Состав продукта в девелопменте: «великолепная пятёрка».

Эта статья — часть вебинара, который провело агентство интернет-маркетинга Artsofte Digital, в серии регулярных вебинаров для застройщиков и автодилеров.

Спикером выступила Анна Усатова, профессиональный управленец с масштабным кросс-функциональным опытом в маркетинге и продажах.

Анна работала в крупных отраслевых бизнесах телекоммуникаций и девелопмента федерального уровня: МТС, Ростелеком, ТАЛАН, РивьераПарк. Руководила разработкой и брендингом инновационных продуктов и управляла digital-трансформациями в компаниях.

Более 5 лет Анна руководила маркетингом и продажами застройщиков с «живыми» успешными кейсами в разных городах.

Анна рассказала, из чего должен состоять правильный девелоперский проект:

«Не ошибусь, если скажу, что многие, кто работает в маркетинге, основываются на академической фундаментальной теории американского профессора Маккарти, которая была создана еще в 1960 году: теория 4P, маркетинг-микс.

Этот маркетинг-микс состоит из 4 ключевых составляющих:

• Product (продукт);
• Price (цена);
• Promotion (продвижение);
• Place (место). Место как канал продаж или канал дистрибуции.

Я сюда добавлю еще одну «P», но об этом далее.

PRODUCT (продукт) включает в себя: ассортимент, качество, дизайн, свойства, ТМ, упаковку, обслуживание, гарантию.

Любой девелоперский проект — это продукт.

Продукт в девелопменте — это не просто здание или фасад.

Продукт в девелопменте — это совокупность всех свойств и характеристик проекта, включая нематериальные.

Они должны быть увязаны между собой единой идеологией. В этом случае во всем, с чем «касается» и что видит клиент, не возникает противоречий, и формируется проект как продукт с идеей и именем.

Что же входит в состав продукта в девелопменте?

1. Атрибуты места

Самая крупная категория, которая во многом определяет успешность проекта.

— Локация

Не секрет, что на региональном рынке есть проблема с новыми земельными участками. Часто они точечные. Поэтому расположение участка в центральной «вкусной» локации во многом определяет дополнительную ценность продукта и способствует ускорению продаж.

— Территория (эскиз генплана и мастерплан)

Чтобы разработать земельный участок, сначала необходимо создать эскиз генерального плана. Это основа матрицы продукта, которая подразумевает эффективное использование участка, оптимальную посадку и конфигурацию секций, коммерциализацию потоков и интеграцию в городской контекст. На данном этапе определяется, так называемый, баланс будущей территории и закладывается основа для максимизации коммерческого «выхлопа» от продаваемых площадей за счет повышения добавленной стоимости.

Баланс территории показывает, каким образом мы разместим объем зданий на нашем земельном участке, чтобы территория была соразмерна будущим жителям. Также необходимо, чтобы наше пространство правильно соотносилось с окружающей городской застройкой.

На этом этапе мы продумываем морфологию застройки: этажность, направленность и сонаправленность зданий по отношению к друг другу, соблюдение инсоляции и т.д. А также планируем функциональное зонирование, комбинаторику деловых общественных и частных зон, пешеходные потоки и торговую инфраструктуру.

Мы изначально должны рассчитать, каким образом будут расходиться пешеходные и транспортные потоки внутри нашего проекта. И продумать, каким образом мы сможем усилить комфорт за счет достаточного количества наземного, подземного и гостевого паркинга.

— Благоустройство

К атрибутам места относим:

— внутреннее и внешнее благоустройство дворов;
— благоустройство по периметру;
— общественные зоны.

Примечательно, что на сегодняшний день большое значение отводится «зеленому каркасу». Мы говорим про сохранение природных насаждений, если они есть на территории земельного участка. Или про то, что девелоперы своими силами создают «проприродные» зоны:  устраивают искусственные водоемы и делают акценты на пространстве у воды, на жизни рядом с природой.

После эскизного генплана наступает стадия мастер планирования: детальной проработки всех вышеуказанных параметров и прорисовки архитектуры фасадов и т.д.

Важно понимать, что этап разработки территории является ключевым. Ему нельзя уделять минимальное внимание. То, как вы определите и распланируете свой земельный участок предопределяет, насколько маржинальным будет ваш проект.

