стоимость клика в Яндекс.Директ (снизить стоимость)?
Зная теперь примерную обстановку на вашем рынке рекламодателей наша следующая цель это снижение стоимости за клик. Что мы можем предпринять?
Первое и самое очевидное это проверить настройки самой рекламной кампании и убедиться, что все установлено корректно. Можно почитать на эту тему «Здесь«.
Второе: перейти в настройки группы объявлений и создать на каждую группу ключевых слов минимум по три качественных объявления. Как составлять объявления вы можете почитать «Здесь».
Для ключевых слов собрать все необходимые минус-слова. Как это делается можно прочитать.
Все выше описанные мероприятия естественно будут влиять лишь на один параметр – качество объявлений и ключевых слов, которое будет выражаться в CTR.
Что делать с конкурентами? Единственное и полезное действие относительно конкурентов – это разведка. Советую посмотреть, как преподносят свои объявления ваши конкуренты, особенно те, кто на рынке давно, вероятно у них будут уже оттестированные объявления, но это еще не точно, в каждой нише свои нюансы.
Посмотрите, как они пишут заголовок, какие акции, скидки, распродажи и другие спец условия они добавляют в качестве ценности к своему продукту или услуге. Этот момент достоин отдельной статьи и если вам интересно, то подписывайте на канал.
Проделав все выше описанное, теперь мы должны собрать статистику показов и кликов, достаточную для анализа.
Где смотреть статистику кликов и как анализировать?
Перейдите в раздел статистики нужной вам рекламной кампании. Перед Вам откроется «Мастер отчетов». Нажмите «Показать выбранные срезы, столбцы и фильтры». Выберите нужные параметры.
Посмотрите для начала отчет по объявлениям. Уже на начальном этапе выявятся объявления-лидеры и уже можно будет увидеть тенденцию, которая подскажет по каким объявления лучше кликают, какие переходы дают лучшие показатели глубины просмотров и меньший процент отказов. По каким объявлениям уже появились конверсии, каков процент и их стоимость.
Обязательно привяжите аккаунт Директа к Яндекс.Метрике, потому что в каждом из этих инструментов можно просматривать и анализировать разные метрики. Предварительно настройте цели в Яндекс.Метрике.
Далее посмотрите такой же отчет, только теперь по ключевым фразам. Здесь мы сможем увидеть какие фразы приносят больше всего кликов и проанализировать их качество (параметры: глубина, отказы, стоимость клика, количество конверсий).
Поэкспериментируйте с мастером отчетов, это прекрасный инструмент, я думаю каждый найдет для себя много полезной информации относительно своей рекламной кампании.
Теперь перейдем к самому на мой взгляд нужному вопросу.
Какую цену за клик устанавливать (оптимальная цена)?
Если ответить коротко, то устанавливаем цену, которую реально готовы платить за клик. Все так просто?
Когда мы уже провели первичный анализ и уже примерно поняли какая обстановка в заданной нише, какая там средняя цена за клик, прокрутили тестовый бюджет, поняли какая средняя конверсия в прямые заказы, тогда можем провести следующие расчеты.
Например, средняя цена клика в нише получилась 5 рублей. Наш интернет-магазин обрабатывает трафик, и конверсия составляет 1%, соответственно, чтобы получить заказ – требуется в среднем 100 кликов. Это означает что стоимость привлечения заказа с контекстной рекламы Яндекс Директ составляет 500 рублей.
И здесь важный момент, следующий расчет идет уже из показателей самого бизнеса, то есть если вы все просчитали и маржинальность бизнеса позволяет грубо говоря покупать заказы за 500 рублей, значит все ОК и вы на правильном пути.
Если же нет, то доступно два варианта: первый это улучшение рекламной кампании путем снижения стоимости клика и отсечения не нужного трафика и второй, это работа над сайтом и улучшение торгового предложения.
Получается, что для цена за клик может быть разной не только на уровне кампании, а также на уровне групп объявлений и непосредственно самих ключевых фраз.
Определение цены клика — это комплексный анализ, проводите его корректно и назначайте стоимость клика не в погоне за конкурентами, а исходя из возможностей бизнеса.
P.S. Задавайте вопросы в комментариях, буду очень рад поучаствовать в обсуждении и помочь в решении ваших задач. Спасибо!