— Видовые характеристики

Сегодня мир из окна стал продолжением квартиры. Это тоже часть девелоперского продукта. Застройщики используют такие тренды, как «за городом в городе» или «юг на севере»: зеленый двор без машин, продуманный ландшафтный дизайн во дворе, максимальное сохранение природных насаждений при строительстве. Мы формируем такую среду, которая позволяет, находясь, например, в центральной локации города, ощущать себя приватно за счет вида на парк, на водоем. Или за счет какого-то дополнительного ландшафтного озеленения.

— Окружение объекта, социальная и коммерческая инфраструктура

В идеале, когда все рядом. За продуктами — просто спуститься на первый этаж, встретиться с кем-то — 5 минут от дома до кофейни, 10 минут до школы и сада, без пересечения оживленных дорог, без большого перепада высот. Зеленый оазис под окнами — молодым родителям не нужно никуда идти или ехать, чтобы просто погулять с маленьким ребенком. Тишина, пространство без машин, с удобными тротуарами и скамейками — вот же оно, начинается как только выходишь за пределы двора. Сквер, детский кластер со школой балета, школой детского и юношеского творчества, с частным детским садом и т.д

При подготовке проекта, мы можем усиливать коммерческую торговую составляющую за счет изначального планирования недостающих в нашем районе объектов. Например, мы понимаем, что в районе недостаточно спортивной составляющей или каких-то частных детских школ. И изначально закладываем в свой проект необходимое количество помещений для будущих потенциальных операторов.

— Транспортно-парковочная логистика

Интеграция в городское пространство происходит быстро и уверенно, если изначально правильно подобрана локация. Кроме того, важно закрывать сразу все потребности клиента, уже подумав и придумав за него, где он сможет оставлять свой автомобиль.

2. Атрибуты качества

— Любые технологии и решения для домов

К первому уровню атрибутов качества относится то, что связано с технической, инженерной составляющей, решениями фасадов, шумоизоляцией, с материалами и т. д., включяя «умный дом» и «начинку» внутри дома.

Это ставка на экологичность, материалы с натуральным и «понятным» составом. Например: кирпич, керамзитобетон, блоки Porotherm. Кроме того, прозрачная политика в отношении материалов и технологий, которые используются в строительстве. Это должна быть информация, которую не нужно искать в проектной декларации или дополнительно запрашивать у застройщика. Максимально доступная информация. Например, у нас это «Технологии комфорта» на страничке каждого дома: краткое описание материалов, их свойства, как конкретно эти свойства могут улучшить жизнь человека.

— Благоустройство внутри и снаружи, холл/лобби (МОП)

Второй уровень — это внешнее и внутреннее благоустройство.

К внутреннему благоустройству мы относим дворы и внутреннее пространство дома, т. е то, куда попадает житель, когда выходит из квартиры, и то, куда он возвращается (холлы, межэтажное помещение, пространство).  Мы транслируем идеи о том, что холлы и дворы — это тоже дом, это своего рода продолжение вашей гостиной. Чувствуйте и ведите себя, как дома. Знакомьтесь с соседями, начинайте и поддерживайте приятный small talk. Выстраивайте связи, заводите дружбу — как, собственно, у нас это уже случилось в квартале «В Сердце». Оказалось, некоторые не просто знают друг друга, а уже дружат семьями и ходят в гости.

На сегодняшний день есть системный подход к формированию благоустройства с точки зрения общественных пространств. Он называется Mixed-use, то есть комбинированное использование.

И включает в себя три ступени:

1. Локальные общественные зоны. Такой зоной может быть площадь, которая позволяет проводить мероприятия, где собираются жители жилого комплекса и жители города.

2. Полуприватное пространство, которое может быть использовано жителями нескольких домов или кварталов в вашем проекте. Таким примером может служить футбольная площадка с трибунами, воркаутом или сквер для мам с колясками.

3. Приватный уровень. Это зоны для занятий йогой или зоны барбекю на территории двора, прилегающего к дому.

Все эти зоны в миксе создают точки притяжения и возможности для совершенно разных сценариев. Мы уходим от того, что двор — это только двор и прилегающее пространство. И от того, что это зона только для жителей этого дома. Мы можем организовывать эти пространства совершенно по-разному.

— Квартира

Третий уровень атрибута качества — это все, что связано с квартирографией и типологией квартир.

Здесь мы говорим не только про количество квадратных метров. На сегодняшний момент мы формируем свой подход к квартирографии.

Распространенным является подход, который позволяет выделить внутри квартиры многофункциональные зоны. Например: большая гостиная в какой-то из вечеров используется для вечеринки с помощью какой-нибудь раскладной стены. Завтра гостиная превратится в дополнительный кабинет для старшего члена семьи.

Или террасы и обогреваемые балконы, которые позволяют личный быт убрать на задний план.

3. Атрибуты доступности

— Альтернативы по продуктовым позициям

Это возможность предложить потенциальному клиенту, который к нам обратился, разные варианты продукта.

Здесь мы говорим не только про 2-ух или 3-ех комнатные квартиры. Мы имеем в виду предложения разных форматов. Это могут быть пентхаусы, квартиры с двойным светом или квартиры свободной планировки и так далее. Это разнообразие и даже многообразие планировок. Большой разброс в плане площади. В «Ривьера Парк» это от 35 кв.м до 203 кв.м. От классики и до абсолютной свободы — лофты, пентхаусы, квартиры со вторым светом, открытые планировки. Альтернативы не только на уровне квартир, но и на уровне домов.

Например, в одном проекте комплексного освоения территорий могут сочетаться дома разного уровня классности: комфорт, комфорт+ и бизнес. При этом дома могут быть разведены визуально с точки зрения архитектуры, этажности, количества квартир на этаже. И за счет различных внутренних сценариев можно создать классный комьюнити.

— Ценовое предложение/Собственные финпрограммы/Программы лояльности

Наши внутренние финансовые инструменты: специальные предложения, ограниченные во времени, коллаборации и партнерства с банками, ко-брендинг с федеральными брендами. Так мы с федеральной сетью «М.Видео» сделали проект cashback-картами. Он себя оправдывает и работает в две стороны.

— Коробочные решения.

Покупка комплектом — это выгоднее, быстрее и разумнее. Коробочный продукт удовлетворяет все основные потребности: в собственном жилье, в месте для машины, в месте для сезонных вещей и даже в чистовой отделке.

Мы на себе ощущаем, что у нас большой поток покупателей из центральной части России и с Севера. Это история, когда мы изначально предвосхищаем потребности клиента и закрываем его «боли». Сразу продаем ему квартиру, кладовую и паркинг. Мы тем самым заботимся о том, что все его вещи будут в сохранности, машина будет защищена. Мы предоставляем ему дисконт, который он бы не смог получить, приобретая только одну квартиру.

4. Атрибуты сервиса

Это моя любимая категория. Считаю, что сервис в девелопменте — это тема, которая требует отдельной проработки. Сейчас даже начинает появляться такая история, как сервис-дизайн.

— Команда

Помните, я говорила о теории 4P? В сегодняшних реалиях я бы добавила сюда еще одну букву P: person, personality. По-русски: личность, потребитель.

Наша команда уверена, что основа сервиса — это команда.

— Продажа

Мало влюбить клиентов в проект. Важно влюбить его еще и в себя как в персонального менеджера. Люди влюбляются в людей, и люди покупают у людей. Мы иногда говорим между собой, что у нас внутри компании действует «P2P» маркетинг, когда person-to-person (человек человеку).

— Обслуживание, включая постпродажный сервис

К атрибутам сервиса относятся все моменты взаимодействия с клиентом: от первого касания с рекламным буклетом, стаканчика с кофе и информирования во время строительства до передачи ключей и управляющей компанией.

Здесь не бывает мелочей. Важно контролировать каждый момент и исправлять при необходимости.

5. Атрибут надежности и узнаваемости

— Имидж и репутация застройщика

Должны быть понятными и положительными в информационном пространстве города, региона или страны, если мы говорим о федеральном застройщике. Речь идет о застройщике, который привлекает внимание нетипичностью своих проектов, создает новый образ городской жизни, имеет авторитет среди властей и среди жителей города, параллельно вкладывается в некоммерческие проекты.

— Топ-оф-майнд

Нужно стремиться попасть в тот самый список из первых трех застройщиков или первых трех проектов, которые себе условно составляет клиент, когда приступает к выбору будущего места проживания. Попасть в «top of mind» клиента.

— Сдача в срок

Ничто так не влияет на лояльность покупателя, как своевременная сдача дома. Еще лучше — если объект сдан раньше срока.

Это круто работает на повторные продажи. Это важно, если у вас несколько домов, несколько очередей строительства. Или вы планируете еще один проект».

***

Продолжение темы «Девелоперский проект как продукт» — в статье «Кто отвечает за продукт в девелопменте?»

***

Еще больше вебинаров для застройщиков на нашем сайте, где вы можете подписаться на наши новости и первыми получать приглашения!

#Artsoftedigital #маркетинг для застройщиков